- 2014-12-24
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜化妆品报 丁加林
据数据魔方统计结果显示，2014年10月，韩束在淘宝全网月销售额超过5000万元，仅次于雅诗兰黛（7110万元）和巴黎欧莱雅（5565万元），位居第三名，并超越百雀羚位居国产品牌第一。而据亿邦动力网统计数据显示，韩束也成为近几个月来唯一进入前三的国产化妆品品牌。
而在聚美优品、京东、唯品会以及乐蜂网等B2C平台上，韩束更是表现出惊人的战斗力。根据韩束妆业CEO吕义雄提供的数据，韩束10月份在唯品会、聚美优品、乐蜂网以及京东分别实现2600万元、1450万元、360万元和348万元的销售额，其中在唯品会和聚美优品均排名美妆第一。综合各电商平台的数据，韩束电商国货第一的成绩实至名归。
韩束电商的第一是怎样炼成的？
特殊的线上代理商
北京北通四海、南京苏雪达、上海澳叶（现已迁至广州），这几家公司可以理解为韩束电商渠道的代理公司，他们与韩束有着一层特殊的关系。而正是这样的关系让韩束在电商渠道具备了极佳的竞争优势。
据吕义雄介绍，最初韩束也曾找过TP（淘宝代运营商），但后来发现TP很难与公司在战略上达成一致，后来就给TP一些补偿，收回了代理权。然后由公司自己来做。具体的方式，就是由吕义雄挑选韩束的骨干作为合伙人，以吕义雄控股的方式成立独立的电商公司，包括苏雪达和北通四海，都是以这样的方式成立的。
具体流程方面，韩束总部的电商部门并不涉及零售，也不会与淘宝、聚美优品、唯品会等发生直接联系，而只负责与这三家公司对接。按照吕义雄的说法，三家电商公司负责“进攻”，而总部只负责输送“弹药”。
这样模式的好处有很多。一方面，独立公司的形式给了代理公司更多的权限，很多决策都是由负责人自己拍板，这样就能够最大限度、最快速度地抓住资源和商机，另一方面，挑选的合伙人跟随韩束多年，是由吕义雄亲自培养出来的。他们非常了解韩束的策略，在做决策的时候，知道韩束公司的底线在哪，在保持韩束线上价格体系稳定的同时，还清楚韩束公司有哪些隐形的资源可以挖掘。
吕义雄形容这几家公司的负责人为韩束的战友，他们甚至可以调动公司的广告资源。比如，韩束与天猫、聚美优品或者唯品会绑在一起做电视广告。这种形式都是由电商代理公司提出的，韩束只需给予配合即可。
比苏雪达晚一些成立的北京北通四海，就是为服务于北京的几大B2C平台而专门成立的公司。此前，包括聚美优品、唯品会等渠道都是由南京辐射过去。后来发现距离远了，沟通不畅，双方在了解需求、挖掘商机方面都有诸多不便，所以专门在北京成立了公司。韩束成为聚美优品、唯品会等B2C平台的紧密战略合作伙伴，与这一点有着密不可分的关系。
线上线下互通
有些品牌做线上渠道时，会推出独立的子品牌，或者进行产品区隔，以免影响线下渠道，但韩束不这么做。
事实上，韩束公司以一叶子品牌（彼时一叶子定位于护肤类品牌）进入电商渠道时，走的还是“淘品牌”的路线。2011年3月上线一叶子淘宝商城，到2011年8月进入淘宝护肤类目店铺排行前5，曾引发了不少电商人士的关注。
但吕义雄很快发现，与“淘品牌”一样，缺乏线下支持的一叶子在线上开始越做越吃力。与一些贯穿线上线下渠道的品牌相比，“别的品牌点链接进去卖了100块钱，你可能只能卖10块钱。”于是一叶子的电商之路很快结束。对此吕义雄表示，一叶子曾经取得的阶段性成功与当时电商的环境有一定的关系，当时电商还处在野蛮生长的时期，“淘品牌”还有机会，但现在到了品牌经营的时代，单纯的线上品牌走下坡路成为必然。
此后，随着吕义雄聚焦单品牌战略的实施，以韩束为线上线下主攻品牌的局面很快形成。
一叶子曾经的尝试，让吕义雄认识到，电商一定要做线上和线下的结合。独立去做，生存将会非常艰难。而韩束在电商渠道的成功，正是建立在此基础之上。
与很多品牌不同的是，韩束对线上线下产品并不做区隔。吕义雄表示，早在2012年，他就发现做产品区隔的方向是错的。韩束不仅不做产品区隔，而且在线上也推广线下畅销的产品。因为线下卖得好的，产品知名度高，在线上卖起来也轻松，减少了很多推广费用。当韩束去年开始转变线上主推产品的策略之后，“韩束的网销就上来了，像坐直升飞机一样。”
用“大盘”拉动电商
电子商务导流成本的水涨船高，曾被认为是制约电商发展的瓶颈。娇兰佳人董事长蔡汝青曾在不少场合提到一个数据，就是电商的点击成本是2.7元，而娇兰佳人的进店成本只有2.4元，他借此说明实体通路所具备的优越性。
对于电商成本居高不下，吕义雄表示，韩束不会去具体计算每个点击量需要多少成本。他只会去算，当韩束电商做到月销9000万元时，能否支撑得起相应的费用。韩束虽然也投“直通车”之类的引流链接，但不只是光靠“直通车”这样的投入来换取回报，关键是要靠品牌的整体拉力，“所以现在是多元化和规模化的竞争，不能只看电商这一个点。”
吕义雄甚至认为，做电商成本高对于电商行业是好事，因为成本高，才会塑造出更好的竞争环境，在这种竞争环境下，只有品牌化和规模化才能生存，而只有品牌化和规模化，才能产生大的品牌，大品牌会更珍惜自己的品牌价值和品牌声誉，才会给消费者提供更好的产品和服务。
“生意的游戏和规则就是规模大的、注重品牌的、能提供更好服务的公司才会有持续的竞争力。”吕义雄表示，门槛的提高有利于让原本无序的电商市场有序化，从而让企业更好地服务于消费者。
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