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碧欧泉步入快速成长期——碧欧泉武汉市场调查分析

CBO首页 | 作者:王小洁 | 来源:CBO独家  2010-06-21  访问量:2981 评论

导读

  2010年碧欧泉在武汉市场表现格外令人注目,化妆品报《城市周刊》记者从欧莱雅集团武汉地区高档化妆品部销售主管张淳处了解到,仅2010年1月—6月,碧欧泉在武汉地区的业绩就增长了30%,如此大的增长幅度,对于一个比较成熟的品牌并不多见。
  
    即将进入快速成长期

  如果说2004年进入武汉市场的碧欧泉,已经历了培养期和调整期,那么2010年上半年的市场表现,则预示着这个品牌马上就可能取得突飞猛进的发展。张淳透露,2008年碧欧泉武汉的增长幅度为15%,2009年因为受整个经济环境的影响,只能持平。公司在2008年和2009年,从管理到市场架构均作出了不同程度的调整,2010年上半年,碧欧泉的增长幅度达到30%,这也预示着碧欧泉在武汉将进入下一个阶段,即快速发展期。

  6月,碧欧泉在全国5个城市将举行较大的宣传活动,而武汉就是其中之一城市。张淳表示,武汉在全国市场的业绩虽然不算是最好的地区,但却是一个极具潜力的区域市场,近年来,武汉整个商业的发展及城市基础建设的加快,这种种因素,正是欧莱雅集团看中的,也正是因为这些原因,这一次碧欧泉的大型宣传活动规划里,武汉能成为华中地区重要的一站。届时,明星陈晓东将到店助阵,并配合有丰富的促销活动。而该公司也希望凭借这场宣传活动,进一步拉动下半年的销售业绩,争取2010年整年的销售增幅达到50%以上。

    多元化的消费客层

  以保湿、抗过敏为品牌概念进入中国市场的碧欧泉,在品牌发展过程中,也遇到如何扩大自己消费客层的问题。部分消费者甚至将碧欧泉定位于“适合年龄层偏低”,这显然对品牌的发展不利。因此,碧欧泉一直试图从品牌定位、渠道选择等多方面来修正在消费者心里的印象。

  张淳告诉《化妆品报》记者,碧欧泉的活泉系列是专门针对18—25岁的消费者,青春系列是针对25—35岁的消费者,赋颜紧致系列则是针对35岁以上的消费者。从张淳他们统计的数据来看,该品牌的消费者现在平均年龄达到29.5岁,18—25岁的客群只占了总数的20%左右,碧欧泉的主力消费群仍然集中在25—35岁这个年龄层。可见,碧欧泉并不仅限于年轻客群。例如,在武汉广场的碧欧泉专柜,其购买者年龄层都普遍偏大。

  提及碧欧泉的多元化客层,不得不提到它的男士系列产品。碧欧泉男士系列在高端护肤市场起步较早,也一直占据着高端男士护肤领域第一的位置。碧欧泉内部统计的数据显示,其男士产品在全球每一分钟就可以销售一件。与其他品牌的男士化妆品比较单一的现状相比,碧欧泉的优势在于具有完整的产品线,拥有9个系列,从身体、防晒、头发护理到面部均有覆盖。当然,450—750元的单品价,也让碧欧泉的消费群主要集中在35岁以上、具有较强的经济实力及品味的男士。
  
    细分化的渠道覆盖

  目前,碧欧泉在武汉已经进入的百货商场有武汉广场、群光百货、新世界中心店。三个不同的百货,分属于武汉当地不同的百货集团,其客群也各不相同,在渠道的选择上,碧欧泉充分考虑到了不同百货之间的细分市场的不同特点。

  武汉广场是主流店,其市场及客群成熟,客群的年龄层偏大,周边县市的消费者也集中在武汉广场购物,张淳告诉《化妆品报》记者,碧欧泉通常会把大型的宣传活动及促销放在武汉广场进行。

  群光广场属于武汉后来崛起的新型百货,因为临近高校,其客层偏于年轻化,因此碧欧泉在群光广场的专柜也会针对年轻客群做一些针对性的促销活动。例如在9月份新生入学时,碧欧泉会推出一些基础系列的礼盒,890元的礼盒促销价降为750元,或者购买480元的面霜赠送200ML的洗面奶及30ML的水等,从而吸引学生来购买,不断的将新消费者充实到品牌中去。

  选择新世界中心店,碧欧泉则是看中了它的高端定位。张淳表示,这个店不属于促销店,因为其定位高端,基本上都靠VIP消费拉动,人流量虽然不大,但客单价较高,顾客的购买能力强,这部分顾客看中的不是打折促销活动,而是品牌要为他们提供更加多的服务。因此针对这个店,碧欧泉专门开辟了一个20平方米的美容房,凡是在专柜购买了产品的顾客都能免费获得一次价值400元的面部护理,在碧欧泉独有的美容房,使用的全部都是碧欧泉的产品,并且有专门的美容师一对一服务,并不对外营业。张淳表示,目前,顾客们对这个美容房的评价非常高。

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