30%面积产生30%效益

独特卖点和渠道控制将决定自有品牌命运

   800多个乡镇，2000多家的化妆品终端店，其中近400家终端网点营业面积达到100平方米以上，既能够体现专营店差异化特色定位，又可带来更高利润的自有品牌正在陕西中型专营店中岛区域快速升温。
 
    在陕西多数中型专营店终端已经拥有5个知名品牌，甚至有些已经超过8个品牌，厂家每年大幅增长的销售任务不仅要耗费专营店大量人力财力，而且盈利也不理想。以雅丽洁、西藏红花、美优美臣等为代表的自有品牌（注：本文中的“自有品牌”特指厂家为专营店渠道定制的产品）只需要专营店30%左右的中岛，就能以最少的投入带来约30%的利润，这一模式被越来越多的厂家引入终端渠道。
 
    自有品牌在陕西专营店中岛区域争夺日益升级，然而数量越来越多的自有品牌也正在走近模仿和同质竞争的边缘，如何体现自有品牌的特色差异化，以及有效的渠道控制，这些将是决定自有品牌“中岛效益”的关键因素。

    30%面积产生30%效益
    自有品牌瓜分专营店中岛

    位于延安市北关街的新博雅美妆专营店只有不到100平方米的营业面积，但是却引进了资生堂、高丝、美宝莲、欧莱雅、自然堂、丸美等多个一二线知名品牌，在整个延安市区占据A类专营店领导地位。
 
    然而，最能体现新博雅美妆专营店特色的却是中岛区域，西藏红花、美优美臣、相宜本草等特色差异化品牌占据6个精美中岛柜，另外两个糖果柜和一个挂架堆放着精美的彩妆、个人护理品和洗护用品。新博雅美妆专营店的店员表示，中岛区域的自有品牌通常会保证在3-5个，销售额能够占到整店的30%左右，也是最能吸引顾客精心挑选的品类。
 
    尽管新博雅美妆几乎囊括了一二线品牌，但是充分开发中岛区域，依靠差异化特色品牌作为自有产品的战略已经在延安市“蔓延”：新华日化、方正日化、十二乐坊等专营店，用30%的面积开设中岛货柜引进3-5个特色差异化品牌，完成整店30%以上营业额，实现消费者进店率、购买率和盈利率的大幅度提升。
 
    无独有偶，宝鸡市鼎鼎日化店也在美宝莲、欧莱雅、卡姿兰、金珀莱等一二线知名品牌专柜基础上，不仅引进了“名女人”、“美丽俏佳人”等个人护理品作为中岛区域差异化品牌，同时通过OEM方式推出了以“鼎鼎”为品牌名的自有品牌作为主打，而且在宝鸡市多家化妆品店设立分销网点，成为宝鸡最具代表性的自有品牌。另外一家在步行街开业不久的美易臣个人护理生活超市面积达到400平方米，中岛柜及开架销售的差异化品牌占到70%份额，品牌数量超过100个。
 
    实际上，“中岛效应”已经在包括西安、宝鸡、延安等地多数专营店终端引起广泛重视，由于知名终端品牌的封闭式管理，而且专柜占用面积较大且盈利率并不理想，多数B、C类店在引进知名品牌方面捉襟见肘，学习屈臣氏专卖店成功开发自有品牌的经验，利用较大的中岛区域引进雅丽洁、西藏红花以及特色彩妆、个人护理品，既能丰富专营店产品种类，而且能够实现利润最大化。
 
    “中岛柜产品实际上等同于专营店自有品牌，都是通过差异化定位和最低投入实现专营店的影响力和盈利双重提升。”上海名洋雅兰化妆品有限公司陕西销售经理周北迟表示，早期的多数化妆品专营店也有中岛柜，但是都是用于陈列牙膏、卫生纸、洗衣粉等日杂用品，没有充分发挥中岛柜树立形象和出量的优势。随着屈臣氏模式的成功，越来越多的专营店将中岛区域用来陈列差异化品牌和独家销售的自有品牌，因此雅丽洁、西藏红花、相宜本草等企业也抓住终端市场的独特需求，厂家和专营店均获得足够的发展空间。目前，上海名洋雅兰化妆品有限公司也正在开发专营店自有品牌“多原公社”，全面开发化妆品专营店中岛区域。

    “中岛”：
    找准利润与知名度的平衡点

    实际上，在占地60平方米的宝鸡鼎鼎日化专营店中，知名品牌形象专柜区域仅占30%左右营业面积，差异化品牌及自有品牌的区域占到50%以上，鼎鼎日化总经理林鼎鼎坦言，“曾经在销售知名品牌上面‘吃过亏’”：早期鼎鼎日化在宝鸡市场代理过小护士、丁家宜等知名品牌，在投入巨大人力物力进行推广之后，这些品牌终于在市场获得认可，然而品牌厂家将代理权转给了更具实力的代理商，公司一度陷入发展的困境。
 
   “自从那次经历之后，鼎鼎日化就确定了发展自有品牌的长远目标。”林鼎鼎表示，为了在宝鸡市场推广“鼎鼎”品牌，公司已经在本地媒体投放一定的广告，并且考虑在合适的时候将品牌专柜引进百货店提升形象和影响力。
 
    并非每个专营店都有这样曲折的经历，但是自有品牌的低投入和高毛利却是推动化妆品中岛效应升温的重要原因：1万元起步厂家赠送精美中岛柜、糖果柜和挂架组合；根据不同季节，产品保证20%以上的更新率；为了满足不同市场需求，自有品牌单品通常在100个以上，有的甚至可以达到700个；不用增加店员和过多推广，30%的中岛面积轻松完成30%的整店效益。这些中岛柜品牌的诸多优势无法不让多数专营店主动心。
 
    多数经销商表示，从生产厂家直接到终端店面对顾客，渠道扁平化后的自有品牌至少为专营店多增加10%的毛利率，同时专营店平均毛利率也得到了提高。另外，中岛区的自有品牌可以有效增加商品交易机会、销售总额以及客单价，而且众多厂家纷纷效仿“雅丽洁模式”推出专营店专供品牌，在拉高平均商品毛利率以及经营收益水平状况的同时，也给众多的中小化妆品店提供差异化经营和发展的机会。
 
    但是目前从陕西化妆品店调查情况来看，原本通过1个品牌、4个中岛柜就可以搭建的自有品牌区，已经发展到3-4个品牌、6-8个中岛柜、糖果柜和挂架的大型中岛区，甚至规模影响力超过了品牌形象专柜，中岛多品牌战略虽然让品类更加丰富，吸引了更多的消费者，但是对于专营店的货品管理和库存方面则提出更高要求，而且对于树立明确的专营店风格不利。
 
    业内人士表示，由于自有品牌数量迅速增加，原本的差异化特色就难以避免相互模仿，并逐步显现出同质化的迹象，甚至部分自有品牌就是知名品牌的“小改款”，缺乏核心价值的自有品牌最后成为短期的利润工具。专营店的中岛还是应该集中资源推广1-2个自有品牌，这样才能找到销售利润和树立专营店特色定位两个方面的最佳平衡点。