2月5日，一条“美肤宝紧急叫停‘美肤宝聚划算’活动”的微博，引起行业内的广泛关注。原本在淘宝上公布的为期2天的“美肤宝聚划算”活动，在进行3小时后突然停止。

    对此，广州环亚科技有限公司总裁胡兴国回应说，该活动是经销商的个人行为，事先并没有跟美肤宝总部商谈过。且这家店的聚划算活动是在零售价私自上涨的基础上，做出的45折优惠活动，而实际折后价相比原价只是65折。

    百足之虫 死而不僵

    事实上，行业内，品牌遭遇零散电子商务攻击的现象数不胜数。记者通过淘宝搜索“化妆品”统计得出，与之相关的店铺达4500家。而数据显示，截至2010年，化妆品网购的市场份额约占化妆品销售总额的6%-9%，全国化妆品网购总量估计突破150亿元。

    盛世传美营销机构首席顾问吴志刚也表示出了对零散电子商务不规范现象的担忧。他解释说，由于电子商务渠道的门槛较低，小型网店的经营成本相对实体店少得多，形形色色的网店数量繁多，因此低价战不可避免。然而，这对于一个线下已经十分成熟的品牌来说，却是很不利的。其树立的品牌形象，一旦遭遇电子商务的低价战，极易大受损害。没有一个统一和规范的价格体系，品牌的诚信度势必会受到质疑，甚至会引起不同渠道代理商对企业的误会。

    事实上，企业早已开始重视这方面的问题，也采取了一定的补救措施。胡兴国一直采取的是防守的方式，为了打击低价网店，美肤宝专门设立了淘宝旗舰店以正视听，并关停了近千家不规范的美肤宝淘宝店。然而，这种网络低价冲突犹如百足之虫，死而不僵，一再发生。

    守住阵地  主动出击

    网络乱价，打击一次，还有无数次；低价网店，关了一家，还有无数家。这种游击战术似乎无法从根本上解决问题。对此，企业应该如何应对？

    杭州网创电子商务有限公司总裁林振宇认为，“从战术层面来讲，品牌方可以做新品战术和淘汰品战术，既然电子商务已经占到10%的市场份额，为什么就不能出新品呢？淘汰品战术就是用线下的淘汰品来做线上，慢慢线上线下的款式就得以区隔了，线下代理商们不会那么痛苦，线上价格战也得以避免”。

    其实，林振宇所说的这种“跳出来，重新起跑”的思路已经不乏践行者。

    2010年以前，上海家化旗下品牌清妃在线下市场的业绩一直平平。自从被搬到线上做大规模营销之后，交易额已有10倍增长。上海家化信息科技有限公司（负责全面运作上海家化电子商务业务）总经理王荔扬介绍，“就清妃这个品牌来说，线上业务势必带着线下业务跑。”与此同时，她也表示，此举并非适用于上海家化旗下所有品牌。品牌形象已经十分成熟的品牌，如佰草集等，就应该高举高打，而非只是一味地迎合电子商务渠道“打价格战”的大潮。

    从市场策略上，上海家化规定，不容许佰草集有任何直接打折、降价的行为，这条规定同样适用于线上销售。但众所周知，线上消费者的购买习惯是“哪家促销够有吸引力，就买哪家”。佰草集想要在线上赢取销量，必须在营销上别出心裁。如2011年，佰草集在某著名奢侈品网上商城推出的“买佰草集，赠送LV等名包”的活动引起极大的反响。消费者只要将达成交易的截图，发到该网站论坛(即为有效晒帖)，在1个月内，如果晒帖人数不超过200人，交易金额排名第一的就送价值四五千元的LV包；超过200人低于400人的，除第一名送LV包之外，再加送第二名一个奢侈品牌的包，如此按每200人的阶梯上升，第一名所送包的价格也将按2000元以上的价位渐次上升。虽然没有像其他品牌网上打折促销那样大批量走货，但这样的推广方式，不仅一定程度上提升了销量，也使得品牌的影响力和品位都得到很大提升。

    清妃做线上是为了使品牌通过新的销售形式赢得消费者的认可与接受，而佰草集的线上营销更多的是为了迎合当代消费者网络购物的潮流，让他们从不同渠道感受佰草集的品牌魅力。或攻或守，这正是时下大多数传统企业面临电商搅局的姿态。