• 2010-09-01
  • 阅读量:3015
  • 来源|CBO独家
  • 作者|刘颖

集团军出征    欧莱雅启动新“魅力联盟”
——欧莱雅集团深挖专卖店渠道新动向透析

  6月1日,欧莱雅魅力联盟的官网格局焕然一新,美宝莲、小护士、卡尼尔和羽西等同门品牌纷纷亮相,它们将与巴黎欧莱雅并肩作战,开启新魅力联盟征程,进一步深挖专卖店渠道。对于欧莱雅此次大动作,来自各方的回应不尽相同。
  
    有预谋的前奏

  2009年2月,巴黎欧莱雅“魅力联盟”启动,现在看来,这或许可以看做是欧莱雅进军专卖店战略的前奏。历经一年多的市场积淀后,这一形式的市场反馈不乏积极一面。
  
    甘肃润洁商贸欧莱雅业务主办于鸿伟告诉记者,自启动“魅力联盟”以来,巴黎欧莱雅在兰州以外的甘肃市场销售节节攀升,保持了20%以上的稳定增长,最好的单店月销甚至高达15万元。
  
    广西大泽联合商业公司董事长聂峰辉也告诉记者,随着欧莱雅联盟的推进,他们对专卖店的加大投入和增强管理将是下一步的重要战略。
  
    在此模式下,巴黎欧莱雅在更广泛的地县市场赚足了形象也赚足了业绩。4—5万元是广西和甘肃两大经济不甚发达区域单店月均销售的成绩,而且,代理商们还都表示,这个成绩“还有很大的提升空间”。
  
    而欧莱雅的官方描述是:“短短几个月风靡全国,合作会员店超过千家;同时,会员店专享的促销活动,会员店积分等等强大市场支持,下沉到化妆品专营店,合作伙伴店信心大增,促进生意和利润双双大幅增长。同时,深入人心的巴黎欧莱雅品牌也进一步扩大了市场份额,品牌——商家的双赢关系更上一层楼。”
  
    巴黎欧莱雅先行之外,去年下半年,欧莱雅还对全国代理商队伍进行强力整合。有业内人士透露,原来的欧莱雅经销商还要将美宝莲、小护士和卡尼尔等一并接手,这让不少代理商非常纠结。对于那些惯于运作护肤品或者百货渠道的代理商来说,运作彩妆和超市低端品牌的实力并不充分,在微薄的利润下只会让生意做得更加艰辛。
  
    新联盟的三大亮点

    在魅力联盟的官网上,欧莱雅向专卖店主发出了诚挚的邀请:“思路决定出路,合作始于沟通。为了走近更多的化妆品专营店,自2010年6月1日起,‘魅力联盟’升级版将正式上线。在这一全新的双向沟通平台上,我们真诚地邀请您成为我们的‘魅力联盟’注册会员店,携手共进,共同发展,建立长期的双赢合作关系。”
  
    相对以往,2010“魅力联盟”在三方面实现了升级。首先是美宝莲纽约、羽西、卡尼尔和小护士的联袂加盟,在产品线上覆盖了护肤、彩妆、染发和洗护发四大品类,“多品牌协同作战,意在长远”。其次,在招募上更加开放,门槛放低,任何有意愿者都可在网上注册成为“魅力联盟”的注册会员,以接受后期的考量筛选。此外,欧莱雅还承诺将给予更多业务方面的指导,以多媒体形式带动专卖店的新一轮升级,显然,这一点对于在管理上陷入瓶颈的专卖店主来说具有较大的吸引力。
  
    在招募条款上,欧莱雅表示,将分品牌进行独立操作,这与其代理权分割的现状不无关系。除了广西、山西、甘肃等欠发达区域实行独家代理外,欧莱雅在大部分省份都是分品牌和分区域运作。
  
    在进驻形式上,尽管欧莱雅没有明确标明合作细节,但于鸿伟预测,前期欧莱雅4米柜台的形式有可能继续实行,合柜形式的可能性不大,但若集结进店,几大品牌专柜必将比邻而置,形成视觉冲击力,而且便于开展促销。他还认为,巴黎欧莱雅产出较高的联盟店将成为前期试点,但具体门店的遴选不会盲目,代理商会更好地配合欧莱雅对店面特性和销售优势进行细致考核。
  
    此外,美宝莲和羽西的专卖店经营规模已经很庞大,于鸿伟认为,一旦店主在保证货品和价格体系的基础上再主动加入魅力联盟,将会获得品牌方更大的支持。就前期来看,巴黎欧莱雅对联盟会员店每两个月会有一次大力度促销和订货奖励,这对店主来说也非常具有诱惑力。

    前景优劣说法不一

  对于欧莱雅此次新战略,不少经销商表示看好,于鸿伟认为,终端专卖店主目前面临选品牌难的问题,欧莱雅的强势将带给他们更好的品牌形象和业绩产出,并有助于管理水平的升级。就甘肃地区来看,尽管欧莱雅前期下沉一路顺利,但与资生堂CS店的差距仍然不少,此次集团军发力有望带给基层市场格局新的气象。
  
    欧莱雅在百货店的发展已趋成熟,要想获得更大的业绩增长点,下一站肯定是周边地县,而其中星罗棋布的专卖店必是导入的关键。“新联盟必将促使欧莱雅网点逐步庞大,并有利于规范渠道,这对代理商、基层分销商、消费者和品牌都有很大的好处,我非常看好”,于鸿伟向《城市周刊》记者展现了他的信心十足。
  
    不过,西南某欧莱雅代理商却表示了不同的声音。在他看来,欧莱雅在日化发达区域已处于下滑类产品,所以只能在基层市场深挖以获得集团要求的增长指标。在他看来,巴黎欧莱雅在未来两三年内还有些许强势形象,能给店主“打台面”,但美宝莲和卡尼尔等低端产品在日化店中不一定能有生命力,“专卖店的客层在逐步走高,利润点较高的日韩系品牌更受店主青睐,而且在地县市场已经开始有蜜丝佛陀等专业彩妆的导入,美宝莲的陈旧形象难以引起消费者的兴趣,在少数针对年轻消费者的店中或许才有销路。”
  
    上述人士还爆料,欧莱雅、羽西等品牌的窜货毒瘤还深藏于其全国代理商内部,这对新联盟的实施势必会造成障碍。即便有些地区能从代理商处最低拿货7.1折,一些专卖店还可以享受低于7折的优待,但窜货的吸引力依旧不小。有些地区现有的欧莱雅联盟店销售已在下滑,这也让当地经销商对新联盟不甚“感冒”。

 

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