有人说“过去十年,是化妆品专营店的黄金十年,接下来的十年是化妆品连锁店的黄金十年。”在这一思想煽动下的连锁店的行业大佬们摩拳擦掌,或主动出击奔走布局,或上山修炼背水一战。翻天覆地的革新浪潮一波未平一波又起。屈臣氏、莎莎、丝芙兰、万宁外资巨头呼啸而至,娇兰佳人、康缇、万盈更是卯足了劲儿奋力厮杀,四川美乐、河北保定东大等无一不在固有地盘上精耕细作,稳扎稳打。留给三四线的区域连锁的作战空间似乎越来越狭小,连锁店的拼杀是地盘战还是内力战?
人员、资金、管理各个方面困难重重,摸着石头过河的县级连锁店既无雄厚的资金和人力背景,又无先进的管理理念,他们如何守得云开见月明?四川省成都市郫县凤凰美容连锁店现身说法,也许我们可以找出一些问题,发现一些自身发展中的问题。
小门店模式阻碍发展
凤凰美容在郫县算是比较大型的连锁店了,主营凯伊秀、瑾泉以及一些专业线品牌。自2004年成立至今已有8年历史,共有4家连锁店, 10多家加盟店,门店面积都在60平米以内。效益最好的旗舰店要数15平米的老店,单店年销量达到80万元。
面积小,品牌单一,是凤凰美容最大的问题之一,相对于其他门店,凤凰美容的主力客户群体属于中高端消费人群,但20平米以下的门店面积带动后院实在有点费劲儿。不得不说,优质的后院服务是凤凰美容的一大亮点,对于会员的维护和保守也起到了很大的作用,但记者随机采访几名消费者,均表示希望门店能得以扩大。
旗舰店店员雷雨称:“店面还可以再扩大一些,可以做多一些专业方面的项目。比如手部、颈部护理和身体护理可以再做多一些。”
二号分店店员胡雪琴表示:“因为在修路,现在顾客较少,别人会认为这个店几年都没有生意了,希望老板多调一个人过来,不然这里显得很冷清,没有人气。别人会怀疑我们的人气,觉得我们店死气沉沉的,购物气氛也不好。”
新都区分店顾客也表示:“他们店的服务周到,手法很好,按摩舒服,但我觉得看个人,如果美容院可以再提升一下,再做大一些。”
而店主杨光忠则对此表示应许,杨光忠分析,因为目前连锁势头正猛,凤凰美容要先把规模做出来。“这里共有32家化妆品店,其中只有一家能与凤凰美容相抗衡。凤凰美容的当务之急是做规模。”杨光忠表示。
绩效考核“似有还无”
相对于其他家庭作坊式的日化店,凤凰美容在管理上集约了很多,也科学了很多。杨光忠表示:“加盟店主要引进的是凤凰美容的管理体系。”在人员配备和绩效考核上,凤凰美容也细化了很多。
据了解,每个分店配备1-2名店员。店员年流失率在30%以内。目前店员的福利还谈不上,但人员的薪金还是相当不错的。从业2年以上,薪金有3000元左右。
凤凰美不单考评业绩,态度、礼貌、仪容仪表都跟薪酬挂钩。其中态度15%,业绩占50%,仪容仪表10%,卫生10%。与此同时,杨光忠采取了阶梯式的绩效考核。即:5%,7%,8%,10%的阶梯型销售提点。销售额每个月达到2万元以上可以提10个点。
记者对照店内销量,旗舰店去年一年的销量是60万元,同时配备了2名店员,每人均完成了30万元,也就是说,基本上都可以做到每个月2万元以上的销量。这样一来,5%,7%,8%,10%的阶梯型销售提点的设置意义不大。从这个角度来看,风景美容的细节建设还需要再科学一点。
小技巧与大智慧并行
在会员维护上,凤凰美容也比周围其他店下的功夫更多。每一名顾客都建档、回访、生日、节假日都有短信祝福和生日礼物等。该店的消费群体锁定公务员以及生意人等,这类有一定消费能力的城镇高收入人群。老店拥有3000-5000名会员。但新都区新店会员不到100名,还需要时日去积累,相对较弱。
杨光忠给我们透露了凤凰美容维护会员的一个小技巧。当然,这只是众多维护会员的方式之一,而且是最小的一个。
“会员在这里购买产品,是不打折的,但是用了我们的产品,把空瓶带回店里,就可以抵现金。比如进店后购买产品,拿着空瓶或者包装盒来,当他购买100元以上的产品之后,每一个单瓶抵扣五元现金。”杨光忠满意的表情溢于言表,我们不难看出这一方法的实战意义。
记者注意到,这跟2011年轰轰烈烈的大派送的衍生体“空瓶换购”并无实质区别,对进店顾客没有限制,只要是空瓶即可换购现金,这种方式对于提升店内人气,吸纳新会员进店是一个不错的办法,但从长远来看,还需要针对店内的目标顾客群体做更细致的分析,更有针对性的服务。比如如何攻克护理技术难关,推出更多服务形式供顾客选择。目前凤凰美容的后院主要提供面部护理、身体护理主要是这两方面的服务。在颈部、手部和身体护理相对较弱。