8分钟突破1亿元，全天交易额33.6亿元，其中化妆品销售额超过2亿元，2011年淘宝“双十一”（“光棍节”）活动如火如荼的情形还历历在目。2012年国庆节刚过，淘宝就已迫不及待地展开了“双十一”系列活动预热，抢“双十一”优惠券活动掀起了一股小高潮，在美妆洗护专场，除雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌，美即、嘉媚乐等国内知名品牌也均现身，进行前期的预热活动。有人欢喜有人愁，化妆品在线上活动进行的“风生水起”之际，线上线下产生的矛盾冲突并没有得到有效缓和。

 形象展示or产品销售？

 “麻木了”，谈及化妆品线上活动的力度之大与频繁，武汉彩轩商贸有限公司总经理陈晶如是形容自己的感受。据了解，彩轩目前代理了嘉媚乐、百雀羚、格兰玛弗兰等品牌。陈晶表示，早些时候遇上代理品牌在网上搞低折扣促销，还会经常向厂家反映情况，但是屡次无果，现在也就“死心”了。

 其实，像陈晶这样的代理商和专卖店店主并不在少数，但是均对此无能为力，毕竟品牌进入电商是大势所趋。杭州网创品牌管理有限公司CEO林振宇指出，现在品牌商所面临的已不再是要不要进入电商的问题，而是怎样做电商的问题。

 与传统消费过程的发现—推荐—购买“3步走”不同的是，电商将消费过程发展为发现、搜索、兴趣、购买、分享这5个部分。而细化的消费过程为品牌提供了更多展现品牌形象和传播口碑的机会。

 “网络渠道不能脱离传统渠道。”陈晶坚持，对于网络这个新兴渠道，大多数品牌商还只是将其作为销售产品的一种途径，因而出现了化妆品线上线下的价格混战。但已经有品牌商意识到，产品销售并不应该成为品牌商在电商渠道的工作重心，通过网络渠道树立良好的品牌形象应该得到更多关注，因为有了良好的形象和口碑，品牌的销量势必会上升，不需要依靠价格战。

 据上海百雀羚日用化学有限公司品牌总监费琪文透露，目前百雀羚品牌的网络销售在整体销售中占比很小。作为百雀羚淘宝旗舰店的运营商，杭州网创林振宇也表示与百雀羚的合作就是想将这个具有81年悠久历史的国货品牌，通过网络这个新兴渠道进行传播，使品牌形象更加年轻化，能够被更多的年轻消费群体熟知并接受。

 价格，仍是矛盾焦点

 对于大多数日化品牌商来说，电商领域必然是品牌大展拳脚的地方。但是，不可否认，大部分品牌商现阶段只是顺应潮流，盲目进入电商抢占市场，对于电商的作用与经营法则并没有清晰的认识。

 去年年底，河南洛阳色彩12家门店遭遇了30多例群体退货的恶性事件，此事引发行业广泛关注，众多代理商和专卖店集体支持并联合对相关品牌商提出了控诉。据了解，导致此事件发生的导火索就是淘宝某网店以低至4折左右的价格销售产品。虽然今年整个日化行业并没有出现如此大规模的冲突事件，但是线上线下的矛盾仍然存在，并且仍然集中在价格方面。

 显然，解决线上线下冲突的方法并非没有，通过产品线的区隔、包装上的差异等手段，都能明显缓解矛盾。不少品牌也开始关注价格问题，并着手解决渠道之争产生的矛盾冲突。

 今年，百雀羚就联合杭州网创推出百雀羚网络专供品，其新品首发联合聚划算、淘金币等平台，3天销量突破千万元。“推出网络专供款并不是就代表旗舰店不销售百雀羚的其它产品，只是会将网络专供款作为主推产品，”林振宇指出，“对于旗舰店销售的与线下相同的产品，其折扣也均严格控制在一定范围内。”

 而由网络起家的芳草集也于今年8月开始延伸到线下渠道，在河南进行首批线下试点。据了解，芳草集对于线上线下实行“一牌两支”，从产品和包装到代理商和渠道政策都不同，不过芳草集坚持线上线下产品的价格大体保持一致，避免价格冲突。