“三小”市场，差异化势在必行

—— 广西化妆品专营店市场综述

广西千千色化妆品连锁总经理  方利

 广西壮族自治区，位于华南地区西部，南濒北部湾，与越南接壤。广西全区辖14个地级市、34个市辖区、7个县级市、56个县、12个民族自治县（共有109个县级行政单位）。全区常住人口为4602.66万人，其中汉族人口为2891.61万人，占62.82%；各少数民族人口为1711.05万人，占37.18%。

 虽说广西人口众多，但城市规模较小，市区人口过百万的仅有南宁、柳州、桂林三个城市，而一半以上的地级市市区人口不到50万，最小的地级市城市人口仅有十来万。这导致广西人口城镇化率仅有42%，而全国城镇化率为51.3%，广西仅有南宁、柳州、北海三个城市城镇化率达到全国平均水平。

 2011年广西GDP尚未过1万亿元，位居全国18位，但人口数量却位居全国11位，人均GDP远远低于全国平均水平。

 城镇化率低、城市规模小、城市人口过少、人均GDP过低；另外亚热带季风气候，全年平均气温25度左右，且气候湿润，桂南地区几乎可以全年不用膏霜类产品，仅用乳液即可达到皮肤保湿的效果，以上这些都是化妆品消费低迷的原因。

 相对全国化妆品零售市场而言，广西绝对属于一个小市场，这个“小”还集中在以下几方面：

 1、回款总额“小”：由于经济及气候原因导致广西化妆品消费市场容量较小，首先体现在品牌回款方面，很多品牌在广西的回款额均处于全国排行后三位，回款过1000万元的品牌不足8个，逾2000万元的品牌更是凤毛麟角。

 2、代理商规模“小”：广西专营店渠道代理商，达到1000万年回款额的代理商不超过十家——而这个回款额对于其他省份而言，仅算代理商的“及格线”。故而广西专营店渠道代理竞争力相比于其他省份而言也弱小很多。

 3、零售店“小”：一是面积“小”：广西绝大多数化妆品店都是单店，而且多分布于乡镇，经营面积一般在60平方米左右。二是零售额“小”：大多数化妆品店都是月销售不足十万元的小店，且大多数都是客单型店铺，两三名店员，一天进店的客人屈指可数，客流型店铺仅以桂北的惠之林和桂南的千千色两家连锁系统为代表。

 内忧：发展内力不足

 内忧一：店面规模小。广西全区化妆品店数量约有4000多家，其中县城和乡镇专营店有3000多家。而且这些店铺大多数不足50平方米，两三名员工，多属于月销不足五万元的店铺，店主把知名的不知名的品牌混在一起卖给顾客，相对而言，店铺的毛利较高，但其抗风险能力相当差，在目前没有外来竞争者的情况下，还有生存空间，一旦外来连锁系统、百货店进入，势必对中小店造成冲击。但目前这类店主由于受自身职业素养的限制，还没有意识到潜在的风险。

 内忧二：连锁系统少。目前广西连锁店系统除桂北的惠之林和桂南的千千色两家连锁系统外，其他连锁店尚难成大气候。索肤特旗下的松本清系统，已由当初最高峰时11家门店，到现在仅剩下1家门店在清理余货。连锁系统少，导致竞争不充分。

 内忧三：成本消化难。纵观2012年的广西化妆品店渠道，人力成本、铺租成本仍在持续上涨，上半年广西下辖各县市陆续有一些化妆品店关门或转行，新增化妆品店较少，连锁系统也放慢了扩张速度。由于成本持续推高，店铺销售额没有大幅提高，导致费用率也在增长，达到一定的临界点后，将会导致更多店铺关门。

 外患：外来竞争加剧、电商来势汹涌

 外患一：百货店、商超加快开店步伐。近两年，广西的百货店及商超均加大了开店力度，纷纷下沉，挤占专营店的生存空间。2011年以来，百货店几乎增加了一倍，南宁市区人口不到220万人，百货店数量却达到了30家，商超更是举不胜举，网点的增加速度远远大于整个化妆品零售额的增长速度，势必会降低单店产出。目前这种趋势逐步由南宁向各地级市发展。

 外患二：外来全国大连锁的竞争。屈臣氏2009年进入广西以来，目前在广西的门店已经超过30家。丝芙兰今年上半年也进入了南宁市场。目前广州娇兰佳人，再次重新进入南宁市场（原先的南宁加盟店经营六年后已在上半年退出南宁市场），且已开出3家门店，未来娇兰佳人可能加快在广西区域的布点。外来大连锁的发展也在一定程度上给本土专营店带来了生存压力。

 外患三：电商竞争加剧。刚刚结束“双十一”电商大促中，从公布数据来看，前十名的化妆品累计销售超过了2.1亿元。从本人所属的广西千千色的销售状况来分析，“双十一”前后，千千色校园店的业绩明显受到影响，部分校园店在“双十一”前后一周时间内，成交减少至少三成以上。“双十一”前每天均会有学生到门店来试用，试用完后，都会说“双十一”上网比价再确定是否购买，而这部份学生顾客洽洽都流失了。一场“双十一”的大促不会影响整体大局，但不得不引起专卖店对电商发展的思考。短短的四年时间，淘宝系“双十一”促销额从1亿元—9亿元—53亿元—191亿元，逐年成几何倍数增长，网购已经成为80、90后人群的主流消费方式之一。两三年前电子商务刚开始影响实体化妆品店销售，而如今电商在渠道销售中的占比越来越大，直接导致了销售的分流。

 出路：改变思路  差异化经营

 出路一：广西本土专营店店主首先要改变经营思维。对于单店而言，一定要差异化经营，要经营出自己的特色，不能坐等客人上门，而是要主动走出去，争取在百货店、连锁系统下沉之前争取更多客源。

 出路二：部分目前发展还不错的门店，应该向多店或大店发展，在局部区域内形成大店或连锁系统，成为区域强势品牌并垄断区域市场。

 出路三：面对电商的竞争，在目前广西物流业还不算发达的今天，电商的影响还不是很大，但作为专营店店主，应该形成自己的品类特色，在彩妆等品类上做足文章，形成自己的品类特色；

 对于未来的广西市场，虽说竞争会越来越激烈，但同样也充满机会。由于竞争的充分，也使得越来越多的店铺开始关注顾客的需求，化妆品专营店渠道也有望成为化妆品消费的主流渠道。