定制“淘”品牌亲，准备好了吗？

　　2012年，化妆品电商可谓春暖花开，作为仅次于女装和男装的第三大细分类目，化妆品在线上的厮杀更显激烈。御泥坊、芳草集、膜法世家等淘品牌风生水起，业绩引人侧目，而乐蜂网、聚美优品等化妆品垂直电商也顺势推出自有品牌竭力揽金。相对而言，传统化妆品企业显得后知后觉，大多没有意识到网络渠道的差异性，通常采取委托第三方代理经营的形式，仅将网络作为实体渠道的延伸或者品牌形象的推广，并没有意识到这一渠道的特异生存形态，专门出网络品牌者更是寥寥。电商的生存环境如何，传统企业推电商特制品牌能否“逆袭”，成功的淘品牌给企业哪些启示？本期CBO独家策划，解密化妆品电商的那些事儿。

　　眼前的肥肉，和未来的“饼”，化妆品行业的品牌商(传统品牌、互联网品牌)、渠道商(传统零售、电子商务)在电商平台、综合B2C、垂直B2C和独立官网上面进行了各种较量，上演了一出异彩纷呈的商战大戏。
　　化妆品是淘宝上仅次于女装和男装的第三大垂直细分类目。不论是在淘内还是淘外，化妆品都孕育了一个庞大的网商群体。
　　淘宝上的化妆品店铺已经超过25万家，平均活跃店铺近50%，约为12.7万家。每日成交商品近300万件。品牌商如国际一线品牌欧莱雅、美宝莲，国产传统品牌如相宜本草、美即，淘品牌如御泥坊、芳草集等均开通了天猫旗舰店。线下化妆品专业连锁零售商如莎莎、屈臣氏也相继登陆天猫。
　　在淘外，化妆品电商的角逐同样激烈异常。据艾瑞咨询发布的“2011年中国B2C 在线零售商Top30”榜单显示，乐蜂网以6.3亿元的交易额，夺得了化妆品垂直B2C的头筹。其他玩家中场杀入。聚美优品、知我药网、米奇网等均借团购东风起家，而后转入化妆品垂直电商。
　　另外一大不可忽视的群体是化妆品传统市场的参与者。在电子商务愈演愈烈以后，传统市场的品牌商和渠道商亦纷纷触网。莎莎官方网站2011 年的成交金额高达2.97亿港元。欧莱雅旗下品牌兰寇、契尔氏、碧欧泉、植村秀等均开通了独立官方购物商城。同时，欧莱雅还上线了多品牌集合购物网站奢妍美，满足消费者一站式购物需求。
　　其他大型综合B2C 商城如京东、当当、1号店、亚马逊也开通了化妆品频道。京东化妆品2009 年上线，到2010 年6月，京东宣布化妆品月销售额已超过千万元，增长迅猛。

　　不久前，苏宁电器更名苏宁云商，此举虽有“表决心用力过猛”之嫌，但零售企业涉足互联网领域的自信已然表露无遗。传统企业历经数十载“被冲击”的苦不堪言之后，换被动接招为防守进攻的打法似乎正为他们铺就一片转机。
　　化妆品企业鲜有苏宁如此魄力，但有了膜法世家、御泥坊等淘品牌成功问路之后，一些传统化妆品企业已经悄然出击，并面向网络渠道推出专供品牌。然而，面对崭新的战场，传统化妆品企业除了自信，还有哪些担心？【详情】

从被动接招到主动进攻
　　据中国电子商务研究中心公布的数据称，2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在21.9%左右，也就是大约四分之一的交易额产自互联网。从2008年—2012年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%， 21.9%，增长是显而易见的。【详情】

PK淘品牌，传统企业难自弃
　　事实上，很多淘品牌目前都面临转型，由线上转线下，膜法世家等品牌均是如此。相反，由于在研发、生产以及供应链管理的快速反应能力，传统企业切入电商，推出专供品牌比电商企业优势明显。总结电商品牌的既往教训，结合自身优势，又深处移动互联带来的巨大变革...【详情】

半路出家——受限团队和网络资源
　　然而，电子商务领域是一片特殊人群的战场，留恋于此的都是一些网络高手，用成都相宜本草代理商李建波的话讲“电子商务是一个圈子”。李建波给CBO记者罗列了一圈子的人，甚至包括做图书以及平台的一批电商人，想要做电商，这些资源是必不可少的。【详情】

平台流量战、品牌价格战长久存在
　　“至于谈到今后电商品牌发展趋势，价格战后回归的是品牌营销，容量性增长之后是结构性增长，品牌要想规模突破，电子商务作为销售渠道之一，不足以支撑品牌。电子商务品牌再度回归实体市场不是没有可能。行业里的御泥坊如今就是这么做的，相宜本草在这一方面也是翘楚。”【详情】

　　电商世界，流量为王。然而，随着2012年世界末日过去，电商流量的红利期也接近尾声，随手创建一个品牌销售便能破亿的时代一去不复返。
　　“2013年电商世界只能是真刀真枪的贴身肉搏，无论是线上品牌还是进军电商的线下品牌都不能避免，这个时候拼的是内功也是真正的实力”，“淘品牌”膜法世家创始人兼总经理黄晓东告诉CBO记者，今年电商也开始逐渐洗牌，谁会出局、谁会留下，真正考验电商品牌的时候到了。【详情】

细分才是王道找对品牌基因
　　膜法世家自2007年进驻淘宝之后，短短数年时间，2011年销售额便接近1个亿，2012年销售额实现翻番，接近2个亿。单从销售数据上来看，膜法世家一片光鲜。事实上，电商世界危机四伏，膜法世家也不能幸免。【详情】

发力线上传统企业的先天优势
　　以上两大危机基本来自品牌内部，属于内忧。最后一大危机则是外患，“线下各大品牌的进驻，尤其是国产品牌，进一步压缩了线上品牌的生存空间”，黄晓东表示，外资品牌目前并没有对电商投入过多的关注，对于线上品牌的影响并不大。但大部分的国产品牌都看中了电商这块“肥肉”，可谓群起而攻之。【详情】

阶梯化运营推广做好“电小二”
　　“2013年的第二大危机便是线上运营成本的激增”，黄晓东告诉CBO记者，2012年膜法世家的运营成本同比增长超过30%，预计在此基础上2013年还将提升20%左右。
　　虽然品牌运营成本的增长都是品牌方主动增加的结果，然而，不可否认的是，运营成本短期内的大幅度提升确实对企业造成了一定的压力。据黄晓东介绍，2012年，膜法世家在广告和推广上的投入同比增长约50%，而在团队建设、人工上的投入同比增长超过100%。
　　特别是电商流量红利期在2012年已经基本结束，依靠新增用户新增流量实现短期内大幅提升的可能性也降为零。“这样看来，目前线上品牌的准入门槛基本同线下品牌趋平，电商已经彻底的从蓝海变为红海”，黄晓东表示。【详情】

“电子商务已成为公司一个重要的增长来源，比如佰草集这个品牌，目前电子商务收入的比重在5%左右，未来希望能达到10%~15%，甚至更高。” 上海家化联合股份有限公司总经理王茁在年初参加某论坛时如此表示。
此前，记者获悉，家化董事长葛文耀表示将试水电子商务丰富其产品销售渠道。“希望在电子商务方面有比较强的表现，产品线全面发展。预计明年比今年增长快。”
同时，王茁在论坛上表示，互联网不是企业清库存的渠道，也不是一个简单的分销渠道，它本身是一个新的生态系统，企业要为这个市场做定制化营销。
王茁表示，这两年因为传统的百货增长趋势有所放缓，公司也受到一点影响，比如公司旗下的佰草集品牌，过去可能增长40%~50%，现在可能只增长20%~30%，但是在电子商务这一块，它的增长速度能达到200%。【详情】