——“典萃”下探专营店 “恒妍”5月亮相

       关停效益不佳品牌，抢占专营店渠道和新推品牌或是重点

    日前，上海家化发布其2012年年报显示，在六神、美加净、佰草集三大品牌的强力推动下，公司业绩一路飘红。2013年，上海家化将进一步强化各渠道的产品部署，通过渠道扩张和新品带动较高利润增长。

    据记者了解，佰草集专营店特供产品“典萃”已于今年年初上市，试探性进驻优质门店。另一方面，神秘新品“恒妍”确定将于5月参展美博会。

    三大品牌成增长主力
    四个品牌被关停

    上海家化于3月15日发布了2012年年报，公司营业总收入45亿元，同比增长25.9%，其中产品销售收入同比增长28.9%，占总营收的89.85%。而归属母公司的总体净利润达到6.1亿元，同比增长70.1%。

    2012年是上海家化（集团）有限公司改制后的第一年。上海家化在2012年明确战略，集中资源，做大六神、美加净、佰草集三个品牌，关停了投资效益不佳的清妃、可采、露美和珂珂品牌。

    观其2012年业绩报表，上海家化业绩增长主要得益于六神、美加净、佰草集、高夫等几大品牌销售收入的增长和代理花王所产生的销售收入。

    大流通品牌六神增长达到了预期，六神花露水领先地位进一步强化，并推出艾叶系列等新品，使六神去年在沐浴露和香皂品类的增速超过品类的平均增速；美加净品牌的新品表现良好，并在产品线方面进一步延伸；与花王开展合作，增强了上海家化在渠道和终端的影响力。在细分化品牌方面，佰草集门店扩张与单产提升并举，是上海家化销售和毛利增长的重要来源。

    家化寄予“典萃”厚望
    市场褒贬不一

    年报指出，2013年上海家化计划重点打造佰草集、六神和美加净三大品牌来领航未来业务发展，其中“佰草集通过百货商店、化妆品专卖店和电子商务三管齐下实现新一轮快速发展”。

    事实上，一直专注于百货渠道的佰草集，自去年下半年已开放专营店渠道的代理资格，并于今年2月推出了专供专营店渠道的“典萃”系列。早在2008年，上海家化就以“清妃”品牌试水专营店渠道，但该品牌在专营店渠道的发展并不理想，去年已被上海家化关停。而“典萃”的上市，极有可能是上海家化对专营店渠道的又一次试探。

    华南某佰草集品牌代理商介绍，其去年随佰草集授权开始拓展专营店渠道，目前已将“典萃”引入所辖市场的50余门店。“（典萃）自2月上市以来，已经铺货的有15个SKU，预计未来将达到30个SKU。其终端零售价为120—280元，集中在护肤、润肤、保持、美白等基础功能，价格定位和功效设定都更接近于专营店渠道消费者的需求。”该代理商告诉记者，佰草集对专营店渠道的进店数量并没有强制要求，而是选择一些优质门店入驻。“几年前我们就和佰草集品牌商量推出专营店专供产品，典萃的上市也许正是他们对专营店渠道的前期试探。”

    也有代理商对典萃的试探表示怀疑。华东某佰草集代理商透露，佰草集并不熟悉专营店渠道的操作，市场动作较为僵硬。“他们还是百货渠道的那一套模式，并没有针对专营店采取措施。对专营店的政策支持和人员派遣都还没有‘落地’。”

    此外，虽然背靠佰草集这棵“大树”，专供专营店的典萃在三四线市场却因此遭遇尴尬。有经销商反映，消费者认为典萃和她们在百货商场看到的佰草集是不一样的产品，甚至质疑其产品真实性。“三四线市场购买佰草集的都是高端客户，她们对这一品牌有一定认知度，专供产品宣传力度不到位，容易被‘误会’。”

    新品牌“恒妍”5月亮相

    年报公布后不久，上海家化在其官方微博上确认将在第18届中国美容博览会上展出新品牌“恒妍”，将恒妍描述为“崇尚健康、本真、效用恒久的护肤哲学，致力于为消费者提供安全高效、无过多包装、定价合理的护肤产品”，并发布了其LOGO设计。

    记者发现，恒妍的英文LOGO“Soft Sense”与早前在市场上流通的另一款上海家化的润肤产品“舒欣（soft sense）”的英文标志几乎一模一样，而在上海家化的官网上已经看不到舒欣的相关介绍和展示。这是否意味着恒妍是舒欣的延续品牌或者再生品牌？

    记者就此采访上海家化恒妍品牌负责人。该负责人回应“新品尚未上市，品牌推广计划还在商讨之中，不便透露详情”。

    恒妍是否是老牌“舒欣”的再生品牌，其涵盖品类、价格定位、销售渠道我们尚不得知。但有业内人士透露，恒妍目前归属于上海家化的流通、大众产品部。上海家化计划2013年“在商超渠道形成高中低三档个人护理品牌结构，优化价格和产品体系，以实现更快增长”。