CBO记者 何辰


     过去的十年被业内普遍认为是化妆品专营店快速发展的“黄金”十年，专营店渠道的市场份额在这十年里从7%骤升至近30%，俨然已成为日化行业三大主要渠道之一。然而，无论是各种下滑的数据，还是走访市场时老板们的生意经，都昭示着近几年化妆品专营店市场的“萧条”和“难做”。

    但此次走访山西市场，《化妆品财经在线》记者却见到了这样一位喜欢“迎难而上”的化妆品专营店老板：别人在休养生息按兵不动，他却积极引进高层人才助其管理公司、分析市场和积极营销；别人备受电商、店租和人力成本的冲击增长乏力，他却“火力全开”积极开新店抢占市场；别人抱怨近年生意难做，他却把这种“难做”称为机会，“遇到困难就得努力想办法解决，跨过旁人跨不过的坎，我们就成功了。”

    他是一个做生意讲求“顺其自然”的商人，他是一个下雨天亲自在店门口搬运货品的平易近人的老板，他是山西省大同市御之秀化妆品店总经理张俊高。



  从批发转零售 御之秀不畏困难
  “逆市而上”积极开店拓规模


    1993年与化妆品行业结缘，张俊高从化妆品批发做起，直至1998年，他开始觉得批发生意难做。“当时像好迪、蒂花之秀这类品牌，都遇到瓶颈，”张俊高说，这些品牌在大卖场舍不得投入太多资金，而小零售店销量又不好，最后落入“进退维谷”的境地，大卖场进不去、专营店不愿卖，批发商出货困难，做的很吃力。

    也就是那一年，张俊高发现终端逐渐强势，未来的市场将是终端为王，于是转做零售，1998年开了第一家御之秀化妆品店。经过几年的摸索，张俊高认为单店满足不了御之秀的发展，必须加快开连锁的步伐，于是在2012年连续开了两家连锁店，2013年又开了第四家。

    “批发跟零售有很大不同，加上行业的潜规则、区域保护和一些自身原因，御之秀暂时还未形成规模。”张俊高告诉化妆品财经在线记者，批发的通货量较大，见效也快，而且灵活度高，觉得“有利可图”就继续，觉得不赚钱可以马上收手；而零售需要的是3-5年持续不断的投入精力和资金，风险大、见效慢，需要一个经营、积累的过程。

    尽管如此，张俊高还是愿意做零售，做生意过程中遇到的困难，张俊高称之为“机会”。“我做生意以来一直都喜欢逆流而上。”1998年亚洲金融危机，张俊高开了3家批发店；2008年世界金融危机，御之秀化妆品店总店开业；2013年经济不景气，御之秀已经准备好“火力全开”积极增加连锁店。

    据了解，大同市目前有4-5个成熟商圈，还有棚户区、东信广场等正在形成的年轻商圈，市场前景可观。尽管商超渠道强势，华林商场以3家百货商场、10多家连锁超市一家独大，百盛、王府井百货进驻，沃尔玛、屈臣氏分散客源，但张俊高仍充满自信。“御之秀目前的4家店还未完全覆盖大同市的各个商圈，等连锁店形成规模、足够强势，那么我们的店开到哪里，品牌就会跟到哪里。”张俊高相信，拥有健全的品牌系统，加上细致入微的服务，御之秀的发展一定不会差。



  规范管理 引才融资
  御之秀简单明确 良性竞争


    “虽然在化妆品行业沉淀了20年，但经营化妆品店只是近几年的事情，开了连锁店以后，感觉自己在管理上力不从心，所以聘请人才引入公司高层。”张俊高说，他最大的“本事”是，他请来的人都会全力以赴的帮助他。目前公司三个高层，另外两个分别是运营总监陈勇，负责公司的管理、销售及日常事务；市场部经理蒋勇，负责市场策划、活动等事务。

    “最大的管理叫‘简单’。”这是御之秀化妆品店运营总监对御之秀管理的总结，“我们公司100多个人，大家是一个团队，简单相处，良性竞争。”

    陈勇告诉《化妆品财经在线》记者，御之秀的企业文化是轻松、没有等级之分，同时又是制度明确的。他说，从店务环节、流程管理到店员的仪容仪表、货品陈列标准，御之秀都有明确的标准，管理人员按照标准执行，按照过程、结果和员工表现来评判，绝不参杂主观情绪。

    “但这种规范化的管理却并不是不近人情的，”陈勇强调，管理人员是公司核心，必须以身作则，一旦有什么问题也将严肃处理；但对待员工却以机会教育为主，管理人员执行标准的过程其实也是服务员工的过程。

    陈勇给记者举了个例子，比如，店长在客观上要严格按照制度执行，跟进员工销售计划的完成状态、服务顾客的质量等。但在主观方面，店长要在情感上关心员工，了解员工的缺点并帮其改进，找出员工没有完成任务、工作状态不佳的原因，并帮其解决。“在御之秀，店长不是‘官’，而是服务做的最好的人，既要服务顾客，也要服务员工。”

    简单、轻松并不代表没有竞争。陈勇告诉记者，御之秀的竞争，不仅体现在销售额这一结果上，也体现在销售过程中。正式上阵前的“销售演练”、会员服务标准、顾客接待标准、业绩标准等，御之秀的“竞争”体现在员工工作流程中的每一个环节。御之秀强调“销售演练”，通过演练对员工评级，演练中表现好的会被评为“三星员工”，薪资待遇也将相应提升。



  高毛利商品不足20% 品类多元化
  御之秀控制毛利率 定位“标准大众店”


    御之秀经营的品类包括护肤、彩妆、面膜、染发、洗护、日用品、家居品、食物等，护肤占比仅45%。陈勇称御之秀为“标准大众店”， 价位合适，受消费者青睐的满意度商品占20%-30%，贡献率高的商品占20%-30%，高毛利的商品不足20%。

    为什么做大众店而不做精品店？陈勇说自己是利用市场数据分析得来的定位。据陈勇介绍，目前在大同，KA也好、百货也好，数量还不够，连锁便利超市中，中高端的蚂蚁便利约30家，低端的华丰超市不足50家，所以在整体行业结构上，大同比其他城市要差一些。正因如此，店内不得不卖一些日用品、洗涤品，虽然这类商品单价不高，却能很好的满足消费者的需求，潜移默化地增加顾客对御之秀的满意度和忠诚度。“就目前大同的市场状况，单做洗涤日用，或单做化妆品，都不如将二者结合起来。”

    比起单纯的追求高毛利，御之秀更看重长远的发展、顾客的需求，经营实物实价的商品，几乎没有暴利商品。“御之秀计划毛利润，重视服务。”陈勇告诉《化妆品财经在线》记者，“同质化时代，装修可以相同、物价可以相同、货品可以相同，毛利和服务却可以做到不同。”

    陈勇还介绍，他们的服务有自己的特点，每个店员从顾客进店到离店，全程跟踪服务，而且绝对不允许店员给顾客挤压式、强迫式的销货。