• 2010-11-10
  • 阅读量:2540
  • 来源|CBO独家
  • 作者|李卫华

    10月中旬,南昌三家沃尔玛几乎在同一时间下调巴黎欧莱雅洗发水零售价后,南昌百大等商超系统纷纷跟进,随之更换了新的价签。
 
    巴黎欧莱雅400ml、200ml洗发水零售价由原来的39元、25元,分别调低至32元、19元。而此前零售66元的组合套装,现在仅售52元。这三个产品降幅分别达到18%、24%、21.2%。
  
    终端售价走低,业界开始风传巴黎欧莱雅洗发水超市渠道境遇欠佳。

    落子超市填补空白

    2009年8月14日,高举“修复受损发质”大旗的巴黎欧莱雅洗发水,在北京与100多家媒体见面。这场盛大的上市发布会上,盖保罗等高层以及形象代言人李冰冰和张梓琳悉数高调亮相。
 
    此后,巴黎欧莱雅洗发水深层修复、润养顺滑、卷烫修复和绚色修复4大系列上柜。沃尔玛、家乐福、屈臣氏等大型连锁卖场成为其主渠道。目前,除了原来上市的4大系列外,市场上还可以看到深层修复去屑和润养顺滑去屑两个系列。
 
    对于从事美发业务已有超过100年历史的欧莱雅而言,中国市场在去年8月份以前仅有巴黎欧莱雅专业护发级产品,并且只在专业发廊有售。而去年推出的巴黎欧莱雅大众洗发水,填补了欧莱雅在中国商超渠道洗发水领域的空白。至此,巴黎欧莱雅在中国已全面覆盖护肤、彩妆、护发、染发、香水等领域。

    能否提升销量有待观察

    同在一个货架上销售的巴黎欧莱雅洗发水和发膜等系列产品中,仅有洗发水降价,其他产品价格未变。对于巴黎欧莱雅此次为什么大幅降价以及降价能否提升销量,记者从不同渠道得到的答案也不尽相同。
 
    10月20日,南昌五华市场一位不愿意透露姓名的经销商告诉记者,9月中旬就已经得知巴黎欧莱雅洗发水会大幅降低零售价。考虑到大降价会导致下游客户观望和“杀跌”,此时他在大降价消息公开前的20多天,将仓库库存的“一批货”再降5个点折扣后悉数出尽。
 
    他说,虽然没挣到钱,但避免了一笔损失,并对此很是庆幸。他认为,“巴黎欧莱雅洗发水去年上市之初价格定高了,虽然巴黎欧莱雅护肤品在中国市场销售不错,但并不代表洗发水也能长驱直入。”
 
    这位已有十多年行业历练的经销商还称,由于市场销售状况一般,目前并没有主推巴黎欧莱雅洗发水,该品类只是他销售的补充品项。在他看来,此次巴黎欧莱雅洗发水降价可能因为销售不理想所致,降价或许会改善销售状况。
 
    南昌百大商超系统于10月上旬开始着手调价。该系统一位主管洗涤类产品的经理对记者表示,虽然巴黎欧莱雅洗发水上市已有一年多,但进入百大系统的门店才几个月。因为没有导购,所以销量并不理想。与沃尔玛大卖场相比,百大商超没有嵌入式货架可供陈列,没有促销和上柜初期的任何投入。尽管上柜之初厂家表示在达到一定销售量后会配套嵌入式货架,但现在量没上去,货架配套也显得遥遥无期。
 
    “对沃尔玛、家乐福等国际大卖场以外的超市渠道,巴黎欧莱雅似乎并不重视。这可能直接导致其有限的网点数量难以达到他们的销售预期,而现在不得不以降价扩大销售。”因此,对于降价能否奏效,该经理直言并不看好。
 
    南昌沃尔玛青山路店10月15日开始执行新价格。10月21日记者从该店一位欧莱雅导购员处了解到,“降价是为了让更多的消费者接受”。据了解,对于降价的原因,从品牌方传递出来的答案是“换条码、换包装”。不过记者在采访中并没有看到“新包装”出现。

    降价绝非“金钥匙”

   巴黎欧莱雅洗发水进入超市渠道,对于欧莱雅中国公司高层而言似乎了了一桩“夙愿”。但就目前降价求售的状况而言,这桩“夙愿”了似未了。
 
    当地一位行业人士分析,在超市销售护肤品是欧莱雅的强项,但销售洗发水还需要摸索。巴黎欧莱雅洗发水上市5个多月后,海飞丝丝源复活系列上市,530ml和200ml分别零售79元、39元。尽管海飞丝“出众秀发源自健康头皮”的口号看似与巴黎欧莱雅关系不大,但这种拦截式的营销举动难免让人产生遐想。
 
    “而一线洗发水阵营中,令巴黎欧莱雅十分看重的竞争对手海飞丝和清扬,其400ml、200ml的零售价格分别为38元、20元以及38.5元、20-22元。相比之下巴黎欧莱雅洗发水的价格略高,但消费者认知还未建立起来,这样两头都不稳固。同时还要饱受竞品的促销‘围攻’。所以他们下调价格也在情理之中。”
 
    在这位行业人士看来,降价是可行的,但要想真正与海飞丝、清扬等品牌同台竞争,却不能止步于降价,因为降价绝非突围的唯一一把“金钥匙”。

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