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乐蜂网徐雁翱:电商的跨界与创新

CBO首页 | 作者: | 来源:腾讯科技  2013-11-20  访问量:14358 评论

导读


东方风行集团乐蜂网市场副总裁 徐雁翱

118-9日,由中国技术商业论坛主办、《IT经理世界》承办的“2013中国技术商业论坛暨领袖峰会”在京圆满落幕。

本次大会以“数据社会”为主题,邀请了国内外TMT、金融、制造、汽车、零售、管理、文化艺术等领域内的近150位精英到场,为千余名听众做了数十场精彩丰富的演讲。此次论坛共分为一场领袖峰会七个分论坛和二十余个专场话题的讨论,就数据互联、数据源头之变、数字营销、数据电商、数据时代社会、数字艺术以及数据生产力相关的未来农业、交通、医疗、建筑等关于数据社会的方方面面问题展开了热烈讨论。

东方风行集团乐蜂网市场副总裁 徐雁翱 现场讲话实录

首先想做个调查,因为说是电商的专题,我想大家现场做电商的同事,请举一下手。今天参加这个会议诚惶诚恐,第一个原因是大咖都在这儿,是一个非常好的机会。第二个,今天是119好,后就是双11了,实际上电商的人,是一个大促。

说到电商的跨界和创新,现在可以看到整个电商的营销、电商的价格战,电商的品牌战越来越凶。今天出门的时候坐电梯,看到电梯里有分众的展示栏,首先是苏宁、其次是一号店,再一看,框是不是坏了,出了一堆字,原来是银泰网的广告,银泰都是各种各样的授权。可以看到,这么多媒体,这么短时间内所有的媒体集中的爆发,投放大量广告,也都是为了这么一个日子。电视上也一样,昨天晚上看《爸爸去哪儿》,大量电商在里面投广告,京东也好、垂直的电商也好,为什么?本来这个节日双11不是一个电商的狂欢节,只是天猫一家的节日,本来618也不是电商狂欢节,本来3月份是乐蜂网的桃花节,但是大家都在想我们这个月做什么,这种竞争力变成了什么?某一家电商逼供了一个创意,大家都在用。这个时候对大电商来讲,相对来说他资金雄厚,那么垂直电商或者小电商有哪条路可以走?这个大家可以探讨,因为我们也在尝试跨界和创新。

我们看到其实营销的东西非常多,包括互联网、移动互联网、互联网金融,听了半天也没有特别理解,但是这是个很好的方向。对于我们来说,到底电商在这种竞争中,怎么找到自己的定位。电商的第一阵营,京东、天猫、腾讯等等,第二阵营,第三阵营。现在有一个新的分法,第一是土豪电商,第二分销电商,第三是高级黑。中国电商的特质,国外电商不惯着用户,中国的用户被惯坏了,要求买本书也要当天到达,其实米了之后也不读,大家都是一千块钱买一堆书,其实可能一年都不看,这个就是用户的需求。这个用户需求对于每一个电商来说,我们怎么样满足这些需求之外做一点不一样的东西?这个竞争特别特别的艰巨,对于每个电商来说,其实每天醒来,每天睡着的时候,每天做梦的时候都在想这个事,我们怎么做这个事。

比如拿乐蜂网来讲,我们的差异在哪儿,我们怎么做出跟别人不一样的。这是我们所找到的一条路叫跨界。跨界这个词,不是什么新鲜词。今天眼前就是有一个最大的跨界,就是这儿。这里面有媒体、有网站、有汽车,有导航、有搜索,有平媒有网媒,这就是一个大的跨界,这个大的跨界之下,有这么一个平台把大家聚在一起。比如说HM服装,它现在打得非常激烈,跟zaraCA打得非常激烈,它把它的新一季度的发展重点叫做跨界,它跟设计师做跨界,跟娱乐明星做跨界,比如说麦当娜、比如说小贝去做一些定制的服装,这种跨界是服装的玩法。再说得近一点,大家都知道夏天的时候,最热门的一个娱乐事件就是可口可乐的瓶子,在瓶子上印了什么呢?吊丝、白富美,印了这些东西,其实这个玩法大家觉得很新鲜,但是这是一个形式即内容的东西。它怎么做跨界了?比如说它推出了一个套装,这是一个玩法。再有一个,那个时候我们收到了一个合作伙伴,他给我定制了一个,上面有我的名字,下面有了对我的定位,后来这个定位被同事嘲笑了很久,叫文艺青年,这就是属于跨界。

这种跨界在乐蜂网怎么做?整个大乐蜂网是有一个发展的DNA的,每家电商都有一个源起,比如我就喜欢做衣服,我就喜欢化妆品,我就喜欢玩模型,我就喜欢3C产品,我就喜欢的周边,我就按照这个兴趣去发展。或者说从线下准多献上,这个是去年的一个趋势,很多人都失败了,但是我觉得这是很好的尝试。再有一个,企业的转型,对于乐蜂网来说,它实实在在是一个转型,之前乐蜂网这个公司是十几年前成立的,叫东方风行,它是做传媒的,李静是做主持人的,有几档节目,比如说超级访问、比如说非常静距离,比如说美丽俏佳人,而美丽俏佳人这个节目成就了乐蜂网。

之前我在李宁服务,当时李宁提出一个叫90后理念,大家觉得李宁就是一个大叔品牌,李宁所有的款式是蓝白黑,这完全不是大家喜欢的,90后跟我有什么关系?他的观念就是忘记我的定位,乐蜂网的定位是娱乐,所以要敢出新,有这个基因,它推荐的是什么?推荐我的造型师、推荐我的化妆品,在这个基础上才成就了了乐蜂网,这是第一次转型,其实也是一个跨界,就是内部跨界。乐蜂网理所当然地卖起了化妆品,在这个之上,除了传媒、除了乐蜂网电商,还有一个自有品牌。我们在这个节目里碰红了很多化妆师,造型师,比如说小P、梅琳、凯文、小凯等等,他们又在了乐蜂网的平台上播出,产生了他自己的自有品牌,他自己代言的、他推荐的、研发、生产的品牌,这就是我们的第三块业务,所以这整套业务成就了乐蜂网,成就了东方风行,这是我们的一路发展过来的历程,这个核心就是达人。分成三个层级,一个是明星,真正的明星,娱乐明星,比如说谢娜,我们和谢娜联合的,把她的环型品牌做了一个升级;再有李静本身也有品牌。第二是专家达人,很多老师很专业,推出一些品牌。还有一些大学的校花或者时尚版的版主,杂志的主编,他们在某个领域里有独到的见解,他们每个人身边都有一个小的社群或者一个影响圈子,他们叫草根达人,他们的意见影响了很多人。整个这一套逻辑下来构成了我们达人经济的核心,明星、专家达人和草根达人,这个核心催动着电商业务、传媒业务的前行。

再看看创新,这些就不多介绍了,因为都是节目。在这个基础上,如何能够真正把这三个纬度串在一起,呈现出合力来,这是很关键的。电商能够外部形成合力,外部形成合力。在今年的5月份,在巴黎有一个嘎纳电影节,嘎纳电影节的彩妆赞助商是巴黎欧莱雅,巴黎欧莱雅在那一段,519号到二十几号派出了它所有的全球的代言人到法国嘎纳去,这时候我们跟巴黎欧莱雅有一个战略合作,欧莱雅他的三个代言人,李宇春、范冰冰、李冰冰在嘎纳,静姐带着主持人团队,以及以美丽悄佳人到了嘎纳前方,对它的所有品牌代言人进行了一个访谈,做了几期专题的节目。访谈节目在电视上就有呈现,有四期美丽悄佳人的呈现,同时在乐蜂网上承接了这个专题,又承接了一些单品的首发,这几个要素就非常好的关联在一起,效率是非常惊人的。当时我们做了首发,很多媒体投放,当天销售都是以千万的,这就是一个跨界给我们带来的效果。

后面可以看到,我们在这上面孵化了很多品牌,比如说向静佳,小P的品牌,梅琳的,凯文的,刘思其的,都是通过跨界的理念,通过电商升级的历年来形成真正的产品落地,形成品牌的孵化。这也是我们给自己的一个定位。

刚才讲到的是所有这些明星达人,明星专家达人,草根达人,大家的影响力是什么样的?这里我们列举了几个例子,大家的微博上的粉丝,这是我们比较好的专家,亿级的专家在重大的品牌十佳上,在重大的营销事件上,它的发声效果是几何的增加。这里面不是说乐蜂网有这种能力。前两天一家搜索引擎公司他找了好声音的两期的学员来做他的节目,包括现在做电影的植入,电视剧的植入,微视频或者那些病毒视频,大家纷纷地想如何通过娱乐的佛事,如何通过喜闻乐见的方式,来影响消费者,而不是简单的电商营销就是价格战。当然对于电商来说,没有价格战万万不可,但是价格战并不是万能。一方面通过利润的让步,通过营销推广、促销,拉动用户的关注,拉动了用户瞬间的爆发,但是这些流量过去之后流量就下去了。中国的消费者是最没有忠诚度的,尤其是中国的互联网消费者,因为有了互联网这个平台,他非常方便地进行比价,进行平台的选择,这一点来说,我相信大家没有一个人敢说,我只在某一个电商上买一个牌子,而这个牌子是在其他电商平台上都能找到的,这是中国消费者的特质,所以一定要做品牌。这个品牌,我们是渠道,但是渠道也有渠道的特质,但是品牌层面的沟通是非常重要的。

比如说我念一下今天我们同学发的文案,双11有很多电商有非常大的投入,但是我们可能用自己的考量,不做那么大规模的投入,我们也可以玩儿玩品牌的调性。品牌我们也要,促销我们也要,这些品牌是非常重要的。所以在整个今年的营销推广种,除了我们刚才讲的跨界,其实我们也强调一个作用,就是把乐蜂网抽里出了一个品牌叫不美不活,进行全年的推广贯穿。

这些都是一些例子,通过达人品牌,我们的销售也过了千万了,在淘宝上名列前茅,刚才我们讲到了一些成功的案例。最后说一下愿景,淘宝、京东这些大的电商都在讲生态圈,都在讲价值链,其实我们想建立自己的生态圈,以不美不活为核心,周围有化妆品、服装、保健品等等,我们希望打造一个时尚解决方案。这里面要解决两个问题,第一个是女性。女性一个叫大周天,什么叫大周天?按照女性的节奏,入学、毕业、结婚、生子、又重新获得掌握人生经济命脉的能力。每个女人其实就是那个太阳,她的生命是这样的过程。还有一个小周天,我用一个例子来结束我今天的演讲。()是一个信佛的人,他说所有的高僧大颚跟菩萨生日都会很匹配,我说我查查你的生日我一查就发现确实匹配,因为他的生日跟一个菩萨是一样的,这个菩萨叫什么?月光菩萨。我知道,我说我们家的经济状况是什么?是因为有一个月光菩萨在这儿。实际上我觉得对于女性的内心来讲,到底女性要什么?其实女性每个人心中都有一个月光菩萨,他希望每天都能过得好好的,每天把自己打扮得漂漂亮亮的,钱花得多少不在乎。我们希望我们做电商的人,服务好每个用户,服务好每个女性,服务好他们的内心,真正把她们当做我们的一尊神去服务,这样最终我们会把我们这个行业做好,也希望大家能够在明后边的大战中取得好的业绩,谢谢大家。

 

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