主持人：

    王立成：现任乐蜂网CEO。16年从业经验，10年在商场百货做传统零售业，6年做电子商务。

    嘉宾简介：

　 凌远强：柚子舍品牌CEO，是国内最早试水B2C电子商务的从业者。

　　刘洋：丽人丽妆化妆品有限公司市场总监。丽人丽妆代理近30个化妆品品牌，90%以上的业务量出自天猫旗舰店。

　　吕义雄：上海韩束化妆品有限公司CEO。韩束是一家全渠道营销的公司，既做线上也做线下。

黄晓东：上海悦目化妆品有限公司董事长。公司旗下拥有知名品牌膜法世家，聚焦“膜护理”。

话题一：电子商务到底是什么？

“大家做电子商务不用过多地去质疑自己或者因看不懂这个行业而疑惧。我觉得就像读书一样，从薄到厚，再从厚到薄，是两个过程。”——王立成　

王立成：如果要总结电子商务到底是什么，大家会用哪些关键词来说明？

凌远强：谈到电子商务，我觉得有三个词很重要。第一，互联网思维，小米手机、乐视电视等就是用互联网思维发展的产品。第二，开放，互联网是特别开放的行业。第三，速度，从两年前的微博到现在的微信，发展速度特别快。

刘洋：我认为最重要的三个关键词是，第一，真心诚意。我们要对得起消费者，把消费者的价值放在第一位，要对得起所服务的品牌商，要对得起员工。第二，效率。第三，口碑营销。据尼尔森的数据，消费者选择在线购物化妆品的首要原因是来自于线下亲朋好友的推荐，其次是淘宝天猫的评价。

吕义雄：我们主要是做线上线下营销，以做自己的品牌为主。刚开始接触电子商务的时候感到很陌生，但加深了解后，我觉得它是所有通路中最简单的渠道，通过数据化快速反应，直接与消费者进行沟通。梳理电子商务渠道比梳理线下要简单得多。所以我们做线下品牌的，目前正在适应的过程中，很快会了解和适应这个渠道。目前淘宝前十位的排名中，以线下品牌为主，我相信未来能做到线上线下并进的品牌才能真正在电子商务占有一席之地。

王立成：的确，简单、速度、品牌三个词很重要。如果品牌在线下有十年、二十年的积累，再做线上其实会比一些淘品牌发展更快，在传统行业中积累的口碑，在线上有一个爆发的市场。

黄晓东：我们这几年感受最大的，首先是诚信，互联网搭建了一个相对诚信的平台，所以电子商务、网购每年都有大幅提升。其次是体验。

第三，线上和线下的价格往往给了消费者一个更大的选择空间和平台。最后一点就是便捷。随着移动电商的崛起，这种便捷会越来越凸显。

王立成：体验特别重要。五六年以前，天猫的销售额一年是100亿元，现在一天可以做到350亿元，现在很多卖家把用户体验推到了极致，用户体验的感受是最好的口碑营销。做电子商务切忌盲目花钱，如果用户体验做不好，千万不要花钱，因为顾客传播的都是坏口碑；如果用户体验好了，再去花钱，才会传播正口碑。

关于价格，电子商务最好用的营销绝对是价格，双十一效应就是绝佳范例。好的品牌+好的价格+好的用户体验，品牌一定会疯。

我们内部总结的关键词有五个，快、简单、细节、价格、新。每一个品牌要给顾客不断地传递新的内容，新的想法，新的设计，新的商品，新的概念，消费者在互联网上会比在传统渠道更追求新鲜感。

话题二：双十一背后的故事

黄晓东：我们这几年最大的痛点就是物流。我们每年新入职的前端客服都会经过培训，培训就是为双十一做储备。在双十一当天，所有的人都会在一线进行客服工作，但后端的物流我们基本上靠外包，一是在大专院校招聘大学生兼职，其次是社会零散用工。去年跟今年，我们都是学生在做，出现了很多问题，如标准化问题，我们目前还没有解决这个问题，以致于调换货比例上升，发货错失率也有上升。今年我们已在全国布了四个分仓，明年我们可能还会加大分仓建设。因为我们离顾客要求的货物送达率、及时率还是有很大差距。

刘洋：双十一最大的难题就是发货，但今年我们在五天之内发了90%以上的货，最后一些货在接下来的2天之内发完了。但还是碰到一些退换货问题。比如我们旗舰店兰芝、施华蔻到后面还有几百万元的退换货。我听说有些女装品牌的退货率达到百分之十几。

王立成：在互联网上有这样一批消费者，他们一次买三四件，好的留下来，不好的退回去。再比如买两双阿迪达斯的鞋，一双真鞋一双假鞋，真的从这家买，假的从那家买，最后把真的留下来，把假的退给贵的那家。

我们公司一年下来，顾客退回来的化妆品有一两千万元的货，有的产品甚至快用完了才退回来。做线上生意的时候不要太讲道理，大家千万不要这样让消费者拍照片，看医院报告证明，不就是一瓶化妆品吗，赔他就是，我们一定要有这种心态，我们如果没有强奸自己的心态，是做不好电子商务的。在电子商务上你不要讲道理，货寄回来你不要第一反应说他是个骗子，你就假设顾客是个好人，只有这样做，顾客才爽，顾客爽了以后才能形成口碑，才能帮你传播三个顾客，你的钱也就赚回来了。

凌远强：我们没有参加双十一，在双十一之前我们自己做了公司三周年的购物节。我们认为跟进双十一这种透支品牌形象的事情会影响品牌未来的销量。

我觉得传统品牌面对双十一的时候必须思考，如果你没有在恰当的时候出现在你的用户面前，照顾他的感受，他可能就会选择其他人。尤其是化妆品，只有少数几家拥有绝对的品牌掌控力，让用户非你不买，绝大部分品牌都有很强的可替代性。

在我们为期一个月的大促月活动中，大量的流量使系统受到高强度挑战，用户经常需要重复提交订单，这是做B2C平台遇到的最大挑战。

王立成：其实我们每个品牌都是一粒尘埃，消费者分分钟可以放弃这个品牌，去买另一个品牌。这个行业如果用一句通俗的话讲就是：我们如果认为我们自己很牛逼的话，消费者认为你很傻逼。我们如果看似很傻逼地去真正做事，你在消费者心目中才是真正的牛逼。

回到双十一话题，我有两个词，第一个词叫快乐。消费者过双十一是一件快乐的事情，我们的商品只是使他快乐的一个元素，我们给他提供快乐，是为消费者考虑的表现。第二个词是借势。我们不但要过自己的节日、周年庆，也要过淘宝的节日，也要过竞争对手的节日。有节日就有观众，有观众就可以借这个机会吸引顾客和流量。如果只过自己的节，其实还是高高在上的。我们应借所有人的势让我们的消费者快乐。

大家千万不要在营销上花太多钱，要把钱拿出来投资在让消费者快乐的每一件小事上。比如当消费者打开包装箱时，发现里面多了几片面膜；消费者生日，给他打个电话，送他30块钱礼券，给他惊喜。快乐才是一个品牌的真正灵魂，品牌不是规模、不是广告，品牌是让你的消费者快乐。

话题三：线上大促如何维护品牌形象

刘洋：我们代理的品牌平常促销的价格基本上不低于线下零售的折扣，双十一另算。

第一是我们要赚钱，如果品牌商赚不到钱，就不能长期生存下去。第二，对品牌商来说，我们代理的很多国际性的品牌，如果经常打折，会影响到品牌形象。

举个例子，天猫上现在卖得最多的是卖了10.5亿元的雅诗兰黛，那么雅诗兰黛究竟是以什么样的价格卖出去的呢？60%的价格是3-4折，30%的价格是4-6折，6-7折只占8%，7折以上只占2%。实际上雅诗兰黛还没有开设天猫旗舰店，但雅诗兰黛的品牌形象已经严重地被淘宝销售损害。一个在小县城长大的消费者，从未见过雅诗兰黛的广告，他看过的雅诗兰黛的形象就是淘宝上180元的雅诗兰黛，他会认为，雅诗兰黛就是值180元的产品。所以越是品牌影响力比较大、越是高端的化妆品，越是要考虑到这方面的因素。千万不能随意打价格战。

吕义雄：我觉得一个价值稳定的品牌，一定要做电商，而不是回避电商。价格的稳定性一定要靠品牌方，品牌方只有从事了电商了才会懂得管理价格。

黄晓东：我们做膜法世家没什么奥秘，我们是苦力，每年双十一必须全场打五折。膜法世家虽然在线上这么多年成长得还不错，但是在我看来，离品牌还有很大的距离。

今年的主题是全渠道，我觉得无论是互联网品牌还是线下品牌，都走到了一条起跑线上。哪个品牌能够先把全渠道的模式做通，就有可能成为一个真正具有广泛意义的品牌。所以在大促的环节上，我们基本上双十一、双十二都要做，不仅要扩大知名度、吸纳更多的会员，还要通过二次营销抓牢积累的新顾客。

凌远强：在这块我们碰到的问题少一些，毕竟是自己的官网，比较容易控制。我们曾经发展过线上分销，但我们后来发现我们还没有管理分销商的能力，没有团队能够平衡分销与我们官网之间在促销、会员优惠之间的利益关系，所以试行一段时间以后，我们逐渐收回，自己做零售。

王立成：从我自身角度出发，五折也好，双十一也好，对品牌的确有伤害，折扣本身是做减法，我的建议是做加法。国外有很多品牌，圣诞节活动做得非常精美。我们要在做减法的时候做加法，消费者买一个价值200元的商品，送他一个价值200元的礼盒，但是给消费者传递的不是品牌折扣，而是品牌给消费者的意外惊喜，或是对未来的更好期待。

我们中国化妆品品牌不缺销售人才，不缺消费者需求，不缺价格，唯一缺乏的是对未来消费人群的想象力。

话题四：

未来的发展模式——线上线下融合

吕义雄：今年一直有人在提淘品牌，我觉得淘品牌是一个阶段性的产物，将来会慢慢淡化。最终线上线下品牌研究的未来如何做好消费者的细分，所以淘品牌与线下品牌的PK会逐渐淡化，关注点最终会回到消费者身上。

黄晓东：我觉得未来的市场一定是全球化的，而不是线上线下的问题。这几年我发现大量的品牌进入国内，未来国货也一定会走出去。在中国，也一定会出现全渠道的品牌，这样才是一个真正意义上的品牌。品牌一定是驱动渠道的，而不是依托渠道成长。淘品牌是一个过程，我希望有一天，我们也能够往真正意义上的品牌靠拢，把品牌做强做大。

话题五：

你们怎么看中国的女人？

凌远强：女人是一个复杂的动物，卖化妆品实际上是卖给女人变美的梦想。

刘洋：卖化妆品其实是抓住女人的三个特点：虚荣、贪婪、恐惧。所以针对女人的销售经常采用的三句话就是：勾引你的好奇心，打击你的自信心，满足你的虚荣心。

吕义雄：中国的女人可爱、美丽、伟大。全世界我找不到6.5亿女人的巨大市场，我觉得这是一个伟大的市场，所以我很喜欢这个市场。

黄晓东：我比较单纯，我一辈子就研究了一个女人，然后借此研究了若干个女人的心理，再不断地为这些女人创造这些特色、差异化的产品。

王立成：回到化妆品行业，我们要提升化妆品的视觉，要被女性看得见；要提升对化妆品的触觉，摸得出质感；也要提升消费者对化妆品的嗅觉，闻得出内容物是天然的还是化工的。我们今后要提升消费者对我们产品的感觉，消费者感觉好就好。

王立成:

我把我对“互联网”三个字的理解作为今天这个讨论的总结

互：真正的消费者时代到了，互的本质是把消费者推到一个无与伦比的地位。

联：通过技术的手段缩短顾客和品牌之间的距离，缩短顾客和顾客之间的距离，缩短顾客和供应链之间的距离，缩短上下游之间的距离，联字的本质就是缩短距离。

网：让消费者形成二次口碑、二次传播。