——专访ADE China（北京美缇商贸有限公司）副总裁 Michael B. Ziegler

拥有15年美国大型百货商场管理经验，曾在美国克里斯汀·迪奥公司（Christian Dior）工作7年，自ADE(Asia Development Enterprise) China公司（即北京美缇商贸有限公司）成立至今，几乎从零开始耕耘中国香水市场。

他就是ADE China副总裁 Michael B.Ziegle，一个拥有着16年以上经营中国化妆品香水市场的经验的美国人。事实上，这位出生在匹兹堡附近小镇上的地道美国人，最值得称道的远不止这些。他不仅使ADE China成为了中国首屈一指的高端香水品牌代理公司，也让中国消费者跟着ADE China的30多个香水品牌“香起来，魅起来”。他最大的贡献莫过于启蒙了中国市场消费者对香水的认知，开拓了中国高端香水市场。

2013年12月3日，ADE China携Bottega Veneta、Chloe、BVLGARI、Marc Jacobs等九大香水品牌为一体，打造的全新香水概念亮相上海来福士广场。“不仅能让消费者进行交互式体验，还能检测消费者的喜好，设计灵活的柜台更好地展示了品牌，当然，最直接的效果就是提升销售。”Michael B. Ziegler告诉《化妆品报》记者。

在Michael B.Ziegler的眼中，中国香水市场的竞争格局如何？面临哪些问题，蕴藏着多大的市场潜力？中国本土香水市场的机会在哪里？ADE China到底是如何打开中国香水市场的突破口的？本报记者就此专访了Michael B. Ziegler，为您详解他与香水的不解之缘。

从零起步 撬开中国市场突破口

《化妆品报》：可否简要介绍一下您个人来到中国后拓展中国香水市场的经历？

Machael B.Ziegler：真正打开中国香水市场的巴宝莉，绝对具有里程碑意义。公司成立时引进的第一个香水品牌是迈克尔·乔丹，当时在北京的首家专柜月销售2.5万元，但我们现在的营业额超过十亿元。 2000年时，我们公司引进宝洁公司旗下Hugo Boss，它是我们第一个成功运营的香水品牌，在我们的努力下，逐渐成为广大消费者所熟知的香水品牌。

虽然销售数字在增长，但是就中国整个化妆品销售结构来讲，香水份额占据不到10%，而在美国及欧洲某些国家，香水能够占到整个化妆品类的60%，所以我们在培育中国市场消费者对香水的认知上还有很大的提升空间。

 《化妆品报》：贵公司从零开始在中国建立分销进口香水的业务，当时遇到哪些困难？如何打开中国香水市场突破口的？

Michael B.Ziegler：当时面对的最大困难就是，自己要改变之前的观念来适应中国市场，让一个在美国有着20年零售思维模式的典型美国人安静下来，我很难说服自己。首先，我要去学习，去听取别人的意见。但中国消费者比较害羞，或是出于明哲保身，大部分人都只会说好的一面，因此获取建设性的意见很难。即使获取了，当时我自己也很难接受。后来我发现与BA交流是最直接的，她们的意见对我帮助很大，听取这些意见，把它们放到实践中来，再通过检验看这些建议是否奏效，逐渐找到了香水市场的突破口。

其实，在美国，有一个百试不爽的办法就是，在杂志中夹上闻香的试纸，美国的消费者就会自主地打开，闻闻香味，然后去购买，我们在中国曾经做过一次尝试，但并没有效果。我们后来才知道，中国消费者根本不知道那块用锡箔纸封住的东西是什么，根本没有打开过，所以那次的广告就浪费了。后来我们听取意见以后，才在试纸旁边写了说明：“从这里撕开，闻一下。”所以有些美国式销售方式拿到中国来必须要做一点改变。

30多个香水品牌，50%市场份额

《化妆品报》：作为目前中国最大的国际香水及护肤品品牌运营公司，ADE在培育消费者的香水认知度上做了哪些重要的工作？

Michael B.Ziegler：首先消费者会自发地改变对香水的认知，因为经济在发展，消费者也可以通过网络、出国等渠道了解香水。与此同时，我们也采取了很多方法去培育消费者对香水的认知。首先我们会在杂志上投放硬广，其次我们也经常办一些大型促销活动，深入到消费者中间，让消费者了解香水。另外，我们全国大概有近800名BA及美容顾问和强大的培训团队，我们公司内部的培训师会培训BA，然后让她们在日常的销售当中去培育消费者，感知香水。我们还有专门的公关活动，比如通过新品上市等活动增加品牌的曝光度。

《化妆品报》：您如何看待目前中国高端香水市场的竞争格局？综合贵公司目前代理的香水品牌来看，哪些香水品牌现在最具市场竞争力？贵公司所代理的品牌在整个中国市场的高端香水领域份额占比有多大？2013年公司香水品牌的增幅有多大？

Michael B.Ziegler：就奢侈品这部分来说，香奈儿、迪奥、娇兰位居前三甲，如果仅从进口香水品牌在中国市场的份额来看，香奈儿、迪奥一直处于前两位，CalvinKlein、巴宝莉相互竞争三、四名的位置，娇兰由于网点相对少，可能排名第五。

事实上，ADE China代理大大小小约30个香水品牌，ADE公司把品牌分为三个档，一个是奢侈品牌，一个是高端品牌，另外就是生活品牌。最具竞争力的是奢侈品牌，当然市场上最具竞争力的香水品牌一直是香奈儿与迪奥，但我们公司代理的宝格丽、菲拉格慕、Chloe(蔻伊)三个品牌也非常有竞争力。举例来说，宝格丽的某些产品线，甚至可以与香奈儿相竞争，我们将来还会引进更加高端的香水品牌。

除了批发及经销商渠道，我们直营的香水专柜基本上占据了中国高端香水市场的50%。 在百货渠道，宝格丽、菲拉格慕200多家直营专柜，Chloe(蔻伊)90家左右，Marc Jacobs的直营专柜网点约120个。CalvinKlein直营专柜与丝芙兰网点一起有500家网点左右，直营专柜大概300家，CalvinKlein2013年的市场业绩相比上年增长10%，2013年上半年香水市场业绩比前年上半年增长10%，整个ADE China香水品牌的总体市场业绩相比前年增长14%。

不再拒浓香，太甜与椰香味进“黑名单”

《化妆品报》：在您看来，相比于其他市场，中国市场的消费者对于香水的需求有哪些不同？中国市场上哪些香型的香水更受市场欢迎？

Michael B.Ziegler：20年前，中国消费者对于香水的喜好比较明显，如女性都喜欢花果香型，男性都喜欢清新木香。但现在消费者的视野已经很开阔，接受度也大大提高，现在中国消费者对于香水的味道接受度基本上与世界同步。如我们公司宝格丽旗下有一个产品的香味很浓，刚开始也不被我们看好，但市场证明，它非常成功。所以中国消费者的需求也是多样化的，已经国际化了。

但是有两种类型是中国消费者与世界其他国家消费者都不喜欢的，一种是太甜的，另一种是有椰子香气的。

《化妆品报》：众所周知，中国香水市场一直被外资香水把持着重要位置，但近几年，中国本土香水品牌却以中低价位瞄准了中国化妆品专营店渠道。在您看来，中国本土香水品牌的市场机会在哪里？主要面临哪些困难？

Michael B.Ziegler： 尽管中国本土香水品牌以中低价位抢占了化妆品专营店渠道，坦率来讲，我并不特别看好。因为目前市场仍然是品牌导向为主，消费者趋向于购买国际化的进口香水品牌。谈到低价的优势，我们也会进口一些中低价位的知名香水品牌。因此，本土香水品牌短时间不会占据多大的市场份额。我其实很希望中国本地品牌能够成功，因为很多中国消费者使用香水的习惯就是从一些本土香水品牌开始的，本土品牌同样培育了消费者对香水的认知。我们也欢迎有更多的本土香水品牌参与到市场竞争中来。本土品牌品牌面临的最大困难仍然是品牌知名度问题。

重视专营店渠道高端香水品类  抢占电商

《化妆品报》：近几年，中国化妆品专营店渠道已逐渐成为非常重要的渠道，您如何看待这一渠道？对于该渠道的高端香水市场开发，您觉得最大的挑战是什么？

 Michael B.Ziegler：坦诚来讲，过去我们对这个渠道不太重视，但是2013年我们从战略上已经开始重视，特别是前段时间公司进行了架构调整，专门设置了相关部门负责该渠道。另外，我们也会运用经销商的力量，加强对专营店渠道的开拓。毕竟当地的经销商更了解当地的状况，我们会放手让经销商去运营这个渠道，同时加强监管，防止不正规渠道的货品扰乱市场。我们现在合作的专营店渠道主要是丝芙兰、千色店等。

《化妆品报》：现如今，电子商务渠道也是各个化妆品品牌集中争夺的渠道之一，在电商方面，公司有哪些计划？

Michael B.Ziegler：电子商务渠道对于我们而言，其实很难。我们尝试了在天猫建立旗舰店，势必要用ADE的名字出现。但是对于消费者来说，对ADE却很陌生。所以我们只能从店面的设计去突出品牌，以帮助消费者了解这个店在卖什么，既要在网络上以一个公司的整体形象出现，又需要将多个品牌的概念呈现在消费者面前。这是一个很大的挑战，在操作层面上还有待加强。对于这个渠道，我们已经与天猫、奢侈品限时抢购网站、聚美优品、乐蜂网等展开合作，但是目前的销售规模有限，2013年“双十一”的销售才100来万元。

 水货、假货难杜绝 正确引导是关键

《化妆品报》：在中国市场，有许多渠道（包括网络渠道和专营店渠道）在销售非正规渠道的进口香水品牌，同时还存在着大量假货，您如何看待这样的市场环境？这一现象对贵公司的业务有着怎样的影响？贵公司如何应对这种影响？

Michael B.Ziegler：这确实非常影响我们的销售。走私是一个世界范围内的问题，我们没有办法阻止。一旦发现，我们就买下其中一些产品作为样品(或者说证据)拿去找厂商投诉，联合品牌厂家以期从根源上杜绝这种非正规渠道货物。而对于假货，我们一直在给消费者灌输“只有从正规渠道购买，才能买到正品”的观念,逐渐培养、引导消费者的习惯，但短期内无法杜绝这个问题。

《化妆品报》：对于中国三四线城市的香水市场的开发，贵公司有何期待与规划？

Michael B.Ziegler：我们会用最大的野心与热情去开拓中国三四线市场。目前我们的经销商已达到了40家，我们会更加有效地利用当地经销商的资源。希望以后我们的销售网点会倍增。

手续繁琐制约进口品牌发展

《化妆品报》：近几年，诸多国际大品牌纷纷进驻中国市场，百货零售业态发展迅速。目前公司经营业务遇到的最大挑战是什么？

Michael B.Ziegler：首先，中国的百货渠道更关心护肤品，对于彩妆、香水的关注度及重视度不够。由于商场对于香水的重视度不高，我们也想扩大我们公司的经营范围，增加护肤品或彩妆品牌。对于护肤品来讲，最大困难就是注册，商检、卫检程序非常繁琐，一般最少也要6个月才能完成整个过程。然后，产品的丰富性成掣肘，如某个品牌在美国有75种产品，但进口到中国可能就20几种。对于彩妆而言，最大的难题就是运营成本非常高。尽管如此，我们仍然会在保持香水主力的同时，发展护肤和彩妆。我们希望ADE能够变成一个更加健全的综合性化妆品代理公司。

《化妆品报》：您如何看待中国香水市场的前景？

Michael B.Ziegler：中国香水市场无疑具有很大的市场前景。但是有一个问题不可回避：未来中国政府对于奢侈品的税收怎么调控。因为现在消费者分分钟都能在网上看到同一产品在国外的售价，向中国市场的消费者推荐一些比国外售价高出20%-30%的东西已经越来越难。市场前景是好的，但要取决于中国政府怎么才能把税收调控到一个可控制的范围，这样才更利于消费公平。事实上，不仅是香水，所有的奢侈品都面临着同样的困难，而海外的商店也在抢中国市场这块蛋糕，如美国卡地亚的店在招聘时就要求店员会讲中文。在国外商店想方设法吸引中国消费者的同时，中国市场也应该关注怎么样留住中国的消费者。