• 2014-04-16
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  • 来源|化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
  • 作者|刘颖


——专访MYBOX品牌创始人上海魅可化妆品有限公司总经理吴微

从音乐老师到化妆品品牌掌门人,这样的跨度对1982年出生的吴微来说挑战不止一点点。作为一个女性,两个孩子的母亲,这样的职业转变反倒是因为一段美满的爱情和婚姻。七年前,跟随做彩妆研发代工的丈夫,她开始涉足化妆品,接触彩妆的加工生产和品牌的运作。不久后,“不安分”的她又开始尝试做品牌。从一支BB霜悄然入市,她给品牌起了一个令人遐想的名字MYBOX(我的化妆盒),开始“摸着石头过河”。

7年后的今天,她走上氤氲着时尚氛围的彩妆秀场,高调地宣称已“找到了自己”,这个自称外行的“女汉子”将开始一场运作品牌的马拉松长跑。


认清了自己 明确品牌新定位

CBO2007年一支粉底霜起家,MYBOX一路走来都比较低调,好像从来没开过会。2014411日高调召开了炙雅风尚新品发布会。在这个时间节点开,是有怎样的考虑?

吴微:在过去的七年,MYBOX可以说一直在“找自己”。从最开始一支单品切入市场,当时并没想好是做成终端品牌还是流通品牌。

由于我们家庭是做代加工这样的幕后工作,所以走到幕前做品牌,跟营销出身的品牌就有些不同,关注点总放在产品本身,运作市场有自己的节奏,更希望是一步一个脚印来做。

在渠道商看来,此前我们没有多少营销动作,对品牌的印象也主要是“产品品质很不错、包材也有质感”。合作的很多客户都是从一支单品跟着我们走到现在。其实,开始他们也是很着急,然后沉淀下来,也逐渐适应了我们这种“慢”节奏,零售店客户也感觉到MYBOX的内在力。

应该说,过去整个招商方面,我们都没有一个太多大而全地快速切入。7年来MYBOX只做了17家代理商,大概有2000家左右的零售网点,应该来讲我们每一年都有30%的增长,而这样的增长来自网点自身单店的提升,并非是靠数量的增加,这是质的提高。我自认为这种成长非常良性的。

在这样一个时间节点开会,是因为我们准备好了,认为可以亮相出来了,让业界看到我们的另一面,也希望这是华丽转身的开始。

CBO环顾当前的本土彩妆品牌,有大而全的国产第一彩妆卡姿兰,也有走艺术彩妆路线的“黑马”玛丽黛佳,更多的后来者也在掘金发力。在业界看来,MYBOX此次“高调”亮相应该是品牌的“二次革命”,可否介绍下目前品牌的定位和品牌理念?

吴微:有人说我们起步晚了,错过了做品牌的好时机,其实我觉得是明确好自己的目标,什么时候市场都是有机会的。经过这么几年的摸索,我们想清楚了一个现状:MYBOX不可能为所有的女性提供“大而全”的彩妆产品。

结合实际的市场运作以及渠道商和消费者对产品的反馈信息,我们逐渐也梳理出了品牌的精准定位,明确了服务对象。那就是,MYBOX将聚焦中国女性中70%人口占比的职场女性的需求,为她们提供完善的妆容解决方案,在输出妆容中推广我们的“订制精品彩妆”的概念。

我们的品牌针对的不是职场菜鸟,也非消费金字塔尖的意见领袖,而是占比最多的对生活理念有所追求的25-35岁成熟职场女性。

明确了新的定位即是开始重塑品牌。今年我给公司提出了“四塑”的规划,塑型”意在调整产品结构和公司管理架构;“塑形”意在提升产品VI、柜台形象和团队形象建设;“塑性”意在突出品牌调性和企业文化;而“塑行”意在提升品牌在市场的执行力。


有好品质,什么时候都不晚

CBO此前我们接触采访过一些彩妆代理商,在他们的观念中,MYBOX区别于其他国产彩妆品牌的最大亮点就是有技术作为品牌发展的背书。具体品牌在研发和生产方面的优势?

吴微:这些年MYBOX在行业内确实获得的最好的评价就是产品技术很好,这些都是源于背后一些力量的支持。我是一个外行,突然跨界到化妆品行业来,主要源于家人运作的两家彩妆代加工公司,他们把沉淀十多年的技术资源都整合到了MYBOX上。

可以说,MYBOX所有的产品都是出自家族代工厂,其中70%的包材都是独家私模打造,浓缩了我和家人十多年在彩妆方面的资源优势。

CBO:从中国本土彩妆品牌看,有的是以底妆为特色,有的以眼妆和唇妆的作为黄金单品打下了江山,目前,各家都开始进行了细分以谋求更多份额。MYBOX在产品架构上有怎么样的布局策略?

吴微:也许是因为我是一个外行,我本身也是一个女性,所以我会更多从女性的角度来考虑品牌未来的方向。女性消费者选择彩妆产品不一定是说来买某一款产品,她更多是希望买到使用之后的一个妆效。因此,产品线上我们也会以妆容为导向,对同一产品线不以价格为区分,搭配出一套妆容解决方案。

产品架构方面,我们希望努力做到每个产品都是“经典的、精炼的和精简的”。在销售推广上,品牌也会以妆效为导向输出解决方案,将MYBOX——“我的盒子”作为展现的媒介,主推明星妆容,做到简单的、好用,符合职场女性的生活追求。

实际上,“提供解决方案”的思维还贯穿在品牌的渠道布局中。今年我们给培训部一个定位是服务部,加强对市场的培训和售后服务支持,在这一块做出特色,给代理商和终端门店一套解决方案。

CBO:从整个中国彩妆市场格局看,美宝莲依旧一家独大,虽然露华浓黯然退市,但蜜丝佛陀、妙巴黎、爱丽、谜尚、VOV都在发力调整,觊觎着中国大众彩妆市场。您如何看待彩妆品类的土洋之争,中国本土彩妆的优势在哪里?

吴微:竞争无处不在,但无论什么时候都是有机会的。切入一个领域,每个人都要明确自己所处的阶段,自我评估下内功是否扎实。另外,市场太大,自己是否有胃口吃掉整个蛋糕。目前我们明确细化了新的定位,只要我们把这类市场吃透了,潜力也是非常巨大的。一步步,坚持下去,成功是水到渠成的。

换位思考 做事要先打动自己

CBOMYBOX的当前渠道布点情况如何?后期对品牌的渠道战略规划是怎样的?

吴微:对于MYBOX来说,未来的渠道重点依然会放在专营店渠道。此前的7年没有完全展开,是因为我们的招商理念是:不做纯粹的招商,而是互相吸引。这重点在理念的认同,会引起新价值的创造,这样的细水长流式的合作不会那么立竿见影和急功近利。

重塑品牌的过程不会走得很快,招商方面也不那么着急,今明两年我们只增加1-3家代理商即可。

CBO作为一名女性,在运作彩妆品牌中,您是否会带入自己的一些想法?

吴微:我经常会换位思考,如果我是消费者,我希望MYBOX是什么样的产品?这个产品会不会让我心动?我认为,如果连我自己都不会心动,那也肯定不能打动别人。

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