- 2014-04-19
- 阅读量：1408
- 来源｜化妆品报
- 作者｜杨烁
虽非湖南最大的代理商，却是湖南成长最快的代理公司之一，长沙弘上微日用品贸易有限公司（以下简称“弘上微公司”）以7个品牌的组合玩转品类经营，每年销售回款增幅30%以上，2014年更被预期销售回款额将突破5000万元，与此同时，弘上微今年的春季招商会上，上述7个品牌或是总经理或是销售总监，皆悉数到场助阵，与其共谋品类经营制胜之道。
品类百搭突破瓶颈
“现在零售商客户非常务实，不吃政策只要动销。”长沙弘上微日用品贸易有限公司总经理吴长胜告诉《化妆品报》记者，过去“订货5万配送3万还赠XX旅游”的捆绑式营销吸引力已经逐渐衰退，相较于订货优惠政策，零售商更希望代理商能够助其动销，消化库存。如此看来，品类经营策略已经从时髦变为必须。
吴长胜表示，公司代理的7个品牌虽不具备最高知名度，但每一个品牌在护肤、彩妆、原液等热门品类中均占有一席之地，这种优势互补的集合，恰恰成就了其品类经营的“抱团”竞争力。
在护肤品类中，奥洛菲以其早晚眼部精华和“6无添加”系列为主打，在专营店通过体验式营销赢得消费者，最终成效卓著，弘上微凭此连续多年位列奥洛菲全国销售第一；与此同时，美丽加芬携其蜗牛原液和糖果面膜明星单品，从屈臣氏全面走向专营店渠道，成为大连锁专营店系统的百搭护肤单品；嘉媚乐也通过为消费者提供刮痧等体验服务，成为精油护肤领导品牌；新接手的瑷露德玛则以芦荟原液为核心诉求，突出“新鲜”的产品竞争力。吴长胜认为，瑷露德玛可以与美丽加芬搭配组合成最佳中岛柜。
就彩妆而言，弘上微公司代理了至爱终生和韩国珂莱欧两个彩妆品牌。至爱终生定位中高端，已经有30多个专柜，单柜年均销售超过24万元，增长潜力极大；韩国珂莱欧则定位高端，产品单价超过200元，目前已经导入两大专营店，接下来，吴长胜还将以其眼线笔和BB霜产品为主，在终端推进体验式营销，主攻90后年轻消费群体。
在此之外，弘上微还引进了补充品类新品牌——全棉主义。“多点陈列+爆款引流+连带销售”成为全棉主义的差异化经营策略，同时也成为终端店提升客单价和打造化妆用品品类的新增长点。吴长胜表示，类似全棉主义这样的纸品品类只要占到专营店1%的销售额，就能带动更多品类的销售增长，丽丽贝尔品牌和屈臣氏纸品的成功案例已经印证了这一通道的巨大潜力。
品牌商强化终端动销
“经过多年的市场培育，原液已经成为专营店渠道的重点热销品类。”美丽加芬（上海）化妆品有限公司CS渠道大区经理王速行透露，美丽加芬在第一支蜗牛原液的基础上已经延伸出了更多的热销单品。在王速行看来，原液品类能对专营店渠道现有品牌形成互补，进而有效提升购买率、客单价和整体业绩。他举例说，2013年美丽加芬推出芦荟原液新品，仅3个月订货额就突破200万元，其原液面膜以糖果形态包装和货架模式销售，4个月市场订货额已超过500万支。
2014年，王速行对美丽加芬有一个很好的预期：原液品类占品牌总销售的50%以上。为此，美丽加芬公司将重点打造168元、128元和49元三档价位的原液产品体系，协助代理商每月开展1场以上的“原液节”活动，销售目标在20万元以上；另一方面，以原液面膜为主打，借助“9.9+1多一件”“买5送
已进入丝芙兰系统全品类排名前五的奥洛菲，也在谋划更大的调整。杭州奥洛菲化妆品有限公司营销中心总经理潘长胜告诉本报记者，奥洛菲“6无添加”终端动销活动创造了单场最低近80万元、最高破百万元的佳绩，并且，奥洛菲早晚眼部精华还成为了提升客单价和回头率的明星单品。潘长胜透露，未来五年，奥洛菲的目标是每年递增30%，并加快进驻百货渠道。
虽然在韩国已经有20多年历史，但珂莱欧进入中国的时间并不长，就已经在全国10多个省份开拓了网点，以其韩国销量第一的眼线笔为助力，锁定高端时尚年轻消费群体。2013年，珂莱欧在A类和B类专营店单店月均销售分别为3.32万元和2.75万元，这两类渠道占据其终端渠道50%以上的份额。
一个例子是，珂莱欧通过制订“百万彩妆节”大型促销活动以及百万店扶持计划，在刚刚结束的福建“百万彩妆节”促销活动中，10家专营店最终实现123.46万元的销售。另一个例子是，珂莱欧在四川眉山霞飞化妆品店平均月销接近4万元，最高客单价超过3000元，眼线液、气垫BB霜、CC霜、少女之吻唇膏等9大明星单品为其创造了一半的业绩。
“在护肤、彩妆、面贴膜、原液、个人护理等重点品类日益成熟的阶段，我们也发现了纸品在专营店渠道的机会。”广州市魅众化妆用品有限公司营销总监张志斌告诉本报记者，全棉主义化妆棉已经成为化妆品专营店渠道护肤彩妆品类的百搭小品类，市场潜力巨大。他透露，全棉主义的目标是单店月销4000元以上，并期待成为除丽丽贝尔之外的专营店纸品品类领军者。
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