“3月网销目标8700万元，力争国货第一。”韩束妆业总裁吕义雄3月初在微信朋友圈中晒出了韩束的线上销售目标。3月过去了，韩束在全网实现了8900万元的销售，其中聚美优品销售3000万元，淘宝天猫销售2800万元，唯品会销售1100万元，京东、乐峰、1号店、当当、苏宁易购等其他线上平台共实现2000万元的销售业绩。由此看来韩束3月超额完成了吕义雄预定的网销指标。

就在今年的1月15日，韩束在上海举办新品发布会，当时的吕义雄大概不曾想到韩束在线上的表现会如此突出——在当天的讲话中，他把韩束2014年线上销售目标定为5亿元。这一目标与韩束2013年线上2.5亿元的销售相比，已经翻了一番。然而如果能提前预知韩束3月份的表现，吕义雄大概还会把韩束线上的目标再往上提一提。

成功三道弯

韩束的电商之路并非一帆风顺。按照吕义雄的说法，是犯过很多错误，走过不少弯路的。

2011年，吕义雄创立一叶子品牌，定位为线上品牌，单品价位在50-100元左右，主打植物概念。在淘宝网，一叶子上线的第一个月，其官方旗舰店的销售额就高达100万元，依靠淘宝网的资源和成熟的运作，一叶子不到5个月的时间就挤入淘宝国货化妆品前5名。2011年11月，一叶子旗舰店更实现了400万元的销售，全网销售额接近700万元。这一数字在当时与经营多年的韩束品牌全网销售额相当，其发展势头一度被非常看好。

2011年底，吕义雄曾计划将一叶子落地，直供全国及地方性强势连锁专营店，屈臣氏是第一站。然而2012年，韩束妆业整体战略发生变化，吕义雄认为当时的韩束公司精力和资源有限，不适合多品牌运作，于是开始倾尽全力打造韩束品牌，并全面发力线下渠道，这一战略在韩束公司被称为“上岸工程”。同年6月，吕义雄为韩束定下明星单品战略，并聘请林志玲为形象代言人，同时投入1.5亿元进行电视广告宣传。

韩束妆业的这一战略变化，让原本在线上渠道稳健发展的一叶子被搁置下来。吕义雄在淘品牌发展势头正猛的时候，早早嗅到了危机。他认为，线上一定要和线下结合起来做，单纯在一叶子上面大量投入意义不大，因为很难依靠网销带动整体。一叶子后来发展非常吃力，也验证了吕义雄的观点。

韩束在电商上的第二道弯是找TP（淘宝电商代运营公司）代运营。吕义雄很快发现TP公司很难与韩束的战线达成一致。最终，通过给予TP公司补偿，韩束收回了外包权。

试图给品牌做线上和线下的区分，是吕义雄眼里韩束在电商上的第三个弯路。2011年到2012年，吕义雄曾经试图平衡线上和线下：拉开距离产生美，在产品的价位、包装及促销活动上进行区隔。这一当时被认为主流的做法，慢慢让吕义雄感觉到不可行：线上和线下推不一样的产品，推起来很累，消费者也会缺失聚焦点和记忆点。于是韩束将线上和线下产品完全统一，这个“统一”包含包装、价格以及主推的明星产品。“线下卖得好的，线上才好卖”，吕义雄如此认为。

残酷的角斗

线上是一个透明的角斗场，品牌在这里的每一回合决斗，每一次名次的升降，都会被呈现出来，这让习惯每天关注线上化妆品销售的吕义雄有了竞争的刺激与乐趣。

在这里的竞争，恰如天猫在2月底开展的BB霜PK赛，各大品牌的BB霜在天猫提供的角斗场（天猫页面）公开打擂，谁输谁赢一目了然。在第一期的PK赛中，韩束白BB霜碰上了玉兰油CC霜，韩束在这场角斗中几乎完胜玉兰油。获得胜利快感的毕竟只是少数，PK赛让更多参与的品牌心惊胆战，第二期PK的自然堂和谜尚草草收场，天猫的BB霜PK计划提前终结。

今年2月淘宝国货化妆品销售排行中，韩束仅列在第八位，销售额为1800多万元。排在韩束前面的是百雀羚、美肤宝、卡姿兰、自然堂、阿芙、相宜本草和温碧泉。1个月后，韩束进入淘宝国货化妆品销售前三，销售额达2800万元，成为淘宝/天猫本土化妆品蹿升最快的品牌。

实际上，国内电子商务此前多年坐拥制度、流量和品牌红利，一直处于高歌猛进的非常规状态。草根卖家和资本玩家都可以在电子商务行业谋得一席之地。而在以传统品牌为主导的化妆品行业，传统化妆品品牌的触网使得线上竞争刺刀见红。

根据淘宝魔方的数据，在天猫平台上的化妆品传统品牌和淘品牌中，不少品牌的流量几乎已经停止增长。业内人士普遍认为，电子商务的流量红利时代已经结束，化妆品线上销售正步入全面竞争时代。在这种情况下，竞争壁垒将很快被树立起来，壁垒之外的品牌会迅速没落。近几个月淘宝/天猫化妆品销售排名中，淘品牌的整体颓靡恰是明证。

提及在线上渠道的推广费用和流量投入，吕义雄表示很少去考虑单个点击的投入产出比，更多的是看品牌整体的盈利情况。“线上（销售）也许做4000万元不挣钱，但是9000万元就挣钱了。”电商渠道的竞争越来越多元化和规模化，电商渠道费用、门槛的提高，将会淘汰原本依靠流量红利生存的中小卖家，而吕义雄坚信树立市场壁垒的韩束将是获益者之一。