在地域广阔的中国化妆品市场中，代理商是一个不容忽视的群体，在品牌难以直接触及终端的情况下，代理商的存在提供了另外一种解决思路：品牌为经销商提供利润，经销商帮助品牌管理终端。即使在国外有着多年直供经验的宝洁等跨国大鳄在中国也不得不启用经销商制度。

但雅丽洁却是一个另类，它开创了直供化妆品专营店的历史，同时也引来了许多非议。

现在，雅丽洁掌门人吕南明又做了一件会引起更多人争论的事情：建立天美联盟，直接组建零售商同盟。在此模式下，雅丽洁不但直供终端，还意图帮助终端门店结成强势联盟，直接向上游供应商索取更多资源及优惠。

消息传出，行业震动，心惊胆战者有之，不屑一顾者有之，拥护者不少，而观望者更多。最新一条在网上和朋友圈被广泛传播的信息，是关于雅丽洁与河南时尚女友之间矛盾的大猜测，雅丽洁被描述为与其推崇的儒家文化相悖的角色。事实上，在目前的化妆品行业中，各种模式与联盟都在探索适应未来行业发展的生存之道。第一个吃螃蟹的人总会遭遇各种未知的挑战和质疑，我们未敢断言何为生、何为死，只是试图以最客观的态度呈现目前天美联盟的现实处境，以及在行业内所遭遇的议论。

无论赞美或非议，一个不能否认的事实是，天美联盟创造了一个行业无法忽视的模式存在，或许在将来，这一模式还将深刻影响中国化妆品专营店市场的发展路径。

怎样评价天美联盟？这似乎变成了一个极为困难的问题。

一面是天美联盟诱惑的制造者吕南明，3年扩展1万家天美联盟店铺，优化行业生态的雄心壮志；另一面，是包括品牌商、代理商、竞争店铺几乎整条产业链上的“敌人”的或观望或攻击或讥笑之。有什么办法可以让我们客观、理性地认识天美联盟？

昆曼的《经济学原理》中对价格、成本和收益的分析，以及对市场经济如何影响社会总福利蛋糕的推演极为精彩。而如何通过有效配置资源，实现社会福利最大化，是经济学研究的终极目的。

如果我们借鉴经济学的这个指导方向来观察天美联盟，将会使评价变得简单：天美联盟至少在两个方面让社会福利蛋糕变大。

首先，它通过标准化管理大幅降低了化妆品零售店铺的经营成本，通过可靠的销售业绩提升提高了零售店的效率；其次，它通过缩短产业链条，提高了流通效率，降低了化妆品渠道成本。

既然天美联盟让社会价值和福利蛋糕变大了，为什么还会有这么多非议？

原因是变大的社会福利蛋糕，并不会均匀地分配到每个人的手上。相反，部分人的所得还会变少。在天美联盟和化妆品产业这个模型中，消费者、天美联盟合作店铺、雅丽洁的蛋糕变大了，品牌、代理商、竞争店铺的蛋糕变小了，如果单以个人为单位计算，变大的部分远远超过了变小的部分。

在吴志刚等业内人士看来，目前国内化妆品专营店渠道的生态结构和利润分配体系，与当前的市场流通环境相比，已经高度畸形。3折供货代理商，5折供货门店，终端门店再赚取50%的毛利，这种利润分配方式作为行业的潜规则，推高了商品的成本和零售价格。这种情形在经济形势很好或者行业发展态势良好的时候，不会有太大问题，但一旦到了宏观经济紧缩或者行业发展红利耗尽的时候，消费市场对于商品的性价比就会提出更高的要求。天美联盟模式跳过了代理商，直接向终端门店供货，它将挤压掉的代理商利润让渡给了消费者，这是价值的回归。用经济学的话来说，是促进了整个社会福利的提升。

当然，国内化妆品市场中，并非所有情况下流通环节的缩短，都会带来降低成本和提高效率。试着想象一下，宝洁不通过代理商，自己来对接中国每一个网点的情形？事实上，不少产品正是依靠代理商环节来降低成本和提高效率。

路径或有不同，但殊途往往也求同归。无论何种尝试，只要是可以促进行业健康发展，有效提升社会整体福利的，就应该值得尊重。而我们通过经济学视角观察到的天美联盟，至少目前仍然属于先进生产力的那一类。