• 2014-05-09
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  • 来源|化妆品报
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“如果真的想做品牌,在当今市场竞争这么激烈的情况下,就应该集中资源主攻一两个品牌。13个品牌同时出击,3年后才做到10个亿,每个品牌平均才几千万,那基本就是个死。”在得知风云一时的庄文阳重出江湖的规划后,国内某知名化妆品企业掌门人表露出了不屑的态度。

2014423日,苏州工业园月亮湾大楼,庄文阳接受《化妆品报》记者专访,高调宣布复出。

此次亮相,距离他卖掉丁家宜不足三年半。度过两年“禁业”期后,这个台湾苗栗人带着10个代理品牌、3个自有品牌、15家销售分公司以及两家境外风投,以SIKI士齐集团董事长的身份宣告正式回归化妆品“老本行”,并许下三年取得10亿元销售和实现上市的誓言。

曾经的风云人物复出江湖,无疑备受业界关注。

对于庄文阳的新生意,业界从其组织架构上看到了不少巧思。然而,庄文阳能否再创一个“丁家宜式”的成功,考验他的不仅是商业智慧,还有生意场上那些看似无关紧要实则不可逾越的底线。


庄文阳手里的“牌”不够出色

很多人认为,庄文阳骨子里是个生意人,并没有多少品牌情结,“卖过一次,就会想卖第二次。”

事实上,在庄文阳13个品牌的组合中,对于代理的10个品牌,他似乎也没有打算“拼命”去做。

采访中,庄文阳曾半开玩笑地说,对于10个总代理品牌将以中庸之道,把别人的牌子做得“刚刚好”即可。因为从目前市场看,像德国小甘菊、美国有机品牌金缕梅这类进口个人护理品常以KA卖场进口区、高端超市和精品专营店为主渠道,铺货面窄,吞吐量也不大。

而剩下的3个自有品牌,根据庄文阳的描述,作为主力品牌并分渠道运作的嘉人,是他去年底从老部下李彬那里整合接过来的。庄文阳将之重新定位,分割成“嘉人面膜”和“嘉人护肤”两个板块。年初,嘉人面膜已经进驻屈臣氏1680家门店,并签订了三年渠道独家销售合约,庄文阳自认为每片18-25元的定价很用心,对比美即和我的美丽日记有着促销方面的绝对优势。

但是,最终能不能在屈臣氏系统存活下来,还有待观察。

事实上,定价100-400元、今年七月计划进军专营店渠道的的嘉人护肤并不被业内看好。广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军分析,如今在本土专营店中,80-150元的产品是可以接受的价格区间,即便有部分进口系列,如果没有强大的品牌力,定价太高的话,优势也不明显,进驻这一渠道会遇到很大的障碍。

另外,也有渠道商认为,类似嘉人这种与国外公司采取版权买断方式运营的品牌其实很有风险,短期借势上位赚点钱还可以,要打造成长期的品牌却有很多不确定性。

相对于嘉人品牌的颇受质疑,男士品牌酷力则被业内人士看好。该品牌定位适中,有加拿大进口原料和技术作背书,走区域商超的思路,这些都契合了如今上扬的品类市场需求,也可以充分发挥出庄文阳的运作优势。坊间传闻,去年庄文阳曾与国内某男士品牌掌门人接触,拿到了不少男士大众市场的终端数据,做了充分地调研。

但男士品类目前还在市场培育期,未到爆发期,况且已经有了欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等实力强劲的对手,庄文阳能从中抢占多少市场份额,仍无法预期。

另一自有品牌自然之钥Feelia更是瞄准了目前市场的大热门——面膜品类,其所需要面临的竞争之激烈,可想而知。

无论是代理品牌还是自有品牌,如果单个剖开来分析,庄文阳手里拿着的似乎都不是什么好牌,至少没多少闪光点。

但在《化妆品报》记者采访庄文阳的过程中,他却表现出强大的自信。究竟底气何来?

翻云覆雨手:整合渠道资源  上市生财

总结来看,庄文阳的新生意模式大致为“自有品牌+代理品牌+直营销售分公司+自有工厂”的科工贸一体化。在这个一体化的链条上,按照庄文阳的说法,最大的特色就是“所有的业务都要创造更多的延伸价值”。比如,按照庄文阳的规划,占地2万平方米、即将于5月投入使用的工厂,未来一半以上的业务是做ODM外单。这也就意味着,即使离开庄文阳自己的品牌,这个工厂仍然是一个可以生存的独立个体。

事实上,仔细审视庄文阳控制的15家销售分公司,也无不是如此。

尽管来势汹汹,然而,这样的资产结构也决定了庄文阳随时都有抽身的能力,并没有太多负担。

但这显然不是庄文阳这次复出的目的所在。

在接受本报记者采访时,庄文阳表示很欣赏怡亚通式收编代理商的模式,也希望在全国整合吸纳更多的优秀代理商,把渠道这个环节做得更大,形成一个网络。

庄文阳告诉记者,进超市必须要有足够的SKU,而他一旦全面掌控中间渠道,就能有足够的话语权,将旗下品牌打包,选择费用稍低的区域性大超市洽谈包场合作,将一些好卖的单品直接供货,获得不亚于原丁家宜的排面,并安排BA贴柜促销。

到了此时,庄文阳设计的“科工贸一体化”模式就会开始发生化学反应,自有品牌可以贴补代理品牌所带来的利润空间不足和品牌经营受制于人的弊端,而有10多个进口品牌捆绑打包开路,又增加了跟终端谈判的筹码。

15家分公司一旦依样画葫芦,就会撒豆成兵,从而吸引更多的代理商公司进入这个系统,一旦在渠道上体现出控制力,庄文阳的新生意就有了在资本层面去运作的“卖相”。而庄文阳背后那两家犹抱琵琶半遮面的境外风投,似乎也是为其未来在资本市场的运作埋下伏笔。

在冯建军看来,庄文阳精心布置的这一盘棋有一半以上成功的可能性。“庄文阳在做自己最擅长的事,新的事业架构完整清晰,最终意在整装成为渠道控制公司,玩一个大型资本魔方。”

而这里面唯一的变数就是,庄文阳能不能获得更多渠道商的信任。

入行20年毁誉参半  口碑或牵绊新事业 

伴随庄文阳这次复出的,还有更多的争议。

庄文阳一现身就亮出的15家直营销售分公司,就是引起外界热议的第一个点。

此前就有媒体质疑庄文阳虽然将丁家宜卖给了科蒂,但是一直还在暗中操控,其目的是为了将丁家宜“高卖低买”。这15家分公司的出现无疑又再一次牵动了这根敏感的神经。而庄文阳在接受《化妆品报》记者采访时,更直接表示对“丁家宜现状心酸,有条件想回购”。

与庄文阳亲信熟稔的人告诉《化妆品报》记者:“卖掉丁家宜后,庄文阳旋即从丁家宜全国大区经理中精选了10多个心腹,给每个人500万元的启动资金,在全国相继成立了代理公司。”据悉,目前原丁家宜的核心管理团队基本都被庄文阳再次收入麾下,一支精于运作商超的部队再次出动。

对于这15家分公司,庄文阳以“支持兄弟创业成立代理公司,最近才开始合并,由他控股70%,一起做事业”的说法回复外界对他暗中操控丁家宜的质疑,也解释了15家公司的突然出现。

在中国这个市场环境合作做生意,谁当老板很重要。庄文阳过于显著的个人标签让他的事业利弊参半。

“精明、执行力强”几乎是所有接触过庄文阳的人对他最强烈的印象。在很多人口中,他是个了不起的商人,情商很高,思维活跃,总能快市场一步,在科蒂这样的外资巨头面前,也能大玩“三十六计”,进退自如。

庄文阳复出消息甫出,有人看好,有人痛批,很多往昔的爱恨情愁都被牵连回来。

丁家宜品牌创始人之一的丁家宜教授回顾合作时期的庄文阳,说他“一直是诚实、有信誉,也能抓住时机和亮点,所以在那个环境里获得了成功。”但另一位曾经借钱给庄文阳,创业后期却未能得到尊重的业内元老,却对他的为人很不认可,直接预言:这样的人肯定难以东山再起。

华南一位丁家宜资深代理商对庄文阳此番重新启航表示担心,他告诉本报记者,市场今非昔比,若庄文阳不能完善自己的全渠道运营能力,不能给专营店渠道提供合适的贸易条款,仅凭集团式运作如此多品牌很难再像以往那样顺风顺水。

在将丁家宜品牌卖给科蒂之前,针对专营店推出的植物纯粹系列也一直被业内部分人士认为是庄文阳最后一轮“别有用心”的圈钱。由于当初是他亲自出面招商并做出承诺,如今“庄文阳”三个字成为很多代理商心中绕不开的痛。本报记者了解到,在丁家宜卖掉的两年后,很多代理商仓库中还囤积着十几万元的货,账面上还压着数十万元的货款,因为植物纯粹系列产品而直接损失十几万元的大有人在。

精明的庄文阳是否能正视这种种问题,是否愿意并带着足够的诚意去弥补这些历史遗留下的伤痕?这或将对他的新事业有所影响。

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