CBO记者李娜

从去年一直热到今年的“高端洗护”，今年春季出现了新品牌扎堆的状况，3-4月国内高端洗护品牌滋源、芮美丝、品木丝序等陆续面世，加上原有的优妮、所望、宫品、花男子、阿道夫等品牌，一时间高端洗护的圈子分外热闹。就连外资巨头宝洁、联合利华也不甘寂寞，纷纷推出无硅油中高端洗护套装，分食高端洗护的概念红利。

面对崭新的品类，渠道商是否像品牌商一样激动不已？相对于面膜和原液等小品类，定位受限的高端洗护能否落地终端？从次记者采访的情况来看，结果并不十分乐观。

普通商超对接不畅

普通商超的大众化定位，决定了其产品采购的方向偏向名品和国内中低端洗护品牌。尽管NKA和LKA系统一直是洗护产品的主战场，然而高端洗护想要顺利切入并非易事。

济南统一银座商超日化区负责人告诉记者，由于超市面对的群体以中低收入群体居多，所以超市内的洗护品牌以宝洁、联合利华和欧莱雅为主，国内品牌均以中低端为主，没有资生堂，高端一点的只有施华蔻，而且只有3个SKU，在整个洗护区的占比也不超过5%，在日化区的占比可以忽略不计。

显然，地方中小型、社区型商超仍是合资名品（宝洁、联合利华、欧莱雅）和国内中低端品牌（拉芳、索芙特等）的天下。那么拥有一定量的中高端消费人群的KA系统是否可以为国内高端洗护品牌开一扇窗呢？

已经进驻了物美、华润万家、苏果超市、家乐福系统的国内某高端洗护品牌负责人告诉记者，以家乐福为例，家乐福一个条码费用就是1500元，全国200多家家乐福门店光条码费就要花费近600万元，而像物美、苏果等这些系统的条码费都与之不相上下，“想要进商超，至少要个几千万的费用投入”该负责人告诉记者，KA系统的高门槛令国内许多刚起步，实力不够雄厚的高端洗护品牌望而却步。

相比之下，外资品牌的日子要好过的多。它们主要进驻国内“高超”系统，比如西安世纪金花，武商量贩生活体验馆等，凭借品牌影响力，这些品牌并不需要向像国内高端洗护品牌进KA系统一样缴纳巨额的进场费用，比如西安世纪金花系统“主要以产品毛利作为主要盈利点，并不对品牌收取进场费用。”西安世纪金花商超系统采购部负责人李彬告诉CBO记者。

“高超”里的尴尬角色

那么“高超”是否是国内高端洗护品牌的蓝海渠道呢？

现实往往是冰冷而残酷的。采访中记者得知，国内高端洗护品牌的高端身份还有待市场进一步的认知。一向做外资进口洗护品的武汉伊天城总经理刘莎在接受CBO记者采访时称，国产高端洗护以走概念居多，在品质上并未避开同质化竞争，无法与普通洗护品牌形成品质差异。她认为，能称之为高端洗护的品牌，单品均价至少在200元以上，而纵观国内的洗护品牌，一套洗护套装（洗发水+护发素）共计不到200元，因此在代理商眼中，由于国内高端洗护品质的不过关，价格的不自信，导致国内高端洗护无法与真正的国际高端洗护品牌对垒。

无独有偶，李彬也认为国内高端洗护面临诸多尴尬。李彬在接受记者采访时称，首先在价格上，高端洗护的价格带一般在200元-400元，部分高端单品在400元-600元之间。其次，“大流通类的洗护发产品基本上已被几大品牌垄断，而顾客对于国内新品牌的接受度不高，国内高端洗护品牌推广难度较大。”这一点，从世纪金花的品牌架构和占比也很能说明问题。

据李彬介绍，高端洗护世纪金花整个日化区总销售额的35%，如施巴，发朵，进口欧莱雅，卡诗等品牌均已入驻，而国产品牌逐渐萎缩，“而高端进口洗护类销售已经占到整体洗护类销售额的70% ”，李彬透露。

本身，国内高端洗护相对于进口品牌无品牌优势，相对于合资和进口名品也无价格优势，而随着专业线的高端洗护品牌不断涌入国内高端超市渠道（如卡诗，进口欧莱雅等），国内高端洗护的高超之路更为艰辛，这些流入商超系统的专业线品牌吸纳走了相当一部分高端用户，对于国产洗护品牌更是雪上加霜。

CS渠道的品类革命者？

近两年，随着专营店里的中岛革命和品类革命的热情不下，对于小品类品牌呼声渐高。不少人认为，CS渠道精品店与高端洗护最为“登对”。然而，记者从多家连锁店获悉，目前高端洗护在日化连锁店的销售占比最多不超过2%，而鉴于大连锁系统的的大众化定位，无法精准定位高端消费人群，导致高端洗护在大连锁系统光景惨淡。

扬州佳佳美妆连锁机构经营水之密语、丝蓓绮、欧巴等国内外高端洗护品牌，但整体份额占比不到2%。究其原因，总经理张庆峰认为，首先，高端消费人群自主消费意识强，很具独立性，不会听美导忽悠，其次，大日化连锁机构一般针对大众化定位，本身的高端消费人群并不是主要聚焦人群，所以感觉不是很好做。 “现在高端洗护品牌扎堆，尽管国内品牌有利润空间，单感觉高端洗护这一市场表现一般。”张庆峰称。

合肥鼓楼美洁化妆品店合作的品牌主要有施华蔻、水之密语等国际品牌，在国内品牌里，选择了所望和宫品，但高端洗护的占比仍然不超过2%。总经理潘志达称：“在高端洗护的探索上还处于起步阶段，有终端支持会好一些，此外，还需要专业的导购，顾客群的培养也需要一定时间，如果多一些高端洗护的试用装来做客户体验，会有助于终端销量的提升。”

相对而言，目前在高端洗护区探索较多要数定边美之约美妆连锁机构，由于感觉到名品洗护不能满足消费者需求，美之约逐渐引进优妮、所望、阿道夫、花男子、滋源等高端洗护品牌，加上水之密语、丝蓓绮、施华蔻等外资品牌，美之约连锁的洗护区销售占比超过5%，在同类店铺中已算佼佼者。总经理邹庆建在接受记者采访时表示：“如果能与品牌达成直供合作，在保证我们30%的毛利基础上，美之约可以自行提高对美导的提点奖励，加大活动力度，让利会员，在终端形成动销，这样或许可以将高端洗护的占比提高到15%。 ”