今年上半年云南白药牙膏销售收入近3亿元,同比增长超过100%,净利润达到8781万元,是去年同期的十倍。在去年近6亿元的销售基础上,业内人士纷纷对其寄予厚望,不少人预计今年云南白药有望突破7亿大关。
今年有望突破7亿大关
山东济南督兰安达商贸有限公司总经理刘锡众没有想到,2005年自己用5万元接下云南白药,在短短几年时间内它一跃成为国内牙膏市场业绩最夺目的品牌,2008年云南白药在公司代理管辖的济南商圈回款额达到了1070万元,而云南白药在全国市场6亿元的销量,更是创造了让他难以置信的奇迹。
“去年云南白药全国的销售已经接近6亿,今年肯定可以突破7亿大关。”如今已经成为云南白药坚定追随者的刘锡众,对于云南白药的全国商情一清二楚,云南白药驻山东的办事处与他的办公室相隔不到十米。
在外资品牌垄断的牙膏行业,云南白药的脱颖而出也让其一路获奖无数,最近云南白药又获得了2009年中国广告主长城奖,依靠医药背景制造功能性牙膏,以及利用大规模资本进行广告搏杀,云南白药在国内日化界创造一骑绝尘的效应,广告对于云南白药的崛起功不可没。刘锡众透露:“今年云南白药的市场费用投入翻番,广告费加上终端费用估计在3亿元以上,仅央视广告投入就有1亿元,另外终端促销人员的费用也全部由厂家承担。”
大广告、大终端、大品牌、高价位,云南白药不但在推广模式上采用国际化操作,在市场销售、渠道操作上也越来越有国际大腕儿的“范儿”,反映到刘锡众这一层面与国际化有关的信息即是:厂家现全部实行现款结算,结算周期保持在半个月以内,对经销商的考量越来越多,毛利点也越来越低。
从做品牌到做市场
但“大腕”也有“大腕”的痛苦,依靠产品的单一功能诉求和大量终端广告搏杀出位,云南白药迟早会面临增长的瓶颈。于是从今年开始,高举高打的云南白药把战场从大终端延伸到了三四级市场。刘锡众过去是济南以及德州、聊城、泰安的代理商,从今年开始云南白药在各个地级市设代理商,市场不断细化,刘锡众的代理范围也缩小到济南一个市。但在缩小范围的同时,也加大了深度分销的力度。目前其在济南分销网点已经达到了200个网点,仅济南市今年的销售有望达到1400万元,相当于去年四个城市的销售总量。
刘锡众表示,虽然终端价格高成为了分销到县乡市场的一大难点,但因为有7-8个点的毛利率,相比黑人、高露洁等平均5个点左右的毛利率仍有一定优势,所以经销商的积极性还比较高。同时云南白药每个县市都设有业务员,后期跟进维护受到了市场的好评。从最初依靠品牌影响力创造的销售奇迹,云南白药越来越能沉下心来做渠道,做市场。
云南白药山东省区经理张秀娜告诉记者,由于渠道细分到市级代理,市场开拓效果显著。去年山东省回款4200万元,预计今年仍有约30%的攀升。她透露,今年云南白药在北京、郑州新建了两个分厂,以满足全国的物流仓储到地级市的需求。当记者见到她的时候,她正在列发送到市里的货物清单。目前云南白药在县级市场的覆盖率达到了80%以上,县级超市、洗化店都能保证在3-5个条码位。
到农村卖20元的牙膏
针对县乡市场,云南白药采取了每个县设点或者委托批发商的形式,直接开车到乡镇铺货,业务员跟车,每县每乡驻留一星期。“以山东为试点进行乡镇分销的实验效果比较明显,货铺到位后,一个县一天可以买100多支,2000多元钱,效果很不错。目前云南白药在乡镇的铺货率也已经超过了黑人、竹盐等同档次牙膏。”张秀娜如是评价乡镇“直通车”的效果。
为了进入农村市场,云南白药还在包装规格上大做文章,把市场的普遍流通的90-120g规格的产品缩小为45g,零售价降至9.8-10.5元,张秀娜表示此前,在某些乡镇,三个月只卖了18支牙膏,但规格变化之后,动销率和返单率明显提高。在坚持不打折不讲价的策略下,云南白药还进行了适度的促销活动,每月带着赠品铺货,大大增强了终端的可控性。
“同时,云南白药最早的发家渠道——药店渠道也越来越成熟,今年已经能够贡献10%左右的销售业绩”,她透露,在云贵省份药店的回款都已经超过1000多万元,成为销售的中流砥柱。
在渠道多元化渗透市场之时,云南白药为摆脱单一模式的操作,也在努力拓展日化新战线。去年推广的主打美白的金口健市场收效不明显,仅占整个牙膏销售的2成比例。于是今年云南白药转而推出了自己的沐浴素,据了解,该产品专门针对红疹、瘙痒等症状的皮肤,定位仍然是高端功能性沐浴露,目前已在东北、北京进行试点销售。此外,云南白药的日化“野心”还不局限与此,它同时还打起了了酒店用品、旅游用品和护肤品的主意,张秀娜表示目前相关筹备工作已经开始启动。
从牙膏到沐浴露到酒店用品到护肤品,云南白药的下一个日化关键词是什么,我们拭目以待。