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两面针高价策略:绝地反击还是急功近利?

CBO首页 | 作者:殷庆娇 李红丽 | 来源:CBO独家  2009-11-21  访问量:1541 评论

导读

    自马朝梅上任以来,两面针公司对外宣传的方针政策一直在突出两个方面:一是做大主业,二是坚定不移地走多元化之路。如今一年半时间已过去,在做大主业的同时,两面针也尝试在产品结构和营销策略上做出一些调整。

    高价之前:稳定价格体系

    前两年,两面针高层内部变化较大,由于销售团队不稳,恶意窜货现象严重。据知情人士透露,2007年下半年至2008年3月间,部分地区出厂价142元/件的牙膏产品,批发价仅113元/件,很多分销商的批发价甚至低于出厂价,使得公司和大部分合法代理商利益严重受损。

    对此,加强渠道掌控已经迫在眉睫。目前,两面针的销售布局主要分为零售、流通和分销三个途径。“今年公司加大了分销的力度,将往年批发渠道的稳定客户统一调配到了分销系统。在武汉,今年将周边100公里以内的分销客户全部转给工贸洗化,所有的分销商都享受二批的价格,严格控制产品价格体系,保证了经销商的毛利。”柳州两面针股份有限公司湖北区经理徐霞这样告诉记者。

    “价格体系是品牌市场秩序的晴雨表。”两面针湖北省代理武汉创洁工贸洗化有限公司经理徐伟说,稳定的价格体系是市场盈利的前提。

    据了解,由于价格体系稳定,毛利水平得到较好的保障,同时拓展了洗衣粉、香皂等洗化类产品,经销商积极性有所提高。两面针郑州代理商兴隆日化在郑州周边8个县市开拓了60余个网点,总经理王振兴告诉记者,今年两面针包括老产品在内的品牌销售明显好转,180g强效、180g珍珠白、100g果萃、90g本草茶香等牙膏产品销量均有较大幅度增长。

    在流通市场,两面针多元化的战略效果逐渐显露。目前郑州市场今年将突破2000万元大关,相比去年提高近40%,这一数据高出了两面针全国市场18.63%的整体增长率。以王振兴为代表的流通市场的代理商和经销商们对于两面针今年的市场表现很满意,因为流通市场仍然贡献了两面针近六成的业绩。

    徐霞介绍说,今年预计湖北回款额能达到1700万元,较往年同期增长29%。而在全国市场,两面针上半年营业收入约3.4亿元,其中牙膏销售约9900万元。

    反攻之后:终端力不从心

    记者在走访济南银座地下超市泉城店时注意到:在两面针的陈列货架上,往年均价3元左右的低价位牙膏占据主要货架位置,而今年这类牙膏则被摆放在货架最底层,取而代之的是售价5-9元的新品牙膏。

    据悉,两面针从今年上半年开始着力推广御方系列、儿童爱牙牙系列及强效清新等中高价位新品,三大系列牙膏终端售价相比原来均价3元左右的低端产品提高了一倍左右,高端系列价位最高达到了29.8元,新开发的中高端品项大多进入终端销售。据两面针已公布的2009年半年报表透露,新产品销售占比目前已达到10.8%。

    其实,两面针此次的高价策略的主要目的是剑指终端。为了对接中高端产品,两面针改变原有以流通为单一手段的营销策略,加强终端建设和终端推广力度,努力使终端销售比例接近流通销售。在武汉,两面针削弱了流通占比。据徐霞介绍,流通渠道今年的销售业绩下降了两位数,业绩仅有100余万元。

    对于两面针公司着力推进终端建设这一策略,不少经销商却提出了质疑。济南恒益达百货有限公司经理李昕告诉记者,单方面出新品,提高产品价格的策略在市场竞争中效果一般。从两面针2009年上半年公布的报表(见附表)可以看出,尽管牙膏的毛利水平从12.4提高到了15.2,但利润率仅增加0.09个百分点。

    两面针今年将重心从流通渠道转向终端,但操作经验尚缺。李昕说:“因为两面针的营销措施和市场维护跟进力度仍有待改进。”在济南终端条码费用均价1000元/个的情况下,两面针有时连正常的陈列面都难以保持,其他促销和主题推广活动就更为少见。无独有偶,武汉创洁工贸洗化有限公司也透露出类似的信息。一位部门经理向记者介绍,去年6月到今年6月,两面针在湖北地区没有做过任何促销活动。

    对于两面针不做促销活动,徐霞的解释是,若促销力度不够可能达不到销售目标,而卖场过高的促销活动经费又使得公司捉襟见肘,两相权衡,得不偿失。“往年两面针一个系列的年销售额都可达到150万元,但现在全年销售额只有六七十万元,公司单方面重视经销商的销售任务,显得有点急功近利。”李昕如是感慨。

    也许李昕所反映的情况仍然只是两面针终端市场现状中的一个侧面,但以小窥大,两面针华北、华东等几大以终端为主的市场业务却在收缩,虽然在多元化战略和减持中信股票套现策略下,两面针前三季度的营业收入突破了5.4亿,但牙膏的销售额与去年相当,预计全年销售仅在2亿元左右,这使得牙膏的占比进一步下降,从40%降至30%。两面针以高价格为指导方针的复兴之路依旧有待探索。

    尽管如此,有消息称,两面针仍将在今年年底推出御方去渍系列,价格暂定为60-70元/支,将成为全国最贵的牙膏。

 

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