• 2014-10-28
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  • 来源|化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
  • 作者|化妆品报 张明

  位于四川省广元市剑阁县的剑门关,享有“剑门天下险”之誉,是古时著名的战略要地。相传,诸葛亮利用剑门关的天险之势“筑关为门”,才有了今天的剑门关和剑阁县。就在这个县城,出了一位化妆品行业的“小诸葛”,18岁守店卖化妆品,他能把“女人心”一摸一个准儿。他就是美时美企业管理咨询有限公司创始人——80后郑好。



    郑好的化妆品生意曾几经波折。18岁在剑阁县做化妆品批发生意,赚取人生的第一桶金,而后挥师进军繁华的苍溪县,却血本无归。南下广州一年多后于2001年重回剑阁,借助8000元高利贷创建美时美化妆品店,守店5年,他成为剑门关一带年纪最小、最会卖化妆品的男人。

    但2006年转型精品店模式再次让他遭受重创,而后,果断转型,并率先引进彩妆、搭上雅丽洁模式末班车、参股式并购提速扩张……经历了化妆品生意的几次大起大落,郑好依然坚持,并有了更大的野心。如今,他已开始走出剑门关,逐渐向更广阔的市场发起进攻。

    镇店5年   摸准女人心

    穷人家的孩子早当家,18岁的郑好没有像其他众多小伙儿一样外出打工赚钱,而是做起了化妆品批发生意。“1998年做流通很赚钱,利润达到30%-40%。”年纪小小的郑好早早地尝到了化妆品的“甜头”。

    紧接着,不满于局限在剑阁县,郑好将目光投向了当时比较繁华的苍溪县。但由于经验不足,加上对苍溪市场缺乏了解,郑好的第一次外拓冒险几乎血本无归。此后郑好南下广州一年多,但他依然没有放弃回剑阁县开店的梦想。

    2001年,郑好重回剑阁,东山再起。对于郑好来说,要开店,资金短缺是最大的阻碍。“我当初开店是从高利贷借来的8000元起家。”第一家美时美化妆品店诞生时,他是当时剑阁县年纪最小的化妆品店店主。尽管只是一家15平方米左右的小店,郑好却坚持自己守店,一守就是5年,把自己变成了“镇店之宝”。

    然而,也正是因为郑好是当地卖化妆品中的“异类”——男性,以致于很多女顾客对他充满好奇。“我当时长得还算清秀,销售能力也还不错。”说到此处,郑好自豪感油然而生。不少女顾客也因此被他“诱惑”进店。

    遇到过很多刁钻的女顾客,搞定过几千元的大单,摸索出了一套套销售技巧。郑好说:“五年的守店生涯,让我能够将女性的心理拿捏得很准确,我太了解女人了。”但令郑好遗憾的是,如今的美时美19家连锁店,仍没有招到一名男导购。不过郑好坚信,总有一天,当地的男性会突破保守的观念。“一般情况下,无论是男店长还是男导购,在综合管理及处理店员之间的关系,甚至是销售能力上都比女性有一定优势,因此,正如寻找‘当初的自己’一样,我希望能够招到一些男同胞。”

    郑好告诉本报记者,如今,他守过的店仍然是美时美坪效最高的店铺,15m2的店铺年销售高达180万元,14年不倒,已经成为剑阁县家喻户晓的化妆品店。

    受累于专业线   转型成必然

    男儿当志存高远,有了五年的经验以及人脉后,郑好于2006年瞄准了剑阁新县城发展的契机,拓展了第二家日化店。并且借鉴了当时较为流行的“前店后院”开店模式。

    也就是在这个时间段,郑好的开店思维开始受到专业线的引导,逐渐向精品店转变。理所当然,精品店靠的是高客单,这意味着会把一批中低端消费人群无形挡在门外。再者,精品店模式对销售人员的依赖性强,但牛逼的销售人员却难以复制。“死推”显然不适合门店的长久发展。

    即便是有 “炉火纯青”的销售技巧,这种依赖人去“死推”的生意终究会令人疲惫,精品店模式的弊端逐渐开始显现。美容院的业绩提高了,日化店的业绩却出现下滑。郑好意识到再不转型必将会被市场淘汰。

    如何把大批的中低消费人群重新“请”回去,增加店铺客流量?

    郑好先是摒弃了“前店后院”模式,将日化店以及美容院分离开来,同时着手扩充产品品类。“我最早增加的品类是洗护类,因为洗护类拥有广大的消费人群。”

    除了引进洗护产品,郑好还很看好彩妆。就在别人观望时,郑好就意识到了彩妆品类广阔的发展前景,较早地引进了不少彩妆产品。事实上,2007年左右,剑阁县主动引进彩妆产品进店的化妆品店并不多见。

    机会总是留给那些善于把握机遇的人,通过转型美时美的业绩开始逐年提升。郑好坦言,店铺50%的利润来自新引进的品类。

    2009年,赶上了雅丽洁模式的末班车,郑好开始接触雅丽洁,由此逐步调整开店思路,但郑好并不局限于雅丽洁的整套方式。记者在位于剑阁县的美时美旗舰店看到,280平方米左右的店铺,一边以梦妆、佰草集、相宜本草、自然堂、丸美、珀莱雅等品牌专柜为主,另一边则是丰富的品类产品,整个店铺产品陈列丰富而有序。
 
    参股式并购   找到扩张“钥匙”

    开店十几年,美时美的知名度早已传遍剑阁的大街小巷,但剑阁县人口有限,想要争取更大的市场空间,必须要向广元市区进军。

    如何利用有限的资源快速扩张?如何面对四川市场日益逼近的区域连锁市场日益交叉竞争的局面?郑好清楚地知道,只有更强大才能应对逐渐变化的市场竞争,要想发展,必须要组建一个强大的后台运营中心。

    早在2009年,郑好就已经开始了后台搭建工作,这也为如今美时美的扩张打下了坚实的基础。据郑好介绍,目前美时美搭建的后台系统足够维持50家门店正常运转。
2013年对于美时美来说是一个转折年,在对比了加盟、直营等扩大规模的方式后,郑好找到了扩张的“金钥匙”——参股式并购。

    在郑好看来,目前有很多小规模店铺的运营状况欠佳,但这些店铺因为长期积累,已有一定的会员及顾客基础,最缺乏的是一套完善的管理系统,以致于很多店主感到力不从心。于是,郑好抓住这些店主的心理,采用参股式并购的方式将其整合到美时美旗下。具体运作中,郑好会盘点并购店铺总资产,然后注入资金,最后根据所有资产讨论股份占比问题,店铺统一交由美时美管理,以达到互利共赢。

    据悉,去年至今,美时美已通过参股式并购整合了7家化妆品店。“我们正在努力与周边店铺接触,到2015年,美时美基本能完成广元市4县3区的并购目标。”郑好告诉本报记者,为了使物流更加便捷,美时美还成立了商品配送中心,实现了“三天配送一次货”目标。

    如今,郑好已经在广元市区成立公司,下一步,美时美即将进驻广元开店。一手直营,一手整合,美时美正步步逼近广元市场。

    为了更好地服务于连锁系统,郑好还开始发力线上。“电商渠道对于美时美的发展空间有限,移动互联网却是一个趋势。”郑好希望借助移动互联网开拓更多的资源。从2014年1月开始,美时美着手筹建APP。“我并不想将美时美APP单纯做成一个销售平台,而是计划建成‘销售+服务’型APP,以便更好地为会员服务。”郑好如是说。

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