• 2014-12-24
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  • 来源|化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
  • 作者|化妆品报 丁加林

作为韩束的掌门人,吕义雄的个性一如其微信朋友圈中展示的那样。敢说敢做、充满激情,善于接纳新鲜事物,勇于尝试和冒险。吕义雄个人的性格,也被鲜明地投射到韩束的企业文化上。多元、创新、乐观和冒险,是吕义雄给韩束带来的特质,而韩束奉行的,就是这八个字的“吕义雄精神”。

正是这样的精神特质,让吕义雄不只在一个场合说,韩束要做老大,他对做老二没兴趣。而韩束从去年零售18亿元到今年预期超过40亿元,其跃升速度之快令人咋舌。这也印证着吕义雄要做第一,并非只是随口说说。他正一步步向自己的雄心壮志迈进。

 




《化妆品报》:如何形容你自己的个性?

吕义雄:我个人以及韩束都比较简单,自己想干什么,喜欢干什么就干什么。开心地做自己喜欢做的事情。

比如,化妆品品牌一般都有个品牌故事。我后来想明白了:其实品牌不需要故事,品牌就是按照自己喜欢的方式,做自己喜欢的东西,生存下来了就是故事。

《化妆品报》:韩束“多元、创新、乐观、冒险”的企业文化,是如何提出来的?

吕义雄:实际上2002年我办企业以来,企业的文化就是这样。我自己就是这个性格,所以自然会按照我自己的性格,来塑造企业的氛围。

韩束企业就是按照“多元、创新、乐观、冒险”的模式来办的。韩束的发展路线和布局,也符合这种文化。可以说是我自己的性格特点造就了韩束今天的样子。

《化妆品报》:今年年初采访你时,你说自己当时不忙,很多具体的事情都有专门的人去负责。但现在似乎很忙?

吕义雄:忙和不忙都是阶段性的。当时是事情都分解下去了,所以有了阶段性的轻松。但是有了新的项目之后,又会忙起来。就像这段时间,特别忙。一叶子和吾尊正处在项目裂变的过程,需要大把的人才。需要在内部挖掘或者从外部引进,才能让项目快速推进。

韩束经过前两年的市场沉淀,到今年下半年,效益出来了。因为效益出来了,所以公司的人都特别忙。韩束的增长太快了,所以我们也需要一段时间去适应。由于增长太快,我们内部讨论,明年不给品牌造势了,少给行业释放一些信息,要好好消化市场,把细节做好。2015年是韩束需要消化的一年。

《化妆品报》:现在还会花很多时间发微信朋友圈?

吕义雄:有时间就发呗,我现在微信发的更多是个人的想法,比如在管理上的想法。主要是让公司员工和客户了解我的想法是什么,他们如何去配合。我们也怕客户不了解我的想法然后掉队了。所以我希望客户和员工了解公司在想什么,有什么变化。发微信朋友圈是一种非常直接传达我的想法的方式。

《化妆品报》:今年韩束预期发展状况如何,是否能达到去年定的31亿元零售目标?

吕义雄:应该说会远远高于我们去年定的目标。今年韩束在去年的基础上开拓了百强连锁渠道,目前大部分质量很高的店我们都做了。KA渠道目前已经全线开花。在专营店渠道的表现上,韩束大概处在第5名到第7名之间,明年再巩固一年,排名还会上升。百货渠道我们明年也会进行全方位的进攻。

《化妆品报》:韩束如何处理渠道之间可能的冲突和矛盾?

吕义雄:我是从代理商做起的,所以我熟悉这些渠道。而且此前已经有品牌做过多渠道运作,犯过错。我看在眼里,所以能避免他们的错误。

处理渠道的矛盾,关键在于要了解消费者和代理商的需求,根据自己品牌的特点做有效的区分和互动,资源利用最大化。企业内部也要有有效的分工,通过团队的分工,将资源的优势发挥出来。

《化妆品报》:韩束近两年发展这么快,有没有遇到一些挫折?

吕义雄:我们的发展并不是一蹴而就。在化妆品行业,我做了3年代理商,又做了12年厂家,总共15年。前面3年代理商和韩束的前10年,是我们对行业的学习。

虽然这段时间很长,但我觉得我们有优点。我们只做一个行业,从来没有想过换行。另外,虽然我们的发展有过磕磕碰碰,没有那么快,但是我有一股骨子里头的信念。我一直想要做老大,我对老二一点兴趣都没有。这也代表着以我为中心的这批韩束人,他们也会感知到韩束要做中国化妆品业的龙头。

有这个信念支撑着,就算在发展过程中遇到困难,我们也都是往一个方向走。从不懂行业到沉淀一些经验,到慢慢去利用这种经验,到最后慢慢学会利用综合资源,这个过程中,我觉得是信念支撑着我们的发展。我觉得这是一个水到渠成的过程。我跟别人吹牛,韩束的发展没有什么靠“术”的东西,我们是以“道”取胜。

《化妆品报》:你做决策的来源和依据在哪里?或者说你认知市场的信息入口在哪里?

吕义雄:我从小喜欢中国历史,而历史可以让我知道方向在哪。另外,现在是信息时代,微博微信上转一转,大概也能知道社会在发生什么。

《化妆品报》:韩束曾经尝试过多品牌,结果并不成功。为什么现在要重回多品牌之路?

吕义雄:刚开始不懂,所以做了好多个牌子,折腾了十年,结果发现韩束的实力根本没办法支持多品牌。因为投广告不一定做成品牌,但不投广告很难做成大品牌。当我们发现自身力量不能支撑多品牌(发展)的时候,就聚焦做韩束;当发现我们的资金没办法支撑起整个品牌广告的投放,我们就聚焦做BB霜。
而当我们的资金可以支撑整个品牌甚至多个品牌推广的时候,我们的想法又不一样了。我们预计韩束品牌2016年会进入慢增长阶段。而一个企业要发展,必须要找到新的增长点,可能是一叶子、吾尊甚至未来的新的东西。

一个企业不能失去增长,失去增长的企业是危险的,因为会让员工没动力,看不到希望。一个企业没办法增长,就必须接受员工的流失。没办法增长是企业的原罪,而不是员工的。

《化妆品报》:国内许多化妆品企业尝试多品牌并不成功,韩束的多品牌战略如何避免重蹈覆辙?

吕义雄:我们参考了行业品牌发展的过程,避免一些企业多品牌走过的“无谓叠加”的老路,而是做有效地叠加。韩束未来的路线可能会偏向于上海家化和欧莱雅这样的多品牌路线。

家化的多品牌为什么成功?六神和佰草集都是10亿元级别以上的品牌,但是没有丝毫冲突。还有高夫、美加净、启初,这些品牌基因完全不同,彼此之间也不会有冲突。

韩束企业如果想要做一个10亿元级别的护肤品品牌,只需要一年。因为我们是全渠道,只要借助现有渠道把货一铺下去,一年10亿元其实不难。难的是,这个品牌做出来,韩束就危险了。因为很难从基因上根本地区别于韩束。只能套一回钱,后面就没了。

所以最关键的在于品牌基因要独立。目前我们的韩束、一叶子和吾尊,品牌基因也是完全不同的,做到了彼此之间零重叠。

《化妆品报》:韩束今年研发投入占比3.2%,你如何看待本土化妆品企业的研发状况?

吕义雄:我认为目前做得好的国货都很重视研发。最近我用自然堂的洁面乳洗脸,觉得(这款产品)做得也挺好的,工本上不比国际品牌差,品质也达到了一定的水平。目前国内品牌在质量上与国际品牌差别并不大,差别只在于一些小细节,比如瓶盖还可以再提升。

现在我们也不去模仿了,再漂亮的瓶子也不模仿了。我们做自己的。国内企业和国际企业的差距越来越小了。因为国内企业的出发点都是往好的方面去发展,给消费者做好的东西。包括自然堂、欧诗漫都是用心在做产品,所以我觉得本土品牌在中国特别有希望。

我觉得我们活在最好的时代,因为我们活在最适合做品牌的国度和时代。其实本土化妆品企业都是很争气的,能够在最初政策不对等的竞争中像猪坚强一样活下来。而政策一平等之后,我们看到近两年外资企业节节败退。

《化妆品报》:除一叶子和吾尊之外,能否透露下韩束未来规划的新项目?

吕义雄:我们计划在国外收购一个品牌来做单品牌店。单品牌店肯定能做起来,因为未来都是大品牌,单品牌店符合现代人消费的习惯,购物环境放松,感受很好。

201 6年我们可能会做儿童产品,到时一上来就砸几个亿的广告,直接面对强生。我们只会做大品类,只做红海市场。

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