• 2015-03-21
  • 阅读量:1498
  • 来源|化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
  • 作者|化妆品报 何凤

成千上万份问卷调查、大数据挖掘“千里马”、利润销售贡献比,这些都成为很多百强店挖掘好产品的绝技。

问卷测出消费者需求

苏州蜜思肤化妆品有限公司是国内颇有规模的单品牌店,目前在全国已有150家店铺,该公司商品部总监李佩佩告诉记者,“好产品就是消费者喜爱,复购率高的产品”。

为了找到好产品,蜜思肤每年9月都会对其店铺VIP会员以及潜在客户发放近5000份问卷调查,深入了解店铺VIP会员对店内产品的满意度、建议、需求等。而针对潜在消费者,则主要调查其对店内目前销售产品的包装、使用感、价位等消费倾向和建议,最终分析消费需求,选出消费者真正需求的好产品。

据蜜思肤2014年9月的调查结果显示,30%的消费者一年四季都有使用防晒霜的习惯,越来越多的消费者开始意识到防晒的重要性,消费者对多重功效的产品更加感兴趣。根据这样的调查结果,蜜思肤计划于2015年进一步重视防晒品类,并加大产品的生产和引进力度。

南京百分女人总经理蔡德水表示,“在产品选择过程中,市场畅销品很重要,这几款产品可能只占店铺销售额的4%—5%,利润率低于10%,但是这类产品已拥有良好的市场口碑,对店铺引流十分重要”。

黑龙江齐齐哈尔永青化妆品连锁是当地最大的化妆品连锁店,目前已有14家店。该连锁店营销总监赵吉年透露,永青化妆品连锁的店长会定期收集消费者点单率较高的产品,对消费者进行调查,针对性引进消费者更青睐的产品。他告诉记者,10位店长若有5位以上反馈需要同一款产品,采购则会进货。

浙江美仑美奂化妆品连锁总经理张远帆同样认为,“好产品首先必须得到消费者认可” 。据了解,美仑美奂引进一款产品必须经过以下几个步骤:首先,通过前期的消费者调查、根据店铺定位确定几款符合店铺需求的候选产品。其次,市场部经过一系列的分析对候选产品价值进行评判,确定其与店铺内已有的明星产品、主推产品是否冲突。随后,将所选的几款候选产品在店铺试销,对消费者进行细致的问卷调查,获知消费者对该产品的反馈,并对产品的成交率、返单率、利润率进行分析。经过一系列的考核,最终决定是否引进该产品。引进一个产品至少需要2-3个月的周期。



大数据挖掘“千里马”

内蒙古赤峰旺香婷连锁总经理于艳艳认为,“好产品就像千里马,能够给店铺带来复购率和客流”。

到底怎样成为识得“良驹”的伯乐?

江苏宿迁雅丽源在当地发展较快,目前已有18家连锁店。该店总经理张洁表示,好产品的选择更多依赖于长期的数据分析和研究。

据了解,雅丽源每天对店铺的品类销售数据、单品热销榜、会员结构、消费人群等系列数据进行分析,清晰了解店铺的主要目标群体,哪个品类对店铺有较大贡献率,最终通过店铺销售数据、会员数据、当地消费习惯选择最适合店铺的产品。

通过对店铺的面膜数据进行分析,张洁发现店内很多面膜产品虽占据很大的陈列面,但并没有对店铺销售产生较大贡献,于是果断精减面膜条码。最终雅丽源仅留下15个面膜条码,这15个条码为店铺贡献了10%的销售额。

2013年底,湖南八田日专门引进了一款品类管理软件。八田日营销总监曾秋红告诉记者,2013年底开始,店铺每月都会将各品类销售占比、品类热销单品、热销价位等进行细致分析,找出适合店铺销售的品牌。

除了分析店铺的销售数据,曾秋红还定期对线上渠道数据进行分析,不断网罗市场上的热销单品,将其作为明星单品引进。

另外,为了提高资金周转率,很多店铺采用明星爆品的策略进行运作,这在屈臣氏尤为明显。据了解,屈臣氏店内共有215个品牌,3800个单品。屈臣氏单品筛选均是通过大数据进行细致分析,店内所销售的单品则是各品类市场销售前15名的产品。

这类店铺选择好产品的依据便是长期的数据分析,挑选各品类热销品,分析其在整体销售中的占比,剔除销售较差的产品。

大数据分析为店铺引进众多“千里马”,也为店铺带来更多的发展。以内蒙古赤峰旺香婷连锁为例,该店经过市场调查引进雅丽洁芦荟胶,并将其作为店铺引流产品。经过一段时间的大派送,旺香婷单店每月雅丽洁芦荟胶的自然销售便有几千支。

好产品还要有好利润

好产品除了在店铺充当引流的角色外,还能在一定程度上平衡店铺收支,因此,利润也是好产品评选的一个重要标准。

于艳艳认为,好产品既要是引流品,还应该是能为店铺带来利润的产品。

记者调查发现,多数店主均认为毛利率在50%以上,品质优、卖相好、厂家有实力的产品就是好产品。

赵吉年告诉本报记者,近年来店铺成本走高,只卖名品很难实现收支平衡,一个店铺至少要有3-4个有利润支撑的品牌来提高毛利率。目前永青化妆品店内有欧美姿、瑞秀等3个利润品牌,对店铺销售贡献率达到10-20%。

由于利润较低,有些具备引流作用的好产品也有可能被冷落在店铺的角落。

记者走访市场时发现,目前美宝莲、巴黎欧莱雅等名品因在终端店铺的折扣较高,毛利相对较低,很多店主并不愿意去推这些名品。

张远帆坦言,美宝莲、欧莱雅作为名品,绝对称得上是好产品,能够给店铺引流,但因毛利太低,美仑美奂目前只引进了上述名品的几个热销单品,且均靠自然销售。

但大众名品资生堂近两年来却不断降低姿态,美仑美奂所在区域的资生堂代理商,不断降低供货折扣,为店铺提供更多售后服务。最终,资生堂在美仑美奂的销售增长达到40%以上。

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