- 2015-09-16
- 阅读量：3246
- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜李娜
时至今日，名品对门店的吸客效应有多大？记者走访陕西市场，走进西安都市丽舍化妆品连锁，已与三年前的面貌大不相同。新门头，高人气，30%的销售增长，一派热火朝天。总经理王可丰告诉记者，自去年开始，都市丽舍走出一味“追求高客单价”的死胡同，转而追求客单量，增加门店体量，提高利润空间。梦妆、丸美、资生堂等中高端品牌几乎全部被“拿掉”。
都说客流是门店的一大硬伤，记者却发现了一些异类。2015年9月14日晚上八点，《化妆品财经在线》记者随机走访西安外事学院片区，发现都市丽舍一家小店在没有做任何活动，没发一张传单的情况下，店内超过15名消费者，而彼时在同地段的其他化妆品店，顾客人数不到美导的三分之一。查看都市丽舍销售流水，记者看到，在非周末时间，无促销支持的都市丽舍门店日销可达1.5万元，更为神奇的是，这家店的客单价不超过60元。
CBO首席记者李娜 陕西报道
西安都市丽舍化妆品连锁店总经理王可丰最近忙得不可开交，原来他正在忙着寻找一个1500平米的新仓库，原打算至少用三年的600平米的仓库，才“服役”一年半，现已明显跟不上了，甚至培训室都被临时征用存放货品。
“看一家店的业绩如何，只要看它的仓库面积。”王可丰告诉记者，“仓库面积超过1000平方米的门店，年销售额至少有8000万元”。8000万元，这个数字也是都市丽舍2016年的保守目标。
2012年，《化妆品财经在线》记者走访西安市场时，都市丽舍已有14家直营店，当时的年销售额约3000万元。三年过去，都市丽舍的门店总数变化不大，目前持有17家直营店，却保持了每年30%的良性增长。这在化妆品零售普遍不景气的环境中无疑是个励志案例。
砍掉中高端品牌 不钻“高客单价”牛角尖
“追求高客单价”被王可丰称为都市丽舍曾经走过的弯路之一。
跟多数迷途中的化妆品店一样，三年前，都市丽舍也在追求高客单价。因此，门店中摆上梦妆、丸美、资生堂等品牌形象柜，再用雅诗兰黛、兰蔻、雅漾、兰芝等流通渠道获得的名品一起撑门面的事儿,几乎所有的日化精品店都经历过，都市丽舍也不例外。
“高客单价往往带有‘软强迫’和杀鸡取卵的风险，而高客单量却是可持续发展之道。”通过各地考察学习，自去年开始，都市丽舍调转船头，从追求客单价转而追求客单量。在这一思路下，都市丽舍的梦妆、丸美、资生堂等中高端品牌几乎全部被“拿掉”。
王可丰告诉《化妆品财经在线》记者：在该系统中，丸美只剩下2家店还在做，倩碧、雅诗兰黛等流通货源的名品只剩下1家店在做，除了雅漾的喷雾、兰蔻的粉水、DHC的卸妆油这些顾客点单率高的单品保留外，其余超过160元的单品都不做了。”
要知道，像资生堂、梦妆、丸美这样的品牌曾是许多化妆品店求之不得的品牌，而经营这些品牌也成为门店实力和影响力的标志，但这些在王可丰看来都是浮云。“去年我在化妆品报年会上说实体店要以消费者为中心，今年还是这句话，不要卖你想卖的，要卖消费者想买的。”王可丰说。
都市丽舍一年前的产品结构调整，与四川金甲虫的“99零钱战略”不谋而合。
今年9月9日，百强连锁——四川金甲虫表示其系统99%的化妆品价格将下调至99元以内，部分产品降幅超过50%。“不要光听别人说什么，走在前面的人脑袋一定要清醒。”王可丰盛赞金甲虫的价格新政，这一转变在王可丰看来，侧面印证了都市丽舍砍掉高端品牌的正确性。
一支卸妆液得来的利润启示
关键是，什么才是消费者想买的？这个问题让王可丰思考了很久，也挣扎了很久。
“此前，美宝莲的70ml眼唇卸妆液我们进价就要16.9元，娇兰佳人卖16元。”这一个小小的对比，就让王可丰触动很大。“拿什么跟人家竞争？怎样才能给到消费者好处，让她愿意来你店里消费？”王可丰分析，对这支卸妆液都市丽舍每次进货不超过24个，当然没有议价权。而如今，都市丽舍每次的进货量都超过700支，进货价也从16.9元将至13元，即便售价16元，毛利仍高达18%。
薄利不仅可以多销，还可以带来议价权。在美宝莲卸妆液的启发下，完美芦荟胶成为了另外一个“励志”的单品。这支产品都市丽舍以前进价24元，现在只需要18.5元，即便售价25元，仍然保有38%的高毛利。《化妆品财经在线》记者走进同一片区的“唐三彩”化妆品店被告知，这支完美芦荟胶零售价36元，比全国统一零售价便宜了2元。
通过考察借鉴同类型店铺，向优质店铺学习，将热销单品以大批量进货获取议价权，继而以有竞争力的价格吸引消费者主动进店，这就是都市丽舍能为消费者省钱的最佳方式。
现在，虽然客单价不超过60元，但都市丽舍每天的客单量都超过200人，个别门店甚至超过300人。CBO记者从都市丽舍某面积不到60平方米小店9月11日（周五）门店流水看到，在不做任何活动的情况下，该店当天销售额接近1.7万元，这再次印证了通过优化门店结构带来的单店产出效果。
启动大店计划， 都市丽舍“想通了”
用9年时间摸索门店精细化管理，都市丽舍才有了如今健康、良性、可持续的业务增长，而接下来，王可丰要把日销7000元以下的门店全部关掉，通过收购和重新开店将门店面积全部提升至120平米——200平米之间。
这是一项费时费力费钱的工程，为什么要给都市丽舍动这么大手术？王可丰直言想通了，“没有量，挣钱再多也没有用，没有话语权，不能体现价值。”面对陕西化妆品连锁店群龙无首，屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩等全国连锁竞相来袭的局面，王可丰说，都市丽舍想带着陕西的同行们做一件他认为大一点的事。
在多次向合肥美林美妆化妆品连锁店、洛阳色彩化妆品连锁店、湖南八田日化妆品连锁店取经后，生意增长之余，王可丰学到最多的是向行业传递正能量。“现在我们也想通过都市丽舍的验证给行业传递一些正能量，告诉小伙伴们，化妆品店的生意，能干，不是干不了。”
一向低调的王可丰未向记者透露具体事宜，但是他自信地表示：“明年陕西市场会聚焦西安都市丽舍。”
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