白瓶红盖的经典包装，家喻户晓的广告词，一瓶全家用从头到脚都可涂的大宝SOD蜜可能是很多85后、90后记忆中的第一瓶护肤品。从1990年至今，大宝SOD蜜已在国内护肤市场存在长达25年，并且目前仍在基础护理市场占有一定份额。大宝内部数据显示，到2015年，经典单品SOD蜜售出共计18亿瓶，大宝公司年销量达1.6亿瓶。




如何打造一款畅销25年的经典单品？对大宝来说，就是坚持高质低价的产品定位和精准定位消费人群。

高性价比是大宝的最大优势之一，但这并不是与生俱来的。

从福利厂起步，连续8年保持护肤品市场销量第一


1985年，大宝品牌在北京市三露厂诞生，三露厂始建于1957年，是以加工地毯和羊毛衫为主要收入来源的福利工厂。品牌诞生的前五年，大宝在市场上并不引人注目，经营业务甚至一度陷入僵局。可以说，最开始一批管理者，对化妆品的研发、生产、定位和销售毫无头绪。

1990年，大宝正陷入一场经营危机，工厂资金困难，滞销化妆品在库房大量堆积，全厂1000多名员工无以为继，上级管理单位不得不紧急任命当时北京橡胶五金厂的厂长杜斌接下重担，杜斌上任后，对大宝的品牌定位、产品研发和销售等方面进行改革，将大宝定位为“老百姓用得起的化妆品”。

也就是在这一年，大宝首次在中国将超氧化物歧化酶（SOD）用于护肤领域，经典单品SOD蜜上市。1990年由此成为大宝的转折年。

更加优化的配方、精简有效的成分和可见的效果是大宝一直坚持的产品诉求。从产品成分表中可以看出，除了必要且在安全剂量范围内的水、防腐剂、乳化剂等化妆品基料外，剩下的有效成分仅有超氧化物歧化酶（SOD）、人参提取物和黄芪根提取物。其中SOD在世界各国的研究中被承认具有抗衰老、消除自由基的作用，并能加速其他有效成分的吸收，被大宝首次在国内运用于护肤品中。剩下两味中药提取物也具有抗衰老的功效。2009年，大宝又推出调整后的SOD系列产品，经过严格且长时间的验证后上市。据大宝方面表示，新产品在香味和使用感受上没有变化，但使用起来更为安全。的确如此，25年以来，大宝似乎并未收到一条关于产品质量问题的投诉。

更重要的是，大宝在早期通过大面积轰炸式的电视广告向消费者不断强调其产品的男女老少皆宜，在消费者脑中深深根植下“适用于任何皮肤”的印象。从90年代至今的几版经典广告中，呈现出“一瓶大宝，全家使用”的画面，在传递最基本的滋润、易吸收的产品功效的同时，为SOD蜜产品附上传统家庭的温馨氛围，让消费者“SOD蜜”这一具体产品和“家”之间构建联系。广告形象的选择也从最初的明星转为喜剧演员、教师、工人、摄影师等工薪阶层形象。

在价位上，大宝SOD蜜与它“老百姓用得起的化妆品”的定位十分吻合，至今仍维持在16.9元/100ml左右，折扣季更是低至10元左右。在中国大批工薪阶层消费人群中很受欢迎。在除北京、上海等大城市外，全国人均化妆品年消费不足10元的上世纪90年代，大宝借此迅速打开市场，自1997年连续8年保持全国护肤品市场销量第一。

但好景不长，在二十世纪第一个十年中期，随着越来越多外资品牌的进入，我国化妆品市场竞争日益激烈，从2004年开始，大宝的市场占有率逐年下降。在2003年至2005年两年间，虽然大宝年销售额一直在7亿-8亿徘徊，但在护肤品领域的市场占有率由17.79%下降至1%。

大宝MT系列、手足护理霜、大宝物理防晒霜、亮爽去屑洗发露、焗油香波，尽管不断推出新品，从身体护理、防晒到洗护等品类均有涉足，但这些新品给大宝带来的收益并不可观，明星单品SOD蜜在总体销量中仍然占比过半。

“外嫁”强生，沉寂5年后找到新方向


2008年8月，大宝最终以23亿元高价外嫁强生，从国货转变为外资，并在之后的5年里悄然沉寂。除了停止研发新品外，被收购前在央视二套大量投放的广告也减少了投放频次。值得一提的是，大宝当时的挂牌公告开出23亿元，然而其审计资产总额仅6.45亿元，净资产4.59亿元。大宝内部人士曾透露，23亿转让资金的用途之一就是安置员工。作为一家残疾福利性质的企业，转让当年，厂中数千名员工中有三分之一以上是残疾人。

虽然不像小护士、丁家宜那样遭到被雪藏的待遇，但被收购以来，大宝并未被强生当做重点发展对象。

这种情况到了2013年开始有所变化。也正是从2013年，大宝找到了新的方向，用大宝市场经理Will的话来说，就是“希望与新新人类发生更多联系”。也就是打开80后、90后消费市场。


与年轻人对话，强生新营销模式在争议中前行


根据强生官方向《化妆品财经在线》提供的相关资料显示，在品牌营销方面，2013年推出的新版广告“双城天气篇”和“奶奶短信篇”中启用“小鲜肉”代言人陈乔威，一如既往地延续大宝产品温馨的家庭氛围。2015年，发起“大宝凡人堂”活动、推出限量包装并在微信朋友圈投放广告。产品包装上，2014年秋季，推出全线新包装。环保、便捷、水墨风是其新装的三个亮点。

记者还了解到，大宝经典产品SOD蜜的红色瓶盖从旋钮式改为翻盖式设计，并采用安全防护型撕条封口。此外，新包装采用的撕拉式标签让消费者得以获得产品全部信息。产品研发上，分别于去年和今年推出保湿和美白两条新产品线。种种动作让消费者看到大宝重新在市场活跃起来。

虽然市场舆论似乎对大宝的营销并不满意，《好奇心日报》在12月1日发表的一篇文章中指出，大宝要接近新新人群，首先要做到不“土”。

可从最近大宝的品牌宣传看来，用“土”来形容大宝并不合适，打动新新人类的方式并不一定是让自己也变得新潮。可以这样说，大宝正在接近年轻消费者，可并不盲目。

北漂学子的冰箱被母亲装满，出差归来的丈夫刚下飞机便接到妻子的电话，加班白领拿出老公送来的便当，当这些在80后、90后眼中的一个个“自己”被大宝广告演绎出来，再看超市货架上的一瓶瓶大宝，似乎也都自带温馨光环。

正如强生（中国）有限公司公关总监王勋彪向记者说的：从产品配方、包装到广告宣传，30年以来大宝给人的印象一直不温不火而富有社会责任感。或许，对大宝来说，在坚持本来调性的前提下，让年轻一代接纳才是最好的选择。