据《华尔街日报》的最新报道，为了使品牌恢复活力，年内刚完成瘦身的宝洁近日宣布，已完成对旗下大众美妆品牌玉兰油产品线进行精简，淘汰了六分之一不符合品牌“抗衰老”定位或销售不佳的的产品，比如去粉刺、去角质等产品。此番精简过后，在美国本土市场，玉兰油产品种类降至120款左右。在追求年轻化，不断推出新产品来推进销售额增长的美容行业，宝洁的瘦身行为显得格外突出。
 
玉兰油也“瘦身”    锁定抗衰老欲提振业绩


CBO见习记者 黄爽 2015年，宝洁在品牌结构调整上大动作连连。自从2015年7月将美妆板块45个品牌打包出售给科蒂，只留下了SK-II和OLAY玉兰油。最近又要对玉兰油下手，裁减掉六分之一的玉兰油产品。“给消费者太多选择只会拖累而不是提振销售”，宝洁这一新动作无疑是对完成“瘦身”刚卸任的宝洁董事长雷富礼重振理论的延续。

“这是许多化妆品牌不会走的路，但宝洁需要专注于核心产品。”负责玉兰油扭转计划的宝洁全球护肤和个人护理业务总裁Alexandra Keith在公开报道中如是说。对于这一策略，有分析人士就指出，减少产品在品牌的层面是提升效率，但无疑将损失品牌的部分消费者。

实际上，“断臂瘦身”策略并未将宝洁拉出业绩下跌的泥潭。根据截至9月30日的最新一季财报显示，宝洁当季营收下滑12%，为过去7季度以来降幅最大的一次，除了汇率影响，还与所有业务部门的销售下滑有直接关系。对于目前的宝洁来说，提高利润率尤为关键，怎么从现存的65个品牌中得到更大的效益是当务之急。

从美妆板块看，相比高端的SK-II，年销售额超25亿美元、占据全球面部市场份额8%的玉兰油的表现更值得期待。作为较早进入中国市场的外资化妆品品牌，玉兰油发展至今，广告缩水的背景下，品牌形象的老化成为诟病最多的问题，被贬称“妈妈品牌”。

针对品牌自裁产品线的问题，某不愿出具实名宝洁中国渠道经理向《化妆品财经在线》记者表示，目前他们还没有接到淘汰产品的通知，或许很快就会落实到中国市场，他们也必然将配合公司的策略来执行。

“在中国市场上，不仅仅是抗衰老产品，玉兰油的补水系列和美白系列都是卖的比较好的”。他个人目前尚且不知道可保留的产品线名单，但他对公司在战略层面的聚焦策略表示认同。

关于如何处理被裁的产品，他表示，根据以往的经验，宝洁会给出相应的解决方案，或是做促销活动，或是进行销毁，不会让经销商承担损失。


专家叫好效率，渠道看淡老化


在当前中国消费升级的背景下，名品的发展模式将如何可持续？当前品牌的选择多是，扩大产品线，发扬品牌力优势，力求年轻化。背道而驰的玉兰油执念于抗衰老的定位，在业界看来喜忧参半。

多年关注玉兰油品牌发展的行业专家吴志刚表示，宝洁的这一举措十分明智。他分析，从产品结构和资源优势出发，玉兰油精简产品线以实现聚焦是正确的发展思路。“抗衰老和美白产品确实都是玉兰油销售额十分可观的产品，应当坚持扬长这些优势。”

在吴志刚看来，在大家都一哄而散争夺年轻消费者的风头下，玉兰油选择去把握忠实顾客群体也不失为一种特殊打法。他也指出，裁剪产品线策略是总部的一种战略选择，但具体到中国市场的执行方式尚不明了，所以中国的市场影响不必过度解读。

与玉兰油合作多年的化妆品专营店洛阳色彩化妆品连锁副总经理李高峰也表示，从该连锁中玉兰油的实际销售情况来看，购买玉兰油的顾客主要是以70后为主，年轻顾客不是很多，他对玉兰油的这一新决定不看好，认为在当前的市场竞争中，大众名品应该尽量争取80后、90后这些更具有潜力的顾客群体。

无独有偶，西安都市丽舍的总经理王可丰也认为，近年来，玉兰油的销售额下滑很严重，市场很难做，连明星产品都不是很好卖。他认为，玉兰油不可能再恢复此前的辉煌，至少两年内难以“再起步”。从营销层面看，失去电视营销这个有助于品牌打响知名度和加强渗透的媒介形态，宝洁下沉之路更不易，难以与当前高举高打的多个国货相抗衡。

“品牌必须与时俱进，抓住未来的消费主力。”王可丰指出，虽然玉兰油的抗衰老系列如“青春塑颜”在熟龄消费者中仍有接受度，但还是要挖掘和延伸新的消费者，而这也是零售门店的关注点。