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郑春影:不坚守商业本质,化妆品行业将一夜倒退三十年

CBO首页 | 作者:郑春影 | 来源:化妆品财经在线  2016-01-26  访问量:3544 评论

导读

刚刚结束的集团年会上,伽蓝集团董事长郑春影的导演处女秀《15岁,及笄之年》惊艳呈现。郑春影在其《共生长 赢未来》主题演讲中表示,在过去的15年,伽蓝集团一直秉持利益均衡、平衡发展的“三方共赢”可持续发展之道;而面向未来,伽蓝怀揣“大美、大惠、大义”,追寻更大的梦想。


以下为伽蓝集团JALA董事长郑春影《共生长 赢未来》主题演讲实录:

十五年过去了,所有的荣耀都属于昨天,都属于你们。所有的感激此刻只化为了三个字:谢谢您!

一路同行十五年,我爱你们!

今天,我们在这里又将开启一个全新的时代。常言道,商场如战场,不管你愿不愿意,我们上了战场就要做好战斗的准备。如果说过去十五年是一场隔山打牛、蒙眼飞刀式的战斗,有时甚至你都不知道谁是你的对手,那么接下来,十五年就将是一场短兵相接的阵地战,我们需要一起拿出战斗的勇气,用我们更加成熟的思维和年轻的心,来迎接这场商战。

我,已经准备好了,你们,准备好了吗!

2001年,我初到上海时,最让我羡慕的企业是家化,我羡慕的不是它的总部大厦、不是它的大型工厂、也不是它的市场规模,而是它的研发,它们的人才、设备和研发成果的专业性让我充满了敬意,让我懂得了做一家好企业需要有科技做为内在动力。后来家化让我羡慕的还有佰草集这个品牌,我是眼看着这个品牌从最初的中草药形象,变成了个性鲜明和视觉独特的现代品牌的。

我到上海的最初几年,几乎每周都会去逛商场,不是为了购物,而只是到一楼的化妆品区去看那些国际知名品牌。那时让我艳羡不已的,是那些国际高端品牌的品牌形象、产品形象、柜台形象、美容顾问的专业和态度,也常常刺痛我的心,让我有一种羡慕嫉妒恨的感觉——“为什么这些品牌不是中国人的?”我发誓一定要创造出这样的品牌——中国人自己的世界级品牌!

这几乎是最初5年支撑我前进的最大动力,也是今天继续激励我前行的最大动力之一。

而我深知,要创造这样有价值的品牌仅有科技是不够的,更需要的是科学与艺术的完美结合,需要梦想和对梦想的执着坚持。

于是从2005年开始,我从创业初期的模仿创新开始进入到自主创新阶段,开始尝试打造我们自己的品牌形象和产品形象。2006年我们正式推出的自然堂第一条电视广告,即使今天看来仍然具备了很高水准,它对品牌调性和形象的塑造起到了奠基作用。

2009年开始,我们更加明确了要以市场和研发做为双引擎来驱动伽蓝的发展。

我们一方面在为集团的三大品牌——美素、自然堂、植物智慧开发独一无二的品牌形象和产品形象,我们的产品包装造型不再模仿,而是完全自主创造。我的目标就是,希望有一天即使产品包装上没有LOGO,消费者也能识别出这是我们的品牌,甚至消费者仅仅凭一个包装碎片、一种独特味道就能识别出这是自然堂、这是美素!这可以说是我的梦想。从那时开始至今,六年时间,我们都在做两件事——创意和研发。我们希望通过创意能将美学艺术融入到品牌精神、视觉表现和产品包装的每一个细节中,能为消费者呈现充满人文之美、自然之美和科技之美的一流品质的产品,燃点起消费者对美的无限想象。

为此,我们不惜代价,对美素进行了二次升级换代,对植物智慧进行了一次升级换代,每一次都投资上亿元。

为此,我们毫不犹豫,退市了自然堂创始初期的四大支柱系列——玫瑰果、金玫瑰、娇颜、亮润,这四个系列当时的年销售额有4.5亿元,损失之大可以想象。但换得的品牌形象和价值的提升也是有目共睹的,很值得!

为此,我们加大了科技投入,我们组建了新的研发中心,组建了一流水准的科学家团队,不断地自主创造和全球引进先进的设备、技术和优秀人才。我们可以自豪地说伽蓝的研发是中国化妆品企业中最好的,这背后有我们的理念和技术作支撑。

伽蓝研发有一个核心理念,那就是“从东方人的文化、饮食和肌肤特点出发,专为东方消费者研制世界一流品质的产品。”至今我们已拥有了两项世界尖端技术——3D皮肤细胞模型、航天科技。我们掌握了60种科学验证手段,保证每件产品的上市前都要经过六十种、上百次、甚至上千次的科学验证,以确保为消费者提供的产品是安全的、优质的。

我们有即使在全球范围来看也是最独特而又具有先进性的对品质的定义:那就是“六觉六性”。“六觉”是从品的角度来定义:包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉和内心的感觉。“六性”是从质的角度来定义:包括合规性、安全性、温和性、功效性、稳定性、相容性。六性代表了产品的质量,而六觉能为产品创造价值。六性依靠的是科技,而六觉依靠的是艺术。可以说科学与艺术的完美结合正是伽蓝创造优质产品的手段和保障。

我非常高兴地看到2010年世博会以后,伽蓝对行业产生的正能量的影响。我看到环亚、珀莱雅、丸美、欧诗漫、相宜本草、百雀羚等一大批本土企业相继组建或扩大了研发中心,并在生产和质量控制上不断加大投入。我看到这些企业的旗下品牌形象和产品品质不断在进步、在提升。也看到一批批后起之秀品牌相继涌现。那时给我的感觉,中国化妆品已经开始走上了正确方向,崛起指日可待。事实上也确实如此,2014年是一个重要的分水岭,中国本土品牌市场份额第一次超过了外资品牌,这可以说是中国化妆品史上的一座里程碑。

但令人遗憾的是这两年风云突变,在电商、微商轮番冲击下,在经济大环境的影响下,有的人开始逐渐失去了耐心,商业价值观也发生了扭曲,转而又重拾起五年前已经被行业摒弃的价格战、促销战、广告战等手段,只重业绩而轻品质,行业的商业规则被打破。

2000多年前,古典哲学家墨子在《商之道》中就谈到了对从商之道的看法,对利益的看法。墨子说:“我有利,客无利,则客不存;我利大,客利小,则客不久;客我利相当,客可久存,我可久利。”

利益就像是一个天平,砝码倾向于哪一头都会失衡!

回顾本土品牌赖以成长的专营店渠道的发展历史,在伽蓝集团创立初期,并没有现成的价格体系可以参考,我们甚至都不知道该如何确定代理折扣、经销折扣。从2003年开始具备雏形,经过行业众多企业的一起努力,行业逐渐产生了一套价格体系,这套价格体系是客观的、是平衡的、是中正的。正是因为有了这套客观、平衡的价格体系,十几年来让中国的厂商、代理商、经销商都得到了良性的发展,行业日渐繁荣。

厂商因为有了良好的盈利能力,进而去建设工厂、建设研发、建设品牌,聘请更好的人才,在科研上进行投入,源源不断地为消费者提供优质产品,创造新的需求,为代理商、经销商的发展创造了机会,也促进了行业的共同繁荣;代理商因为有了良好的盈利能力,进而去提升企业的管理水平和组建服务团队,提高仓储物流配送能力,能够更好地为零售商服务,客观上促进了零售商的发展;在这套价格体系中,经销商拿到了最大头的利润,进而有能力去提升店面形象,提高零售管理水平,逐步从小店发展为大店、强店,并且开分店实现连锁化。

这种发展是平衡的,是三方共赢的局面。

而在这套价格体系产生之前,利益的天平是失衡的。当时的市场以外资品牌为主,外资品牌的拥有者拿走了最大头的利润,只给代理商和零售商留下微薄的毛利,因此当中国品牌崛起以后,外资品牌在专营店渠道错失了发展机会,进而在中国市场也开始节节败退,就是因为利益分配的不公平。

而今天行业零售商因为受到电商、微商的冲击,受到店铺租金、人员费用不断增加的压力,更受到社会公众内心越来越强烈的不安全因素的影响,短期行为开始上扬,对利润产生了过高期望。我知道这是人性,我能够理解零售商的担心和期望。但是部分厂商过渡迎合和放大了这种期望,给予了错误的引导,以利益为诱惑来打破商业规则,行业的天平又开始向另一头倾斜。

我相信任何的不平衡带来的都是不可持续,最后不是客我两利,而是客我两害。厂商利润被过度压缩后会缺乏资金投资科研和品牌建设,最终会以牺牲产品品质、牺牲品牌力为代价,这是难以持续的,于是圈钱、压货等等行为开始抬头;代理商的利润被过度压缩后,会缺乏资金去投资物流配送,投资管理,投资服务,这同样是难以持续的,甚至有些代理商会因为亏损而倒闭、因为资金链断裂而跑路。这样下去,最终三方不是共赢,而可能是共输。因为这个过程中忽略了我们最重要的目标:消费者,我们唯有为消费者创造价值,才能为客户带来发展,而只有利益平衡才能创造可持续发展。

简单说,吃独食就没有人跟你玩儿了。厂商拿太多了就没有人愿意给你做代理、给你做零售;零售商拿太多了甚至危及了代理商、厂商的生存安全,就没有人愿意给你提供产品了,零售商就没有丰富的产品可卖。

行业内的竞争从来都是竞合关系,需要建立起商业规则,建立起健康的商业生态圈,没有规则的市场是危机四伏的丛林,在丛林中没有哪种动物是安全的,没有人能够独善其身,这不符合现代商业文明。 

人类用了100万年从动物进化为猿人;

用20万年从猿人进化为人;

用1万年从野蛮进化为文明;

如果人类丧失了规则和良心,会一夜之间从文明回到野蛮。

中国化妆品行业用30年才发展到今天的繁荣局面,如果我们不能回归和坚守商业本质,30年建立起来的商业规则就会出现倒退,会一夜之间回到原点。

在这点上,我欣赏和尊重欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团这样的跨国企业,他们始终以消费者为中心,坚守商业本质!虽然他们在中国遇到了一些问题,当然这也是一种必然结果,但从全球市场来看,他们仍然是我们最值得尊重的对手,未来走向全球市场,我们与他们同样是竞合关系! 

伽蓝十五年已经过去了,面向未来,我们怀揣更大的梦想,可以用六个字概括:大美、大惠、大义。

大美:伽蓝的使命始终不变——致力于为消费者提供五感六觉完美超卓的世界一流品质的产品与服务,向世界传播东方美学价值。

我们希望通过我们的努力,让员工、客户、消费者的生活更加美好、自信、快乐!

大惠:2016年,伽蓝启动了“15周年红包计划”,这不是通常意义上的红包,而是由一系列市场计划构成的发展计划,涵盖了新产品、市场推广、客户回报、员工激励、企业建设、品牌建设等方方面面,公司都将额外进行投入,以让客户、员工、消费者共享十五年发展红利。

伽蓝更关注的是未来,希望与大家携手走的更远、更高。为此,2016年伽蓝将开始启动《龙计划  20:30:40战略》。大家知道,2011年伽蓝启动了为期十年的《龙计划》,迄今已经执行五年了,取得了良好的成就。这次我们对龙计划进行了升级,推出了为期二十五年的发展战略,这个战略的框架如下:

1、愿景

成为可持续发展的、具有稳定的成长性和盈利能力的、富有社会责任感的世界级化妆品企业。

我的目标是在我们这一代人手中,成为亚洲最大、世界知名的美与健康产业集团。

2、分阶段战略目标

未来二十五年,伽蓝将继续聚焦化妆品、健康食品、个人护理品业务的发展。分三个阶段实现如下目标:

3、在2025年之前,伽蓝化妆品业务将从护肤、彩妆延展到香水、洗护发、健康食品、童婴、沐浴等领域,成为全品类品牌企业。

伽蓝正在打造新品牌,在未来五年内,会至少再推出3个原创新品牌;在未来十年内,伽蓝将发展成为一家旗下拥有10-15个品牌群的专业化妆品企业。

伽蓝是最早开启多品牌战略的企业,在2007年之前,伽蓝先后创立了7个品牌,截止2009年又先后砍掉了3个品牌。这可以说是伽蓝发展过程中的经验教训,每个品牌都是生出来容易、长大成人难、培养成才更难。从2007之后,伽蓝再也没有推出新品牌,而是聚焦全部资源全力把自然堂做大,全力把美素做好。没有这些战略调整,伽蓝就不会拥有中国市场份额领先的品牌自然堂,拥有中国第一个高端品牌美素,这是伽蓝十五年发展最重要的成果!

现在,我们又站在了新的起点上,我们将用这些宝贵的经验来打造一批面向未来市场的新品牌。我们希望在这个过程中,能够与员工、与客户、与行业一起创造共享价值。

大义:我主要想谈三点:

一是我们要坚持“合作创造可持续发展”的经营理念,短期做大不是目标,长期可持续发展才是目的。为此伽蓝提倡由内而外、由近及远地为员工提供安全舒适的工作环境和职业成长,为客户带来发展,为消费者创造优质的产品和服务,为社会做出贡献;

二是我们要竭尽所能地打造被行业内外认可的、被消费者喜爱的、令人尊敬的中国好品牌。我们期待行业一起健康发展,欢迎有序竞争,共享行业繁荣;

三是我们要竭尽所能地塑造有社会责任感的、被行业内外认可的、令人尊敬的中国好企业,我认为一名企业家首要的责任就是办好企业、发展客户、回报员工,伽蓝要坚持做守法企业、做良心企业,并力所能及地回报社会做公益事业。

“不登高山,不知天之高也;不临深溪,不知地之厚也”。这十五年的磨砺,让我有了更大的耐心、爱心和尊敬之心来对待产品、对待消费者、对待员工、对待事业、对待行业同仁。

“山不厌高,水不厌深”,我希望未来这十五年我们能走的更高、更远,希望与更多优秀人才、优秀客户一起开创大业,为消费者创造价值,来实现我们共同的中国梦!

现在就是最好的时光,未来十五年,我仍愿意与你们结伴同行! 

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