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如何构建连锁门店 最合理的品类、品牌结构

CBO首页 | 作者: 王凌志 | 来源:《化妆品报》  2016-02-22  访问量:2583 评论

导读

在2015年的化妆品专营店市场,抛开买一送一、买100送100的“作死”促销模式,大多数终端门店都焦急忙碌地改革升级,以刷新原有的市场局面。颇具规模的连锁希望以屈臣氏、丝芙兰为标杆,却忽略了其核心的品类生意管理进行大规模门店翻新,且不论新形象能否被大众接受,但增加的巨额运营成本足以让店家痛苦不堪。反观小门店,以潮流来驱动销量,快速聚集流转大量无标识的廉价彩妆、护肤小商品。如果店家判断失误,就会直接沦为品牌商的炮灰仓库,这种毫无品牌黏性、消费者忠诚度的做法无疑把自己降格成“随机购买场所”。无论是从战略还是战术层面,上述两种模式都趋于老旧。



王凌志

在2015年的化妆品专营店市场,抛开买一送一、买100送100的“作死”促销模式,大多数终端门店都焦急忙碌地改革升级,以刷新原有的市场局面。颇具规模的连锁希望以屈臣氏、丝芙兰为标杆,却忽略了其核心的品类生意管理进行大规模门店翻新,且不论新形象能否被大众接受,但增加的巨额运营成本足以让店家痛苦不堪。反观小门店,以潮流来驱动销量,快速聚集流转大量无标识的廉价彩妆、护肤小商品。如果店家判断失误,就会直接沦为品牌商的炮灰仓库,这种毫无品牌黏性、消费者忠诚度的做法无疑把自己降格成“随机购买场所”。无论是从战略还是战术层面,上述两种模式都趋于老旧。
 
CS系统必备的三种思维

首先,我们先厘清CS系统必备的三种思维:商品思维、体验思维、价格思维。



从商品角度来谈,多数店主为了满足不同消费者的需求会扩充店内的商品,但仔细想想,上架的3000个SKU和5000个SKU对于整店销售额有特别明显和长效的提升吗?从门店体验感上看,消费者被动控制(如被店员邀请参加产品试用、免费化妆等)和主动发现并参与,哪一种体验效果更获得消费者亲睐?至于最敏感的商品售卖价格,店家更希望给消费者呈现的是“这东西真便宜”还是“我买的好划算”?

如何构建最合理的品类、品牌结构

一、 品类结构与选品

差异化的商品结构是一切门店运营的竞争前提,门店内上架的每一类商品都必须有它存在的道理,并分别承担着门店销售贡献的不同角色。

随便对CS渠道大市场下的护肤品类做一个扫描,已经能从品类到细分品类到细分小市场品类再到产地、品牌,此外还有彩妆、男士、日用、食品等诸多品类商品。



终端市场上品类繁多,类目丰富,如何对商品进行角色定位,从而实现品类结构最佳优化状态?

我们对门店生意支撑结构的不同角色商品做一个分类:基础形象商品、盈利型形象商品、服务型品质商品。

基础形象商品:泛指已经过深度消费者教育的大众熟悉熟知的品牌商品及品类,此类商品以较高的知名度和普适性,主动吸引人流进店,并且具备一定的自发购买能力。主要分为一般大众护理品(如巴黎欧莱雅、资生堂等国际大众知名品牌,以及面膜、日用等和丸美、珀莱雅等国内一线品牌)。

盈利型形象商品:该类商品的主要目标很明确——盈利,所以必须是能快速流通、自发购买率更高的商品品类,一般为以其概念新潮前卫、包装时尚、常变常新的特性,吸引人流进店与阶段性带来门店高盈利回报。包括时尚潮品(如马油、BB霜类的日韩风商品,洗脸神器、润唇膏等阶段性潮流品)和二三线进口品牌(如菲诗小铺、SKIN FOOD等具备一定知名度但价格带相对年轻化的商品)。

服务型品质商品:该类商品主要承担终端门店服务、体验功能的门店锁粉性商品。如承担门店主力销售的国内潜力品牌(自有/注重体验服务品牌,比如精油类、按摩膏等),通过深度服务与体验的主力商品形成门店持久粘性,复购率高。

所以,店家在选品的时候必须考虑,现有的售卖商品是否能对应上述商品功能,又是否做到相应的功能支撑。

二、 品类占比

门店品类角色定位决定了商品的清晰度,在此基础上,需要对各品类及销售的占比进行合理规划。



如图示,悦易根据近年来的门店品类大数据分析并结合自身的实际调研做了一个简单的品类生意模型,筛选后得出结论:(a+b+c)名品与潮品聚焦选品吸引客流;(d+e)优秀进口品与潜力商品构成高粘性的体验与重复购买。

但门店还需根据实际商圈属性及主力消费水平配合店内资源以相对精准的占比设定,最大限度提升门店坪效,拉升整体业绩。

三、 生意贡献度——坪效

分析门店的生意来源,除了看整店销售数据,更应关注数据统计下的店内坪效,一家300平方米的店销量30万元和一家20平方米的店销量5万元,论赚钱肯定是前者多,但坪效表现方面明显是后者取胜。同样的2米货架月销1万元和月销6千元就体现了坪效的差距。只有将店内空间资源运用到极致,加快商品的销售速度,才能在有限的区域内获得更多利润。

在做门店整改时,悦易接触的店家大多都是凭借个人经验去判断商品进货、销售趋势。由于对销售数据的掌握不清晰,后期对于门店货品滞销、品类销量数据及坪效分类也就不甚准确了。



1、整店大品类的坪效分析——洗护沐区、护肤区、彩妆区、日用品区陈列布局与生意占比合理。

根据商圈属性确定店内品类占比是店家对于选品的首要因素,门店的品类选择关乎是否适合所在商圈消费人群,各品类占比是否能满足商圈消费人群需求度直接关系到门店大品类区域的合理布局与显性化。但在悦易的实际走访中,部分门店还没有清晰自身定位或者定位清楚了但坪效和品类占比不对等,以至于无限量扩充品类或者品类结构单一化。

以商圈店和社区店为例,作为人流密集且目标消费群体更集中的商圈店,应加强护肤彩妆类商品陈列突出与出样,门店护肤彩妆类的品类数、陈列面积至少占据80%以上。而更偏向生活化、消费群稳定的社区店,则应适当加强生活用品类商品货架数量与阶段性优惠促销堆投放,让店内生活用品类的品类数、陈列面积最好达到30%。更偏向年轻化消费者的校园店、潮流精品小店则需着重彩妆、面膜、工具及吸粉的低价潮品品类展示。

2、统计各品牌/品类生意贡献占比及对应陈列占比——分析品牌/品类坪效优劣。



以社区店的家庭日用日化品类为例,该类商品是系统内的必要品类,但同时该品类的功能、品牌较多,店家为满足消费者需求会大量引进多个日用类品牌和品项,实际情况是该类商品陈列位大,但坪效却可能不及护肤等品类。

所以,坪效高的品牌/品类生意占比需扩充陈列资源,反之则减少。细分品牌/品类坪效关系到店家对同一品类不同分类商品的合理进货选择,提高流动资金运营效率,提升单一品牌/品类对整店销售的贡献效率, 有助于将店内陈列资源更为精准地合理配置。

3、店内促销推广区域的坪效分析——有助于最大化提升店内商品促销活动效能。

作为最备受消费者关注的促销推广区域,用数据管理原则分析店内商品的流转效率是考验选品的最直接的标准,促销商品坪效是选择店内促销品项与促销区域陈列布局的依据,如何能最大化体现促销推广商品的效能,需根据促销品布局原则:

a、入口区域尽可能摆放较低价位的引流性促销品

b、斗柜或端架促销区应尽可能摆放低价与应季促销品

c、价位较高的促销品(如套盒类)应尽可能在收银区附近摆放,并作为重点推荐。

商品结构的影响

我们以一家三线城市的中型商圈店为案例分析。该店店面空间宽敞,品类丰富,属于整体较为规范的美妆门店,但受到周遭环境竞争及门店自身运营影响,但近年业绩平庸、增长乏力。在悦易对门店品类、销售数据进行分析后,发现该店部分货品坪效较低,优质品类的展示空间未得到充分释放。
对于该店的品类陈列调整,我们根据品类销售占比,更加精确地调整门店商品分布,另外从购物动线、服务体验方面利用其产品做了深度的挖掘和开发。调整后,丰富顾客购物动线,商品分类分区明显,有利于顾客进行商品自选;同时增加商品吸引点,以及增强体验氛围,有利于延长顾客驻店时间,增强顾客粘性,从而达到销售增长的目的。经过一个月的实地检验,该门店的购物通道通过率、自选率、体验率、成交率均有不同程度的增长。

门店构建商品功能的意义

销售占比更精确:精准定位门店销售来源,利于后期门店运营的品类管理的商品类改善,去库存、育新品。

资源投入更集中:在做相应的品牌推广的时候,门店资源投入及与品牌方的合作推广会更加聚焦。

商品体验个性化:通过服务型、体验性商品与消费者的沟通,形成门店高黏性、高成交的销售氛围。

流行商品年轻化:年轻化已成为CS渠道定位消费者的一个趋势,通过合理配比的流行商品形成走量、已成交的快速流转,更加强了年轻化消费群体的购物频次。

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