- 2016-05-23
- 阅读量：2380
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜彭适
“在日本的一次地震中，情急之下，资生堂一家专卖店的店长第一时间带走的是店铺会员簿，而非财物。”资生堂分享了这样一则会员管理的真实故事。
“在日本的一次地震中，情急之下，资生堂一家专卖店的店长第一时间带走的是店铺会员簿，而非财物。”资生堂分享了这样一则会员管理的真实故事。
CBO记者 彭适 上海报道
“85后”、“95前”，这群消费者正在成为中国的主流消费群体。化妆品行业该如何紧跟“新一代”的步伐？5月19日，在沪召开的2016年中国化妆品零售业大会以“聚焦新一代——战略用户新崛起”为主题，探讨了化妆品行业该如何抓住“新一代”消费者的问题。
面对“新一代”消费者，各品牌策略不同
品牌方如何抓住其心心念念的“新一代”消费者？
上海新高姿化妆品有限公司董事长陈丹霞分享了高姿的举措。她表示，高姿已经从品牌到传播实现了向新一代的转变，近期更是与迪士尼合作推出新产品并计划启动全渠道策略，新高姿3年内计划实现每年30亿的回款。
欧莱雅（中国）有限公司大众化妆品部商务总经理潘秋生表示，服务体验对于线下消费来说非常重要，提升新一代消费者对店面的忠诚度，需要从价值感、差异感等方面进行；以品类管理为例，品类中心需要优化产品组合、梳理陈列逻辑、增强购物便捷及互动体验。
“在日本的一次地震中，情急之下，资生堂一家专卖店的店长第一时间带走的是店铺会员簿，而非财物。”资生堂（中国）投资有限公司总经理兼涉外部部长中原杏里分享了这样一则真实的故事。她表示，资生堂会员管理机制主要包括新会员管理、顾客来店率管理、营业目标管理等等，资生堂旨在把每一位顾客培养为“爱用者”，使其真正成为忠实顾客。
刚加入到阿芙精油的北京茂思商贸有限公司总裁张耀东表示，在互联网的碎片化时代，消费者的需求被无限放大，消费者的使用感受也变得前所未有的重要，化妆品行业正呈现百家争鸣、百花齐放的态势。
吸引“新一代”进店，百强连锁各有“奇招”
“新一代”能否成为化妆品店主流客群？如何吸引新一代消费者进店？各百强化妆品连锁店的掌舵人们发表了不同看法。
从校园店起步的合肥美林美妆总经理武清林表示，他的方法是“用年轻人去做年轻人的生意”。据其透露，目前，其已不再介入美林美妆的日常运营管理，而是放手交给年轻员工去做。
以彩妆占比率高出业内平均水平而闻名的洛阳色彩化妆品店，其总经理朱锐表示，色彩主要靠打造“差异化”：一是店面形象的差异化，色彩的店铺要与周边其他店铺形象不同甚至要“扎眼”；二是产品的差异化，在色彩系统内，非标准化产品占比更高；三是服务的差异化，化妆品专营店需要回归“专业”的本质，吸引年轻消费者，彩妆是必不可少的一个品类。
从代理商跨界到零售商的安徽传美董事长戴劲草表示，新一代消费者正在成为主流消费群体，化妆品店应该以“倡导新的生活方式”的形式从产品、店面环境、情感诉求等方面去满足年轻人的需求。
山东恒美总经理孙锡财提出了化妆品连锁店的“不确定性”。他表示，目前快速变化的环境充满了很多不确定性，使得化妆品门店的运营及管理也充满了不确定性，在许多品牌好不容易抢占到CS、百货等化妆品主流渠道后，而这些渠道却又可能因为新一代消费者消费习惯的变化而被“边缘化”。
陕西君汇连锁总经理高晶贺认为，“新一代”已经是化妆品行业提了很多年的概念，不论概念如何改变，化妆品店的本质的作用就是连接和满足消费者的诉求，只有紧跟市场，满足不断变化的消费者需求，店面才能吸引到新一代消费者。
“用什么样的人去给新一代提供服务？选择什么样的产品卖给新一代消费者？用什么样的方式、语言和新一代交流？”福建浓妆淡抹副总经理杨思民提出了他的疑问。其表示，“新一代”是85后、95后消费者，这些消费者都是“外貌协会”、 “颜控”，实体店需要从吸引力上增强他们的逛店频率。
聚焦“新一代”，“旁观者”咨询机构与VC怎么看？
洞察新一代消费者，行业的冷静“旁观者”咨询机构和投资机构如何看待？
“美妆市场发展有三大引擎：渗透率、使用步骤、高端化。” 凯度消费者指数中国区商务总监李嵘表示，从这三方面来讲，“渗透率”需要根据市场发展阶段，确定提升渗透率的潜力人群，根据其独特需求和人生阶段，满足其需求；“使用步骤”则是通过正确入口宠爱消费者，通过愉悦的使用体验，来满足消费者，针对年轻女性提供合适的入门价格和产品；“高端化”是竞争最激烈的战场，需要营销策略的全面成功，在产品、价格、沟通和渠道等全方面迎合年轻消费者。
尼尔森中国零售商研究高级总监唐东则从中国城镇化角度分析了市场与消费者习惯的变迁，他表示，“互联买家”将是未来的消费者，数字化全时互联与消费升级，将使城镇市场产生更多机会点与商机。
VC如何看化妆品行业趋势？投资了韩后、舒客牙膏、MissCandy等品牌的钟鼎创投合伙人孙艳华表示，在其看来，第一，85后消费者正在引领趋势，85至95年的消费者敢花钱、追求品质，同时对价格不敏感、轻松随意、讨厌刻板；第二，移动互联网带来新的生活方式，使得消费场景碎片化，人“懒宅”的天性得以释放，同时在共享经济下，人人都是中心，可以成为“意见领袖”。
那么，资本看重什么样的化妆品品牌？孙艳华表示，钟鼎创投关注的主线以“美丽+健康”为主，在此基础上，品牌具有发现新需求从而产生新品类、“打老外”、反传统、重构成本\组织\供应链等优势或是海外品牌的中国业务会吸引到资本的关注。
“新一代”需要这样的营销方式
“虽然现在投放广告的渠道多样化了，但许多广告的形式及内容还是没有发生变化。”以2200万“天价”获得网红papi酱第一条广告的美妆线上运营商丽人丽妆CEO黄韬表示，植入型等老式广告已经对新一代不起作用，有的时候反而会适得其反，因为新一代消费者有各种办法去验证产品的好坏。在其看来，适合新一代的广告形式应该是“光明正大”地与消费者沟通，提供消费者喜欢看的东西，让消费者自己来“围观”广告。
而作为此次会议上唯一一个标准的“新一代”演讲嘉宾，一度饱受争议的“90后霸道总裁”——超级课程表CEO余佳文分享了如何用更好的营销方式进入到年轻一代。
余佳文表示，大学生群体拥有极强的好奇心，无法接受品牌的强推宣传，企业应学会自我制造营销事件；同时，一个品牌需要温度，要学会逆向思维，利用营销事件与你的消费者站在一起，而不是站在消费者的对立面。
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