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郑春影:创新渠道策略引领本土品牌突围

CBO首页 | 作者:张晓洁 | 来源:it经理世界  2009-07-06  访问量:5010 评论

导读

品牌梦想是一种激情。2008年,随着自然堂一线品牌和美素大品牌战略的依次发布,伽蓝致力于创造中国人自己的世界级品牌的宏图远景有了更清晰的规划与目标。品牌塑造却是一个艰难的过程,尤其是在目前高端市场基本上被跨国公司控制的阶段。如何转型?如何突破品牌瓶颈?


把两间办公室打通之后,伽蓝集团创始人郑春影觉得自己的思维空间开阔了很多。坐在100多平米的大办公室里,他现在的目标是把公司做成“资生堂那样的企业”。

过去7年里,他创立的“自然堂”、“美素”、“雅格丽白”等5大品牌化妆品在国内市场有不错的业绩,2008年公司对外宣布的销售额达到27亿元,每年增长率都超过100%。郑春影说,经济低迷也挡不住中国的化妆品市场快速增长的趋势,今年前4个月,公司各品牌的销售额比去年同期大幅增长44%,旗下各加盟连锁店达到23000多家,商超专柜610多个(编者按:此为5月份数据,截止到7月3日的准确数据为720个)。国内最大的化妆品上市公司上海家化去年的营业收入约为25亿元,这意味着他在2010年“做中国最大的化妆品集团”的计划并不难实现。

但是,想与日本资生堂公司比肩可不那么简单,作为与美国雅芳、法国欧莱雅齐名的全球化化妆品集团,资生堂公司在全球重点运营着27个化妆品和洗护用品品牌,去年营业收入超过72亿美元。不仅如此,中国化妆品市场目前的格局仍然泾渭分明,跨国化妆品集团占据品牌金字塔的顶端,并且对大型商场,超市大卖场等主流日化渠道具有强大的控制力,而本土化妆品只能在低端市场寻找生存空间,这样的后果经常是本土化妆品品牌很难找到持续增长的突破口而被跨国公司收购,就像大宝、小护士、羽西等品牌一样。

“一个企业要成长为拥有著名持久品牌的大型企业,就要解决发展中无数的问题。只要你的神经不够坚强,有一个瞬间你觉得自己软弱了,你的发展也就到头了,很多企业被卖掉也是因为掌舵人没有了信心。”郑春影带着沈阳(编者按:应为辽阳)家乡沉稳的语调说道,他和他带领的企业要远离这样的产业宿命。

从专业线到日化线

1999年,郑春影第一次站在上海浦东陆家嘴时,完全被眼前的现代化都市气息惊呆了,当时他已经从沈阳的美容院行业起家,凭借自己研制生产的“中通”和“雅格丽白”两个品牌化妆品在业界小有名气,其中“雅格丽白”在全国发展了超过2500家的加盟美容院。但是,他很快决定到上海重新创业,因为只有在上海这样的中国最早、最成熟的化妆品基地,并且与国际信息同步的都市才能做出响当当的化妆品品牌。

最初,郑春影的团队只有七个人和100多万元资金,但他从来不觉得打造新品牌是件复杂的事情。在此之前,他花了很长时间做市场研究,发现大多数日化厂商都把化妆品当成是工业产品,营销中往往强调专家印证和科学配方等理念。而郑春影认为,化妆品属于快速消费品,应该迎合代理商的经营需求和消费者的精神需求。

因此,郑春影率先聘请日本和中国台湾的技术专家提升产品配方,并为走美容院渠道的“美素”和日化渠道的“自然堂”进行量身定位和形象包装,使品牌从起点上就与国外品牌接近。虽然批评人士怀疑说“美素”的标识中的图形是知名化妆品“碧欧泉”的反面,而“自然堂”则是仿照“资生堂”的名字,但这两个品牌的成长路劲却是完全的本土化。

很大程度上,郑春影的成功应该归功于灵活的渠道策略。当时,中国二、三线城市化妆品市场非常分散,商场、杂货铺、连锁化妆品专卖店等等各自占据着相当的市场份额,因此,公司在培养自己的代理商,扶植美容院和专卖店等销售终端上花费的大量精力,但也得到了惊人的回报。

2001年,“自然堂”和“美素”品牌刚刚推出时,发展了很多对化妆品经营毫无经验的代理商,公司不仅帮助他们建立起了自己的营销团队,甚至手把手地传授如何熟悉渠道,如何操作不同功效的化妆品,这些代理商都非常坚决地贯彻公司的市场策略。公司很重视美容师和店长、老板的培训,郑春影亲自在各地的加盟商大会上讲解美容院的经营之道,再加上“美素”给加盟商的价格很有竞争力,通常一套产品加上美容师服务费的价格只要三四百元,这些都让“美素”一年下来就成了国内专业线销量最大化妆品品牌,发展了3000多家加盟店,销售额超过2亿元。

“美素”成功铺开之后,郑春影看到了“以品牌带动品牌增长”的捷径。因为籍籍无名的“自然堂”在大众市场起步艰难,从2002年起,郑春影提出了“前点后院”的策略,把美容院和化妆品零售店的特别结合起来,并且让一些“美素”的代理商代理“自然堂”,这样他在当地美容院推广“美素”的经验和良好口碑带动了“自然堂”的销售。不仅如此,郑春影提出“以利润换市场”的思路,把更多利润让给了美容院和专卖店等销售终端,比如,专卖店可以先试销后决定是否是否加盟,而对于销售规模大的店面,公司更会在产品和配货上给予支持和奖励,增加赠品的配送等;再比如,公司用频繁的产品促销吸引消费者,除了不断推出新的美容概念,甚至还买产品刮奖送摩托车、送支票。此外,公司鼓励代理商为专卖店配置专职导购人员,这些措施都得到了很多销售终端的信任。

郑春影一直遵循保守的财务策略,直到“美素”积累了足够的资本,而“自然堂”具有了一定市场基础之后,他才开始加大广告投入。2006年,公司签下影星陈好为“自然堂”做代言人,同时在CCTV-2和CCTV-8投放高密度、高频次的广告,甚至还在全国最火爆的选秀节目——湖南卫视《超级女声》和东方卫视《加油!好男儿》中全面投放自然堂广告。与此同时,自然堂开始大举进军商超渠道,截至目前,“自然堂”已成功进入全国700多家商场。

2007年5月6日,“自然堂”推出的彩妆产品又是邀请国内一线女星范冰冰代言。现在,“自然堂”不仅知名度超过“美素”,销售规模更达到了“美素”的三倍。“自然堂”的反超让郑春影感到困惑,长期以来,公司都坚持着两套人马,专业线和日化线两面作战,而现在的“美素”要不要舍弃专业线?他说,“到底走日化线还是专业线,我们必须面临一个取舍的问题。明知道“美素”留在专业线远远达不到我们的目标,为什么不放弃?”

如何突破品牌瓶颈

放弃经营多年的专业渠道是颇具风险的一步棋,郑春影在日化线和专业线的选择中也犹豫再三。“公司内部对这个问题讨论过无数次。”他回忆说,“有人说把‘美素’留在专业线,再创一个新品牌,但我觉得品牌的历史是改变不了的”。自然堂的成功经验坚定了他的决心,伽蓝要做知名化妆品集团的长远目标,就必须在近二年之内“全力发展日化线,暂时放一放专业线”。

通常,化妆品的渠道可分日化线和专业性两类。日化线主要包括商场、超市大卖场、化妆品专卖店等渠道,这个领域强手如林,是很多国际企业和知名品牌化妆品,以及国产的老牌护肤品的主战场。专业线则是以提供美容服务的美容院机构,主要依靠销售美容护理服务,虽然不同美容院对面部护理或者身体护理的疗程和收费仍然十分混乱,但随着人们对美容服务的需求增长,包括台湾的自然美、克丽缇娜,资生堂旗下的思妍丽等高端美容连锁机构也受到投资者的青睐。曾经投资克缇(中国)的普凯投资合伙人许雷认为,专业线是化妆品市场的蓝海,过去几年的增长率也高于日化市场平均25%的增长率。

但恐怕郑春影更能体会到经营这两种渠道的艰辛。诚然,加盟美容院是国产初创品牌不错的切入点,由于对化妆品品牌门槛低,再加上专业线的产品更加细分,从眼部、面部到身体的各个部位都有针对功效的产品,一旦进入增长期每年可以增长5倍到8倍。但由于店面的规模,美容师数量有限,一旦单店的承受极限时就很难再增长,只能通过不断的渠道扩张获得增长。由于不同店面的装修和服务水平都将决定顾客的消费体验,所以企业花费更多的精力管理加盟店却很难达到大众品牌的规模,这不仅是伽蓝遭遇的成长烦恼,也是很多跨国公司放弃专业渠道的原因。

而在日化渠道拼品牌从来都是本土化妆品的弱项,比如,一瓶国际高档品牌化妆品售价1000多元,而一瓶国产化妆品只要5元,虽然原料成本差不多,但国产化妆品与国际品牌差距使二者价格相差几百倍。郑春影明白,要按照他的思路发展就一定要向中高端品牌冲,档次低利润低的产品是没有竞争力的。

郑春影刚入行时听说过小作坊用洗衣机就能搅拌出护肤霜来,这说明化妆品行业进入门槛之低。但是多年来的行业经验告诉他,化妆品行业虽然不是高科技行当,但是如何把握和引导消费者的需求却是个技术含量很高的活,他现在要请国际广告公司打造公司旗下的品牌。

目前,伽蓝集团的利润有60%来自于自然堂,30%来自美素,其他品牌10%。按照郑春影的计划,“自然堂”的定位与“玉兰油”相似,面向销量最大的市场;而未来“美素”与“欧泊莱”差不多,将作为支柱品牌提升集团的整体形象。下一步,“美素”将承担集团中高端甚至世界级品牌的使命。在伽蓝未来的品牌金字塔中,包括低端的“医婷”,中端的“雅格丽白”,中端偏上的“自然堂”及中高端的“美素”,它们将分别覆盖药店、超市、化妆品专卖店以及百货商场等主流日化渠道。

最近几个月,郑春影不断与国际广告公司的人员开会,讨论市场调查结果和品牌包装定位,这其中包括将“美素”现有产品全部退市,重新包装设计的产品将在今年9月到10月上市,从明年开始进行更大范围的扩张,进入一、二线城市比较好的商场。在接洽了国内百货业的主要成员之后,他信心满满地说,“美素转型很有把握”。现在,几乎集团的每一个员工都知道美素未来转型的远景,这包括美素将会是比较高端的产品,还有“美素”代言人是国际影星舒淇,他们觉得把公司福利产品送人非常有面子。

但是,目前国产品牌从下到上的突破还是没有成功案例,因此“美素”的转型也存在风险。美容院客户可能流失,消费者是否愿意为国产高端产品买单。另外,跨国化妆品集团每年的投入营业额的5%进行研发,伽蓝有没有人力和财力跟随?郑春影也承认品牌提升并不容易,他自己就曾在拓展一二线城市商场渠道上遭遇很大阻力,因为定位高端的百货商场把国产品牌都挤在外面,有的地方政府甚至定位国际商品街。

“品牌的成长是一个积累,你不能想一夜之间冲上去。我们制定了长期的计划,急功近利对我们是有害的。”郑春影在这个问题上表现得很理性。今年夏天,郑春影将对伽蓝集团进行重组,原来每个品牌一个公司、一套工厂人马的体制将被摈弃,公司将以事业部的方式管理不同品牌。

品牌梦想是一种激情,品牌塑造却是一个非常艰难的过程,尤其是在目前高端市场基本上被跨国企业控制的阶段。郑春影要为下一步的硬仗做好充分的准备。


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