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郑春影:立足专营店对战商超

CBO首页 | 作者:未知 | 来源:瑞丽  2009-07-08  访问量:7973 评论

导读

终于,中国品牌也不可能独占专营店这一块“最后的蛋糕”了,即使是像自然堂这样专营店渠道的开路者也面临着外资品牌的挑战。对把专营店渠道比喻成“最后的蛋糕”的说法,郑春影稍作停顿,眼光注视窗外作凝思状后,说,“不同意这一说法”。

上海肇家浜路366号,伴随着铃声响起,数字“8”上的红色光晕消失,电梯门徐徐打开,向左看,“伽蓝集团欢迎您”的字样映入眼帘。来到这里,已是4月28号的下午1:20。

对于“中国本土专营店品牌如何面临外资品牌挺进专营店?”这一话题,采访郑春影是一道饶不过去的弯。

专营店——自然堂的起始,亦是自然堂的基石

2003年,作为伽蓝集团旗下一个主力日化渠道品牌,自然堂率先进驻化妆品专营店渠道,成为中国第一位走化妆品专营店渠道的品牌,那时,正是专营店渠道力量积蓄,正欲勃兴之机。自然堂以专营店为主要销售渠道,并在短短几年时间便成功跻身中国专卖渠道第一品牌, 到2009年,自然堂已经在全国专营店渠道的布点共达9000多个。在专营店渠道,自然堂无疑拥有相当的话语权。

自2004年起,资生堂在分析了中国城市的消费格局后,以一股红色旋风席卷专营店渠道,至今在这一渠道精耕细作已有5年时间。此后,以高丝、梦妆、欧莱雅等为代表的外资品牌也看到了专营店渠道所蕴藏的潜力,纷纷在专营店开辟了“新战场”,希望借此成为品牌新的利润增长点。

终于,中国品牌也不可能独占专营店这一块“最后的蛋糕”了,即使是像自然堂这样专营店渠道的开路者也面临着外资品牌的挑战。

对把专营店渠道比喻成“最后的蛋糕”的说法,郑春影稍作停顿,眼光注视窗外作凝思状后,说,“不同意这一说法”。

每个品牌都有自己选择渠道的方式,而从中国本土品牌的现状看,郑春影更愿意将专营店渠道比喻成“中国本土品牌的摇篮”,而相对郑春影来说,专营店更是自然堂发展的基石。

对此,郑春影有切身体会,“从自然堂自身的发展历程来看,专营店渠道有其独占性的一面,由于前期外资品牌没有足够的精力,或者对此渠道没有足够的重视,还没有进入,本土品牌在此渠道的成长空间大,进而有茁壮发展的机会。”自然堂的发展正是在这样一个空档期,率先选取的专营店作为渠道发展商,明确的渠道定位,专营店稳定的消费终端,这些都足以为自然堂的发展打下了良好的基础。

作为一个本土化的品牌,专营店越来越被外资品牌挤占,面对这一情况,郑春影表示,专营店作为自然堂发展的基石,是自然堂发展中的重中之重,在新的发展机遇面前,自然堂在进一步拓展商业渠道的同时,也将进一步优化自然堂专营店。

本土对外资——专营店之战深度剖析

郑春影毫不避讳谈中国品牌和外资品牌的差距,而显得理智而富有慧力,甚至在采访当中,多次提到外资品牌在品牌系统提升方面值得本土品牌借鉴。

不管距离如何,一个事实却不得不面对:专营店渠道品牌的生命周期都比较短,一般说来,一个只在专营店销售的品牌如果能够在专营店里存活3年就好像已经很庆幸了。

郑春影认为,“这与专营店业态有关。要以‘品牌’的形式在专营店里生存,对本土品牌自身的要求就会越来越高。专营店大都属于个体经营,决策机制完全顺从于店老板对品牌的信耐程度,一旦品牌的发展缓慢,店主对品牌的忠诚度将大幅度降低,如果一个品牌在店里已经有2至3年时间了,品牌在整个市场上没有得到提升,那么店主就会感觉到该品牌的升值空间在大幅度缩减,自然而然将会淘汰掉这样的品牌,这在中国很多品牌发展过程中都得到了印证。”由此,本土品牌由于品牌本身的制约,在专营店渠道缺乏长久的“定力”,这成了本土品牌与外资品牌竞争的掣肘因素之一。  

对于外资品牌渠道下沉到专营店,身处“专营店江湖”的郑春影也许看得很清楚。“它们的目的,要么是想把中国本土品牌扼杀在摇篮里,动摇本土品牌的发展根基;要么,的确是外资品牌战略和渠道布局的一部分。”

“在专营店客户的意识中,外资品牌往往是以‘贵客’的形象出现,起初把外资品牌想象得很好,但随着合作的加深,间隙和摩擦也会日益增多。因此,外资品牌很可能会因此而背上‘坏口碑’,影响其在中国整个市场甚至商超渠道的销售。”因此,郑春影在提出与外资品牌竞争的策略时,非常强调“品牌持续性”这一特征。

“专营店选品牌,首先看重的是品牌持续性和影响力,看这个品牌有没有发展前途。本土品牌要在资金、人才、管理体系积累等方面着重施力,给专营店客户带去持续性的利润,提升专营店客户的忠诚度,这也是企业存在的价值。”而以资生堂等为代表的外资品牌供货折扣高,远远不能满足专营店客户对利润的要求,这给本土品牌以很大的生存空间。

不单如此,在本土品牌与外资品牌的较量中,本土品牌大都属于民营企业,对专营店客户的要求往往能够做到快速灵活的反应,而外资品牌决策过程慢,导致终端失去耐性。

专营店渠道对外资品牌来说是一把“双刃剑”,显然,郑春影是看到了的。

当提及外资品牌设立的专营店会员制度时,郑春影显得似乎有些谨慎,以他特有的行业敏感,道出了一丝玄机。对外资品牌的会员制做法,郑春影表示了自己的看法。

“这可能是外资品牌的一种‘商业谋略’,虽然它们已经将渠道延伸到了专营店,但是它们的主渠道有可能仍在百货商场和KA大卖场,外资品牌所以急于进驻专营店,除了想要遏制中国品牌的发展外,也是看重了专营店多年经营培养的一大批忠诚顾客,外资品牌想通过会员制的方法把这批顾客转为自己的会员,最终再转移到自己的商超专柜中去。因为随着中国商业零售企业的迅速扩张,百货商场和KA大卖场已开始从一、二线城市快速扩张到三、四线城市、县城甚至发达的乡镇开设卖场,而在这时,外资品牌也必然会随着这些百货商场和KA大卖场一起进驻,这时,它们就会把在专营店渠道培养的会员移植到百货商场、KA大卖场等主渠道里去,从而使专营店蒙受巨大损失。”

郑春影补充道,“转移会员,一个群发短信,足以。” 看似蜻蜓点水的说法,却让人感到意味深长,玄机重重。而我们也可以发现,不论是从外资品牌的一贯做法来看,还是从专营店店主得到的信息,外资品牌采取的都是一些长期策略和釜底抽薪的做法。

“外资品牌的做法有些‘无情’,当它们要从专营店撤出的时候,从不考虑客户利益,而是品牌自身的利益。”显然,郑春影对化妆品专营店渠道是“最后的蛋糕”这一说法持有异议,不是没有道理。

专营与商超——齐头并进,渠道全面拓展

常有业界人士分析外资品牌挺进专营店渠道的动机,曾有“外资品牌在百货、超市渠道的竞争已呈白热化,市场容量接近饱和状态,不得不另辟渠道,以图发展”一说。

但郑春影认为,“百货商场、超市渠道远没有饱和,本土品牌与外资品牌真正的‘战场’在百货商场和KA大卖场,而不是专营店。本土品牌要想在专营店渠道拥有绝对的话语权,就必须在做好专营店渠道的同时,再跳出这一渠道,将中外品牌的战场引向外资品牌的‘大后方’,即商超渠道。”

这一说法并不是没有立论依据。“从我们的调查来看,百货一般位于一、二级城市,消费力最强、客单量高,超市其次,而专营店的消费者对品牌的忠诚度相对来说是很低的,消费水平尚处低层次,而且很大一部分销售要靠促销拉动。因此,在专营店里,卖的大多是产品。”

不得不说,专营店是需要品牌来支撑的,而赢得品牌的荣誉度,往往是大的商超,因为商超对品牌有一定的限制,只有品牌发展到一定高度时,才能进入大型商超和百货公司。进驻商超,已成为自然堂品牌发展道路上必不可少的一环。

我们也可以从自然堂的渠道策略中窥测到这一说法的影子。在自然堂的渠道销售占比中,专营店销售依旧在自然堂整体销售商占据大的比例,但是随着自然堂品牌的发展需要,自然堂开始大力开发商超专柜渠道,商超比例在快速增长,至今为止的700多家商超专柜接受了自然堂,它们分布于华东、华北、东北、华中等中国各大商业区域,商超的营业额在整体占比已达到了四成,不仅有利的推动了自然堂品牌的发展,也为专营店店主提供了良好的品牌支持,。

“稳定专营店渠道,这是自然堂的根基;拓展商超渠道,这是自然堂腾飞的翅膀。”郑春影这样描述自然堂的渠道规划。

最后,在上海伽蓝总部,我们与郑春影有这么一段对话:

“您对目前的专营店店主有什么建议?”

“三点。一、单店存活不太容易,不失时机地发展三、五家店的小型连锁,这样才能形成局部竞争优势,活得更长久;二、追求利润,但不惟利是图;三、注意形象,借助可持续性发展的品牌,借力使力。”

“对于如今中国本土品牌和外资品牌在专营店渠道的竞争,您觉得怎么概括最为恰当?”

“应该是处于战争爆发的前夜吧。”


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