化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 （十七）

“别人提到我，基本上会说这人是做OTC渠道的。”王文见到记者时打趣道。事实上，在王文早期的创业生涯中，他主要充当的是批发商的角色。直到2011年成立鑫茂银胜公司，这才逐渐切入OTC渠道。“前期公司主要代理一些小品类，超市与OTC渠道1年的回款也就100万元左右。”他表示：“当时并没有将重点放在OTC渠道，公司70%的回款来自于超市渠道。”

>>王文

直到2013年，王文才清楚地看到了药店渠道的重要性。据悉，医药市场竞争激烈，新疆一些大药房如百草堂、普济堂等，为避免同质化价格战的竞争，在竭力稳定现有消费群体关系的基础上，已经开始尝试多元化经营。这部分药房除销售药品、保健食品、医疗器械外，还开辟了百货、化妆品及卫生消毒用品等区域。“意识到这点后，我开始与雪豹品牌进行接触，最终成为该品牌第一个专门操作OTC渠道的代理商。”

作为首个“吃螃蟹”的人，王文拓展OTC渠道的过程并非一蹴而就。在新疆地区，尽管没有相关法令禁止化妆品进药房，但却只有乌鲁木齐、喀什、伊犁、博乐等区域的药房销售化妆品。且这些地区跨度较大，网点分布极其不均匀。“为了更好地覆盖网点，公司主要通过直营、建立分仓中心以及与医药公司合作三种方式进行渠道布局。”王文表示。

在乌鲁木齐市，百草堂、普济堂等药房系统的网点分布较为集中，且数量较多，因此，鑫茂银胜主要采取直营以及与医药公司合作方式进行推进。但在发展网点的过程中，他发现药店渠道对产品及终端动销人员的要求更加严苛。首先，发货都走药房统一渠道，进货标准非常严格，经过各部门层层检验，确定无毒副作用才允许上药房的货架。此外，药房更愿意接受一些高毛利率的化妆品，但药店只保证上货，对后期产品的动销没有太大的支持。

综合分析情况后，王文在新疆地区推行深度覆盖策略，让业务人员挨个拜访门店，维护客情关系并帮助药店销售产品。“鑫茂银胜业务人员每天最多拜访网点可达30多家。”针对一些重点网点，鑫茂银胜会派驻专人进行促销活动。不过，王文也表示，实行深度覆盖策略对人员的要求太高，且弊端明显。“我们不能掌握完全掌握业务员每天的动向，以及他们在门店的实际达成率。”对此，鑫茂银胜一边扩充人员，一边实行“每月2000元底薪+提成”方法，着重对业务员的思想以及价值观进行培育，希望通过这种方式培育员工归属感以及“家”文化。

与医药公司合作方面，鑫茂银胜主要借助医药公司的销售渠道。“双方合作后，医药公司负责化妆品销售渠道，鑫茂银胜公司主要负责市场维护、终端陈列等工作。”在他看来，对医药公司来说，在药房产品毛利率下降的情况下，切入日化等领域，有利于利用其物流优势，完成物流配送任务并提升经济效益。同时，对于个别难以进驻的网点，通过医药公司也可以迅速覆盖。

针对比较偏远的喀什、博乐、伊犁地区，鑫茂银胜分别设置了分仓中心进行管理。他所指的分仓中心类似于办事处，主要负责对目标市场进行区域划分，通过对固定人员的定线、定时考察，以便促进终端进行细致地市场开发、维护、服务和管理，提高产品铺市率。王文表示，某些颇具实力的县级市场药房目前依然仅销售药品，需要定期拜访来以改变他们固有的经营观念。

正是由于鑫茂银胜对药店渠道的坚持不懈努力，公司陆续接下了滋源，ABC（卫生巾）、上美公司旗下韩束、一叶子、索薇娅、红色小象等品牌OTC渠道的代理权，目前公司该渠道业务占比提升至60%。王文透露：“鑫茂银胜自营以及分仓中心覆盖全疆30%-40%左右的OTC网点，加上医药公司的助力，公司几乎覆盖了全疆近80%的OTC网点，2015年OTC以及超市渠道整体回款达2600万元左右。”

对于OTC渠道，王文有自己的思考。“尽管国家禁用社会保障卡购买保健品、化妆品等非药品类物品，但OTC渠道前景依然客观。”他认为，即便将来国家对该渠道实行“一刀切”的政策，在药房边也会涌现化妆品店以及便利店销售化妆品。不过，他也正视了OTC渠道的两点弊端。其一，OTC渠道的货品周转周期较长，一般在4-5个月左右；其二，相比专营店以及百货渠道，OTC渠道账期更长。”但他表示，只要与药房负责人共同解决这些问题，快速拓展该渠道也较为容易。