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行在新疆(30)|5年规模达3500万 全疆拓店最快的风尚女郎如何布局100家店?

CBO首页 | 作者:甘露 | 来源:化妆品报  2016-06-29  访问量:1320 评论

导读

在娇兰佳人、屈臣氏、唐三彩、康缇等国内外大连锁还未入局新疆之前,据《化妆品报》记者走访新疆市场近一个月的时间发现,以两至三家门店固守十年、甚至是二十年的门店在新疆市场比比皆是,且鲜有专营店跨区域开店,开店慢、门店布局集中成为新疆专营店特点。

化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 (三十)

但在这些各区域零售标杆店中,却有一家“异类”。

 起家于昌吉奇台县的风尚女郎,在其掌门人林轩的带领下,五年前以“新兵”之姿闯入新疆专营店,但却也在短短五年间,以平均每年四家店的速度成为全疆拓店最快的专营店连锁。

 

至今,风尚女郎已在乌鲁木齐市、塔城、额敏县、裕民县、托里县、库尔勒、伊宁市共布局17家门店,其中直营门店数达15家,2015年年销近3500万元。

 

但林轩的野心并不止于此。“在新疆至少布局100家店,才能够稳立于新疆市场。”兵团子弟、警校毕业的身份背景,让这位西北汉子更加果断大胆地加速度拓店。“带一群人干成一件事,才能体现出我们的价值。”


>>林轩

 

  5年17家店  这个“新兵”跑得最快


2011年,做过药店生意、开过香榭丽美容院的林轩,准备开化妆品店。但这个时期在新疆化妆品市场,经济稍繁荣的区域均有一至两家连锁大店占地为王,要想闯入这个行业并迅速做大做强,很难。“由于前期创业有一定的资金积累,我准备了2000万元开化妆品店。”于是2011年4月,风尚女郎在昌吉奇台县的第一家店开业,但昌吉,并未成为风尚女郎的大本营。

 

林轩告诉记者,虽然前期曾涉足过化妆品生意,但对于开化妆品店,他却是个不折不扣的“新兵”,“几乎所有的化妆品代理商我都不认识。”而他选择的昌吉奇台县,虽然是昌吉州下辖的农业大县且经济繁荣,但扎根于奇台县多年的联谊化妆品,早已垄断了奇台县的化妆品生意。“第一家店离联谊很近,业绩很惨淡。”
前期选址调研不足,致使风尚女郎的第一家店很快便“夭折”。“前期我有做风险控制,当亏损达500万元时,我会选择退出这个行业,但一旦看到希望,我就会坚持做下去。”

 

首战失败的林轩,又开始重新选址尝试。经过多番选择,林轩2011年大胆地在塔城连开两店。林轩告诉记者,彼时塔城市区虽化妆品店数多达53家,但却拥有52个老板,这就意味着,这些门店几乎零散不成规模,而这恰恰是风尚女郎的机遇所在。

此外,塔城虽东距新疆首府乌鲁木齐市530公里,但却西距国家一类口岸——巴克图口岸直线距离仅12公里,距离边境最近的开放城市之一的塔城依靠其交通优势,其经济水平并不落后。而这一布局,也致使“塔城”成为风尚女郎真正的发家之地。

有门店,还要有足够支撑门店的品牌。“当时我就告诉代理商,3年我要开10家店,所以我希望与许多品牌能够合作。”林轩清楚地知道,只有当店数达10家以上,才能初具规模,而足够多的门店数,才能让他有与代理商谈判的筹码。

 

>>风尚女郎百佳购物广场店

“当时没人相信我能够在短短三年开10家店。”除了引进更多品牌之外,林轩告诉记者,从第一家店开业至今一直保持的多达20位后台人数也逼着他快速开店。“这20位都是我前期创业的老员工,全部跟着我一起开化妆品店,以后台与前台人数1:7的黄金比例来看,过多的后台人员让他投入了更多的员工成本。”仅后台员工成本每年就达百万元。

“所以要么就不开店,要么就在一个地方砸透。”按照林轩的开店逻辑,立足于塔城,风尚女郎相继进驻东边毗连的额敏县与南边相邻的裕民县,在额敏县与裕民迅速分别布局4家与2家店。

从记者走访的塔城、裕民与额敏市场发现,但凡风尚女郎开店的区域,化妆品生意都是它一家独大。如果按照每个区域的人口数衡量,风尚女郎的网点布局已趋近饱和,例如两家最近门店间隔仅不到187米。与那些大多面积仅20-40平方米的个体门店对比来看,以大店为主的风尚女郎很容易吸引消费者注意。

 

“风尚女郎门店大多在百平方米左右,最大有170平方米,最小的也有70平方米。”林轩自信地告诉记者,风尚女郎的定位就是引领时尚潮流,所以无论从品牌、还是门店形象上,风尚女郎在这些区域都独占优势。因此,从塔城到额敏,再到裕民,这个新疆北部的边境三角区域很快被林轩拿下。

在发家地站稳脚跟的林轩,又逐渐将门店触角伸直南疆库尔勒、伊宁与首府乌鲁木齐。“由于公司总部在乌鲁木齐,所以必须在乌鲁木齐开一家店来培养员工,而库尔勒与伊宁,则是全疆仅次于乌鲁木齐的化妆品大市场,风尚女郎一定要去。”

依托于大胆拓张布局,2015年底,风尚女郎年销已达3500万元,而截至2016年6月中旬,短短五年间,风尚女郎已开店20家,仅3家因业绩未达预期而关门,现存的17家门店分布于新疆7个县市,风尚女郎也成为全疆开店最迅猛的化妆品店。

 

升级会员、加码彩妆/进口品   100家店如何布局


林轩告诉记者,风尚女郎终于在2015年下半年开始逐渐盈利,这让从2011年来不断投入扩张的他看到了更大的希望。“新疆至今没有一家横跨南北疆、门店总数超百家的真正大连锁。”各自为阵的专营店格局,让林轩有了更大胆的规划——在新疆开100家店。

但能够支撑起百家门店发展的,不仅仅是不断的资金投入,过硬的后台管理、更时尚的品类布局与充足的人才储备,三者缺一不可。

据林轩透露,稳住老会员、吸引更多的新顾客进店是化妆品店能在地广人稀的新疆必须经受住的考验。

但2015年林轩却发现,门店系统的原有会员建设有BUG。“以前会员是每消费30元,就能积一分,而1分就能当1元钱使用,但活动特价商品不能积分,但门店的活动却是贯穿于全年,这也造成很多会员基本没有积分。”去年11月,林轩开始着手修改会员管理制度,将积分制度改为10元积1分,10分抵1元,但活动期间均以8倍甚至10倍积分计算。

 

“现在会员的‘背叛’成本很低,但如果有既得利益,会员就不愿意走了。以当地友好集团的金卡会员为例,不是会员不能在百货广场停车,我期望能够通过各种有效的会员制度来绑定成员。”林轩告诉记者,这项工作一定会在今年内完成。

此外,不断年轻化的市场让林轩警觉到,必须以时尚的品牌、时尚的门店设计链接并吸引更为年轻的消费者。但他同时发现,22岁-30岁之间的消费者在现有的会员架构中并未占主力。“全是‘大妈’级的品牌,无法吸引90后甚至是00后消费者进店。”接下来,林轩计划以彩妆与进口爆品两大品类让时尚女郎更“年轻”。

林轩以将要开业的库尔勒新店为例,在门店里划分专门的彩妆区,在装修上,以涂鸦多彩的风格诠释“彩妆”二字;而在陈列中,处于门店黄金位置的彩妆体验区、专门定制的彩妆背柜都将进一步凸显彩妆区,除原有的彩妆品牌以整齐的背柜式陈列外,不同品类的彩妆产品还将进行集中陈列,通过陈列与色彩的搭配突出彩妆品类。在品牌搭配上,林轩今年还陆陆续续新上了多个凯芙兰以及珂莱欧的品牌专柜。“这些定位潮牌的彩妆品牌,可以吸引更多的年轻消费者。”

此外,林轩正逐渐建立属于风尚女郎的专属彩妆师团队,这样的团队在全疆的专营店系统也极为少见。原有销售占比平均为25%的彩妆品类,林轩期望通过下一步的整改,让这一品类占比突破30%。“彩妆是最难销售的品类,但如果把彩妆卖好了,就说明这家化妆品店的服务够专业,这也能够成为化妆品店的最大优势。”

 

但五年来的快速拓店,让原本在化妆品行业并无人才储备的风尚女郎开始有点“吃力”,不断有新店开业,就需要更多的店员与称职的店长,而当门店涉足区域更多时,就需要有经验的大区经理来对门店进行统一管理。就在记者采访林轩的当天,林轩正赶至塔城换店长、撤大区。“以一家店为例,换了个店长之后,门店业绩的月销量提升了40%。所以,当店铺扩张到一定规模时,管理非常重要。”

同时林轩告诉记者,要想在新疆开大连锁,远程管理将是最大的难题之一。林轩简单地举个例子,如果风尚女郎所有的店长集中开会,但由于门店分布较广,加上往返时间,一场会需要消耗店长四天时间。但如果是在某一区域集中开店的化妆品店,一个店长会议仅需要四个小时。林轩坦言,如果跨区域开店,管理的资金成本与时间成本都会相对较高。

但“爱上开化妆品店”的林轩并不悲观。“随着市场环境的变化,我们会面临各种各样的问题,但我们是为‘发展’而活,而不是为‘解决问题’而活。”即使面对前方的诸多难题,林轩也期望尝试更多的挑战。

屈臣氏7月进入新疆,娇兰佳人的3家门店在乌鲁木齐发展并不理想,康缇的加盟也刚起步,大咖连锁虽都盯上新疆市场,但新疆至今仍无一家独霸市场的大连锁,专营店座次尚未论定,这,就是风尚女郎的机遇所在。

林轩透露,当从人员到店铺规划成熟之后,伊犁地区与库尔勒将是风尚女郎布局的重点区域,仅这两个地方,就必须至少布局50家店。

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