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行在新疆(31)|两位80后如何在新疆

CBO首页 | 作者:董莹洁 | 来源:化妆品报  2016-06-29  访问量:1017 评论

导读

一个是拥有两家商场化妆品店的老板,一个是擅长市场运营和数据管理的引进人才,两人在健身房的一次交谈,促成了后来阿勒泰市唯一一家注册商标的本地连锁——金色六月化妆品连锁的诞生,也开启了阿勒泰地区化妆品专营店领域的首次合作。原阿勒泰浓妆淡抹的店主、现金色六月市场总监张海民说,“这是一个合作的时代,我没有任何理由拒绝。”

化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 (三十一)

 

 阿勒泰地区是新疆北部的“尖角”,再往北就是蒙古国。用当地人的话讲,走到阿勒泰市就基本“到头了”。一条河流穿城过,阿勒泰所有的城区、街道、风景都傍河而生。这样的特殊属性意味着这座城市并不具备交通上的优越性,也导致了阿勒泰几乎没有太多流动人口,98%的人都是哈萨克族。

本地人原本依赖农牧业和煤矿业自给自足,但由于经济政策的改变,在矿产品价格下滑、原材料不足、开工率低等不利因素的影响下,煤矿企业遭遇关停。现在的阿勒泰内基本“零工厂”,唯一的烟囱是热力公司。除了做生意的人,几乎所有的居民都是公务员。

这种经济格局和人口构成也形成了阿勒泰独有的化妆品市场格局。不同于伊宁市繁荣的各类商场和清水河镇密密麻麻的小化妆品店,面积仅有1.08万平方千米的阿勒泰市区街头几乎少有化妆品门店,更缺乏现代化的大型商场。但令人意外的是,在城区老旧的百货商场内,却有一家400平方米的超级化妆品店——金色六月,作为阿勒泰的标杆式大店而存在。

 

“合谋”:一起开大店


在今年2月份前,张海民还是一个拥有两家商场化妆品店的老板,年销售额近200万元原本足够支撑“还不错的生活”。但从2014年起,他觉察到“生意越来越难做”。“之前进什么货就卖什么,现在什么都不好卖。销售额陷入瓶颈期再也没办法突破。”这种瓶颈在2015年直接转为实质上的压力,外界连锁触角开始进入地州区,这让他“有些慌”。


▷张海民(左) 孟孜(右)

金色六月原本是当地较为强势的化妆品店,店主祁明珠此前拥有一家商场店和一家街边店。2016年初,华丽商场一楼化妆品区域计划进行整改,祁明珠想要借此机会进驻商场,并对专营店进行“改头换面”。她找到了原本在上海一家品牌担任市场培训人员的孟孜。

 

孟孜原本是上海一家品牌的市场培训人员,被祁明珠专程请来帮忙对门店进行整改。孟孜在了解当地市场时发现,阿勒泰市区人口仅十多万,其中有三、四万人都在外面生活。多年以来化妆品市场没有形成规模发展,除了地区偏远导致的意识觉醒缓慢,更因为人口太少,“没有必要开很多店”。加上阿勒泰市“一街九巷”的城市格局,城区街边门店稀有,“连银行都没有合适位置开”,选择在老商场开店似乎是最合适的选择。经过打听,孟孜找到了“做的还不错”的张海民,寻找合作机会。                       

从第一次聊天,到确定合作计划,两个意气风发的80后一拍即合,他们只用了一个月时间就“决定一起开连锁大店。” 2016年3月,金色六月化妆品连锁商标注册完成,事实上,这是阿勒泰市唯一一家注册商标的本地连锁。随后,祁明珠和张海民共同出资收购华丽商场一楼5家小化妆品店,整改成了400平方米(使用面积300平方米)的总店,而各自原有的另外两家商场店、一家街边店同步统一“金色六月”的门头和门店风格。因此,祁明珠成了金色六月的幕后大BOSS,张海民作为市场总监,负责对外的品牌合作事宜,而擅长数据管理和后台操作的孟孜就此被任命为运营主管,主要负责店内事务。

 

忍痛:提前去库存


在正式开业前,张海民和孟孜曾一致认为消费者喜欢熟悉的广告品牌,金色六月也初步定位于品牌化妆品店,国内一线品牌基本全部上柜陈列。然而4月份开业后,孟孜通过后台数据发现了一个严重问题,“资源整合后整个系统SKU达到8000多,但SKU动销率达不到市场平均数。”他意识到这是SKU结构不合理所致,无效商品占据有限的陈列不利于门店的整体发展。“精简SKU、优化库存是目前最重要的事。”孟孜决定从面积最大的总店开始整改。

 

在产品上,金色六月首先是把系统内产品以品类进行划分,分为保湿、美白、护肤等品类,根据近一个月的销售数据,减掉达不到SKU最低动销率的产品,仅保留部分品牌的畅销单品。在产品陈列方面,则按照“纵向功效,横向品牌”的标准重新布局:横向根据护肤、面膜、彩妆、洗护等不同品类把门店划分为11个区,并按品牌进行陈列;纵向则根据补水保湿、美白、抗敏感等功能划区域陈列,以达到“强化区域功能性、弱化门店品牌性”的效果。

 

经过近一个月的删减和调整,金色六月整体SKU从8000减至5000,同价位产品大幅减少,但门店10-4000元的价格区间几乎覆盖所有消费群体。同时,门店产品陈列上也初见成效,布局更加规范明朗。

然而,改革通常都附带着代价,孟孜也坦言,品牌调整期间对门店销售有部分影响,但他更清楚,金色六月的整合已经刺激到了周边市场的化妆品店,“周边小店大多会在品牌上进行调整,我们要先忍痛改变,才能做到差异化发展。”孟孜告诉记者,现在的金色六月重新定位于“个性化、年轻化、时尚化”,计划年底把库存精简至3000,库存周转率提高至5。同时减少护肤比例,增加彩妆占比,让品类布局更合理化。

 

值得一提的是,他们也在逐步减少门店中岛区,扩大体验区,为会员“买护肤送护理”,在缺少美容院的阿勒泰市区抢占有肌肤护理需求的消费者市场。

 

任性:从来不打折


记者在走访新疆的二十多天内,多家专营店主都在为“不做活动卖不出产品”伤脑筋。但在金色六月的门店内,却鲜见打折促销等标签或吊旗,张海民对此解释道,“除了品牌活动,门店平常从来不打折,所有产品都原价销售。”

 

“阿勒泰市场经济放缓,化妆品店也难免受影响。但我们必须保证自己盈利,才能继续调整和扩张。”张海民表示,原价销售是为了保证门店的利润空间,但也有城市特殊性所在。由于市区消费者全部为公务员,稳定的收入保证了其稳定的消费能力,基本进店不会关注促销活动。

在金色六月刚开业时,两人也曾策划门店产品七折促销的活动,但为期一个月的活动期间,几乎所有的进店消费者都没有咨询过活动,“顾客在买单时都需要我们提醒有促销活动,但他们大多反应平淡。”张海民表示,活动结束后,门店销量不见上升,反而业绩显示下滑。

 

“顾客对促销不敏感,也就很难用价格杠杆撬动市场。”意识到这一点的张海民和孟孜“任性”地决定产品全部原价销售,不再用价格战来吸客。但为了提升利润空间,他们正计划减少名品陈列,降低客单价,并增加价格合适、品质优异的直供品牌占比,“让金色六月更接地气一点”。

 

规划:要走出去开大店


虽然整合后的金色六月刚刚营业了两个月,张海民和孟孜对目前门店的销售情况还算满意,但他们的目标不仅限于此。“我们从一开始就决心开大店,开连锁。”张海民告诉记者,目前金色六月四家店面集中在阿勒泰市区的商圈,他们还在“谋划”着走出阿勒泰市,在阿勒泰地区的六县一市都“种下”金色六月。

 

据透露,他们已经在北屯市买下了一间600平方米的门面并预计在下半年开业,北屯店将作为另一个据点中心,与阿勒泰的总店遥相呼应。孟孜也表示,由于新疆地域辽阔,县市之间距离太远,对门店的远程管理成了大问题。因此除了直营店,他们不拒绝以并购和加盟的方式实现门店下沉。目前,金色六月初步计划三至五年内,在阿勒泰地区开20家门店,进一步扩大市场占有率,但所有门店都至少是100平方米的大店。

虽然张海民和孟孜都意识到“市场变化太快,很难对未来进行预测”,但他们已经做好了心理准备来应对,实现第一次见面时一拍即合的那句话,“要把金色六月做成证明自己价值的东西”。

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