化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 （三十一）

 阿勒泰地区是新疆北部的“尖角”，再往北就是蒙古国。用当地人的话讲，走到阿勒泰市就基本“到头了”。一条河流穿城过，阿勒泰所有的城区、街道、风景都傍河而生。这样的特殊属性意味着这座城市并不具备交通上的优越性，也导致了阿勒泰几乎没有太多流动人口，98%的人都是哈萨克族。

本地人原本依赖农牧业和煤矿业自给自足，但由于经济政策的改变，在矿产品价格下滑、原材料不足、开工率低等不利因素的影响下，煤矿企业遭遇关停。现在的阿勒泰内基本“零工厂”，唯一的烟囱是热力公司。除了做生意的人，几乎所有的居民都是公务员。

这种经济格局和人口构成也形成了阿勒泰独有的化妆品市场格局。不同于伊宁市繁荣的各类商场和清水河镇密密麻麻的小化妆品店，面积仅有1.08万平方千米的阿勒泰市区街头几乎少有化妆品门店，更缺乏现代化的大型商场。但令人意外的是，在城区老旧的百货商场内，却有一家400平方米的超级化妆品店——金色六月，作为阿勒泰的标杆式大店而存在。

“合谋”：一起开大店

在今年2月份前，张海民还是一个拥有两家商场化妆品店的老板，年销售额近200万元原本足够支撑“还不错的生活”。但从2014年起，他觉察到“生意越来越难做”。“之前进什么货就卖什么，现在什么都不好卖。销售额陷入瓶颈期再也没办法突破。”这种瓶颈在2015年直接转为实质上的压力，外界连锁触角开始进入地州区，这让他“有些慌”。

▷张海民（左） 孟孜（右）

金色六月原本是当地较为强势的化妆品店，店主祁明珠此前拥有一家商场店和一家街边店。2016年初，华丽商场一楼化妆品区域计划进行整改，祁明珠想要借此机会进驻商场，并对专营店进行“改头换面”。她找到了原本在上海一家品牌担任市场培训人员的孟孜。

孟孜原本是上海一家品牌的市场培训人员，被祁明珠专程请来帮忙对门店进行整改。孟孜在了解当地市场时发现，阿勒泰市区人口仅十多万，其中有三、四万人都在外面生活。多年以来化妆品市场没有形成规模发展，除了地区偏远导致的意识觉醒缓慢，更因为人口太少，“没有必要开很多店”。加上阿勒泰市“一街九巷”的城市格局，城区街边门店稀有，“连银行都没有合适位置开”，选择在老商场开店似乎是最合适的选择。经过打听，孟孜找到了“做的还不错”的张海民，寻找合作机会。                       

从第一次聊天，到确定合作计划，两个意气风发的80后一拍即合，他们只用了一个月时间就“决定一起开连锁大店。” 2016年3月，金色六月化妆品连锁商标注册完成，事实上，这是阿勒泰市唯一一家注册商标的本地连锁。随后，祁明珠和张海民共同出资收购华丽商场一楼5家小化妆品店，整改成了400平方米（使用面积300平方米）的总店，而各自原有的另外两家商场店、一家街边店同步统一“金色六月”的门头和门店风格。因此，祁明珠成了金色六月的幕后大BOSS，张海民作为市场总监，负责对外的品牌合作事宜，而擅长数据管理和后台操作的孟孜就此被任命为运营主管，主要负责店内事务。

忍痛：提前去库存

在正式开业前，张海民和孟孜曾一致认为消费者喜欢熟悉的广告品牌，金色六月也初步定位于品牌化妆品店，国内一线品牌基本全部上柜陈列。然而4月份开业后，孟孜通过后台数据发现了一个严重问题，“资源整合后整个系统SKU达到8000多，但SKU动销率达不到市场平均数。”他意识到这是SKU结构不合理所致，无效商品占据有限的陈列不利于门店的整体发展。“精简SKU、优化库存是目前最重要的事。”孟孜决定从面积最大的总店开始整改。

在产品上，金色六月首先是把系统内产品以品类进行划分，分为保湿、美白、护肤等品类，根据近一个月的销售数据，减掉达不到SKU最低动销率的产品，仅保留部分品牌的畅销单品。在产品陈列方面，则按照“纵向功效，横向品牌”的标准重新布局：横向根据护肤、面膜、彩妆、洗护等不同品类把门店划分为11个区，并按品牌进行陈列；纵向则根据补水保湿、美白、抗敏感等功能划区域陈列，以达到“强化区域功能性、弱化门店品牌性”的效果。

经过近一个月的删减和调整，金色六月整体SKU从8000减至5000，同价位产品大幅减少，但门店10-4000元的价格区间几乎覆盖所有消费群体。同时，门店产品陈列上也初见成效，布局更加规范明朗。

然而，改革通常都附带着代价，孟孜也坦言，品牌调整期间对门店销售有部分影响，但他更清楚，金色六月的整合已经刺激到了周边市场的化妆品店，“周边小店大多会在品牌上进行调整，我们要先忍痛改变，才能做到差异化发展。”孟孜告诉记者，现在的金色六月重新定位于“个性化、年轻化、时尚化”，计划年底把库存精简至3000，库存周转率提高至5。同时减少护肤比例，增加彩妆占比，让品类布局更合理化。

值得一提的是，他们也在逐步减少门店中岛区，扩大体验区，为会员“买护肤送护理”，在缺少美容院的阿勒泰市区抢占有肌肤护理需求的消费者市场。

任性：从来不打折

记者在走访新疆的二十多天内，多家专营店主都在为“不做活动卖不出产品”伤脑筋。但在金色六月的门店内，却鲜见打折促销等标签或吊旗，张海民对此解释道，“除了品牌活动，门店平常从来不打折，所有产品都原价销售。”

“阿勒泰市场经济放缓，化妆品店也难免受影响。但我们必须保证自己盈利，才能继续调整和扩张。”张海民表示，原价销售是为了保证门店的利润空间，但也有城市特殊性所在。由于市区消费者全部为公务员，稳定的收入保证了其稳定的消费能力，基本进店不会关注促销活动。

在金色六月刚开业时，两人也曾策划门店产品七折促销的活动，但为期一个月的活动期间，几乎所有的进店消费者都没有咨询过活动，“顾客在买单时都需要我们提醒有促销活动，但他们大多反应平淡。”张海民表示，活动结束后，门店销量不见上升，反而业绩显示下滑。

“顾客对促销不敏感，也就很难用价格杠杆撬动市场。”意识到这一点的张海民和孟孜“任性”地决定产品全部原价销售，不再用价格战来吸客。但为了提升利润空间，他们正计划减少名品陈列，降低客单价，并增加价格合适、品质优异的直供品牌占比，“让金色六月更接地气一点”。

规划：要走出去开大店

虽然整合后的金色六月刚刚营业了两个月，张海民和孟孜对目前门店的销售情况还算满意，但他们的目标不仅限于此。“我们从一开始就决心开大店，开连锁。”张海民告诉记者，目前金色六月四家店面集中在阿勒泰市区的商圈，他们还在“谋划”着走出阿勒泰市，在阿勒泰地区的六县一市都“种下”金色六月。

据透露，他们已经在北屯市买下了一间600平方米的门面并预计在下半年开业，北屯店将作为另一个据点中心，与阿勒泰的总店遥相呼应。孟孜也表示，由于新疆地域辽阔，县市之间距离太远，对门店的远程管理成了大问题。因此除了直营店，他们不拒绝以并购和加盟的方式实现门店下沉。目前，金色六月初步计划三至五年内，在阿勒泰地区开20家门店，进一步扩大市场占有率，但所有门店都至少是100平方米的大店。

虽然张海民和孟孜都意识到“市场变化太快，很难对未来进行预测”，但他们已经做好了心理准备来应对，实现第一次见面时一拍即合的那句话，“要把金色六月做成证明自己价值的东西”。