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行在新疆(35)|那个盛产葡萄的吐鲁番为何化妆品不好卖?

CBO首页 | 作者:陈浩然 | 来源:化妆品报  2016-07-01  访问量:1137 评论

导读

作为古时丝绸之路的重镇,吐鲁番曾是西域政治、经济、文化的中心之一,有着四千多年的文化积淀。由于独特的暖温带大陆性干旱荒漠气候,再加上地处盆地之中,四周高山环抱,增热迅速但散热缓慢,吐鲁番形成了日照长、气温高、昼夜温差大、降水少、风力强五大特点,“火州”之称因此成名。然而,在一派热情似火的景象中,化妆品行业在“火州”吐鲁番的发展却并没有“热情高涨”。

 

化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 (三十五)

 

据了解,吐鲁番盆地的光热资源十分丰富,年日照时数达3000小时以上,并在夏季时常出现高于40℃的酷热天气,这种极端的气候,直接给包括化妆品行业在内的所有消费行业戴上了“脚镣”——发展滞后且缓慢,创新度不高。记者的到来正值酷暑时分,原本以为这个季节的防晒产品会颇为紧俏,但事与愿违,或许是因为地方和季节的特殊性,记者走访发现,各品类化妆品在这里的销售情况均不太理想。

 

在吐鲁番市区15万人口的总数中,有消费能力的人群不超过5万人,占比未超过三分之一。在这5万人中掘金的十余家化妆品店,不仅要面对消费者“未见增长,反而日渐分散”的消费现状,还要承受来自电商、代购等新兴消费渠道的冲击,生存环境十分不易。

 

客流不增反减,吐鲁番美妆市场遇发展瓶颈


吐鲁番市区的宝姿化妆品世界(以下简称“宝姿”)共有两家连锁,最老的一家店于1991年开业,也是吐鲁番地区第一家正规的化妆品店,距今已有20多年的经营历史,在代理商和当地消费者中都有着良好的口碑。其总经理陈婉丽告诉记者,2003年至2009年,化妆品在吐鲁番市场发展迅速,宝姿一店的年营业额可达100多万元。而2009年到2013年,化妆品市场的发展明显开始放缓,加上2010年开业的铜锣湾二店的业绩,宝姿的年营业额仅在200万元左右徘徊。到了2014年,宝姿的经营明显吃力许多,化妆品行业发展的瓶颈开始进一步放大,横亘在吐鲁番众多店主的眼前困境是:客流少之又少,还开始出现分流。

 

与鄯善地区人口的骤然流失不同,吐鲁番消费群体的减少主要表现在两个方面。由于特殊事件的影响,吐鲁番的旅游人口数量锐减,再加上吐鲁番自身人口未有明显增长,流动人口不多,消费人群出现匮乏,吐鲁番经济明显出现疲软;此外,距离乌市较近的车程,也给现有消费者“可趁之机”——在吐鲁番找不到正规百货的消费者,会选择前往车程不到一小时的乌市去购物。

 

见证了吐鲁番市场变迁的陈婉丽,对这种变化并未感到惊奇,但也有些束手无策。“吐鲁番气候恶劣,人口较少,原本客单数仅25,现在更是降到了10左右,店铺的主要消费也由积存的老顾客贡献。”陈婉丽透露,现在只能多抓一抓会员,多做些活动。“每个月的8号是会员日,除了折扣外,购物满600元即可返50元自选实货,而每个节假日都做活动的频率也是之前没有的。”

与陈婉丽发展稍微轻松一点的,2008年走进大西北的七色坊美妆(以下简称“七色坊”)连锁总经理李航飞,原本瞄准的是吐鲁番这一块空白市场,后知后觉的他,已经错过了化妆品在吐鲁番发展的黄金时期。李航飞于2009年在吐鲁番广汇路开了一家前店后院式的化妆品店,并将这种模式保存至今。也是得益于美容业务的补充,李航飞才未在化妆品店的经营上感受到明显的压力。

 

除了自身在管理和会员拓充上有所缺失,李航飞发现,在自己主抓的消费群体——上班一族中,不少人都开始做起了代购生意。他坦言,“相比较而言,吐鲁番确实是一个不太好做的市场,化妆品店由于种种瓶颈未有大起色,但消费者的消费意识却比较超前。”上班族出行机会多,闲暇时间做代购,辐射周围的人,而这一部分人本就是吐鲁番最具消费能力的群体。无独有偶,记者随后拜访的另一家不愿透露姓名的店主,也向记者反映了这一现象。虽然代购并未对实业造成明显的冲击,但其影响已开始显现。

 

铜锣湾广场是吐鲁番市区唯一的一家大型商场和KA,但据记者观察,一楼化妆品经营的区域并非标准的百货模式——几个岛柜拼成一块区域,一个区域多个品牌聚集在一起。据其中某一专柜的刘老板透露,2015年之前年营业额可达100万元,每天客单数可达40,但她直言,“现在每天到柜台的顾客,一个手指头都数得过来,营业额减少了近半,而整个商场,包括二楼的男装和三楼的女装在内,吸引的客流也不过70左右。”

另据她观察,吐鲁番的气候对化妆品的消费有着明显的制约,“农民进城消费一次,农作物至少被极端酷暑的天气和风沙摧毁一半。”此外,她还在与来自七泉活镇的顾客闲聊时得知,吐鲁番地区多家煤矿在去年关停,工人的工资至今发不出来。流动人口本就不多的吐鲁番,现在更少了大型工厂将众多固有劳动力聚集起来,没有了稳定的收入作为消费源头,这里的人们消费能力根本没办法进一步提升。

 

逆境下拓店 盼吐鲁番市场迎压力重生


很难想象,由于地方的特殊性,吐鲁番市区化妆品店总数不足20家,但仍是化妆品销售的主战场。虽然生存环境难言理想,但面对骨感的现实,各个店主仍在积极寻求充盈之道。

原本服务就不弱的七色坊,打算继续主修内功,将接下来的重心偏重到美容业务。在李航飞看来,“吐鲁番市区的消费者多以企事业单位的工作者居多,经过一天的忙碌,她们对休闲和放松身心有很大的需求。”目前,七色坊一店有四张美容床,3名美容师,对于到店购买化妆品的顾客,七色坊也常常为其推荐美容服务。“美容业务对顾客有锁客的作用,也有利于客单价的提升,就现在看来,我们尝试的方向是正确的,这也是七色坊的差异化竞争之道。”

同样想进一步提升客单价的还有陈婉丽,不过与七色坊不同的是,宝姿打算在拓店上下功夫。“经过这么多年的耕耘,宝姿在吐鲁番市场建立了一定的口碑,提起宝姿,大家都知道。”陈婉丽打算将这一优势延续并扩大,今年再开一家新店,进一步挖掘吐鲁番化妆品市场的潜力。

不过,新店的布局和发展与前期的经营思路有所差别。“现在宝姿护肤品品牌较多,用于陈列的柜子占位置。”在新店,陈婉丽打算自己打柜子做陈列,减少护肤品牌的占比,将更多的潮品、爆品和小品类引入其中,“在无力改变消费者基数的情况下,只能想办法让现有的消费者多买一点,提高客单价,所以,引进4-5个进口品也在我今年的计划之内。”

尽管陈婉丽对未来仍充满自信,但有市场的地方就有竞争,在宝姿打算拓店的同时,另一种模式也开始在吐鲁番市场崛起,分羹市场份额。

天美妆品是铜锣湾地区开业不足两月的新店,老板雷兴在铜锣湾广场的一楼的化妆品区域开设了柜台,当意识到商场发展前景不佳的她,大胆地尝试了另一种零售模式——加盟雅丽洁,发展品类型店铺。虽然营业时间不长,但雷兴已明显感受到了些许变化。“比如,此前,顾客进商场,就会销售人员围着不停地介绍,但进了这家店,氛围明显轻松许多,再加上店内品类较为齐全,整体装修较为时尚,很多年轻群体会进店购物,客流比商场提升了数倍。”

 

在雷兴看来,市场不景气的原因,主要在于线上对线下的“残食”,线上的日化产品省去了流通和中间费用,价格较低,但很多的线下店铺却做不到这一点。这也是雷兴看好雅丽洁模式店铺的原因,“天美妆品品类齐全,且价格优惠,甚至比超市更便宜,许多消费者进店之后非常惊喜,‘没想到在吐鲁番还有这样小而全的店’。”雷兴透露,天美妆品的起步效果良好,许多顾客一周三次返店,虽然消费不高,但次次都有消费,这也是她之前没有想到的。目前,雷兴已另选它址,计划在吐鲁番再开两家天美妆品的店铺。

虽然市场容量有限,但越是相对封闭的市场,就越有潜力可挖。2015年,随着本土老店的发力和天美妆品的扩张,吐鲁番市场的竞争格局将更加激烈,新的市场波澜也将随之掀起,不过,有竞争就有创新,有创新就有发展,沉寂已久的吐鲁番市场,是时候绽放光芒了。

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