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行在内蒙(二)|17年沉淀 内蒙NO.1旺香婷靠什么铸造连锁品牌力

CBO首页 | 作者: 林旭炀 | 来源:化妆品报  2016-07-14  访问量:1247 评论

导读

“宁让一人买千次,不让千人买一次”这句话是赤峰旺香婷商贸有限责任公司(以下简称“旺香婷”)董事长黎明的经营之道,时刻以顾客为中心,也是旺香婷能够走上规模化连锁之路的根本所在。

化妆品报中国行——壮美内蒙 系列报道(二)

 

每天早上9:00前,旺香婷幸福里商场一楼体验区就已经为顾客完成了50多个化妆造型服务,很多上班族甚至是来这里化完妆才去上班。会员体验人数之多,甚至要开启叫号服务。这家4层楼、3700多平方米的门店,兼顾零售、体验、美容服务,共有60多名员工。

 

中午11:00,世纪华联商厦里的旺香婷,BA正在为会员做脸部护理,120平方米的店铺里,还设置了会员花茶果饮休息区和休闲零食品类产品。刚开业7个月的这家店,黑色的金属货架加上绿色植物的装饰,显得琳琅满目而又轻松有趣。

位于赤峰步行街的旺香婷店,历经12年沉淀,更是成为旺香婷系统的超级店王。而在县级市场的巴林左旗,装修的像艺术咖啡厅一样的旺香婷开业之初就迎来了产品的旺销。

 

而这些还仅仅只是旺香婷在辽阔的内蒙古大地上发展的缩影。如今,拥有59家店铺的旺香婷连锁门店正活跃在赤峰的每一寸土地上。

这正是印证了赤峰坊间流传着的一句话:“移动联通旺香婷。”可以想见,旺香婷品牌在赤峰地区的影响力。不积硅步,无以至千里,旺香婷之所以能够成为赤峰家喻户晓的标杆品牌,离不开黎明在创业筚路蓝缕时的坚守,离不开她关键时刻的数次大刀阔斧的转型,离不开她永远在以超级产品经理的角色活跃在店铺和顾客之间。

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诚信烙印 开启品牌连锁第一步
时间回到1999年,彼时,黎明刚刚踏入化妆品行业,由于不熟悉当时的市场和环境,她经历了从批发市场买到假货和吃官司的打击。但那时的黎明年轻有冲劲,入行之初的种种失败和困难不仅没有打垮她,反而让她愈挫愈勇,而经过多番挫折之后,“诚信”二字开始深深地烙印在她心中。

 

而在她看来,开启品牌连锁之路正是对其诚信经营的最好诠释。黎明认为,当启动连锁后,经营者会更加关注产品品质和顾客服务,同时,内部管理也会进一步增强。

因此,在化妆品行业探索6年后,黎明于2005年迈出了连锁经营的第一步。也正是这一年,她注册了旺香婷™商标,旺香婷LOGO的形状是一只金色的凤凰,取“凤凰涅槃”之意,在火中重生并得到永生。“我的愿景是将旺香婷打造为百年老店。”黎明如是说。

采访中,黎明评价自己是一个中性的人,喜欢热闹,但也爱安静。对于新鲜事物,她愿意尝试,并敢于接受挑战。一个至今仍为人称道的例子是,2006年7月,黎明宣布在旺香婷系统内接近有效期8个月的化妆品禁止销售,一时间,这成为当时化妆品行业里的一个爆炸性新闻。

 

△旺香婷董事长黎明与化妆品报社社长杜宏俊合影

对此,黎明的解释是,化妆品的保质期一般为2至3年,但产品出厂到摆上柜台,期间又过去6、7个月,而消费者购买后至少需要8个月才能使用完。基于此,为了给消费者留出足够的使用时间,黎明向消费者承诺,旺香婷禁止销售有效期近8个月的化妆品,为此,她还制定了强硬的惩罚措施:“如果消费者在旺香婷系统内买到近效期8个月的产品,我们将会对后台人员和店员进行罚款,并由旺香婷赔偿消费者损失。”

就在业内人士对黎明的这一举措议论纷纷之时,终端销售传来了好消息:禁售有效期近8个月产品的条例发布后,旺香婷俘获了一大批粉丝,门店的品牌知名度进一步提高,旺香婷的拓店速度同步加快。从2005年开始,旺香婷以每年4-5家的扩张速度增长。尤其在2014年-2015年期间,旺香婷门店数量一下子从41家飙升至50家。

 

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去心病 一场精简SKU的“大作战”
门店数量越多,体量慢慢增大,自然会引起品牌方青睐。但问题也随之而来,发展到2014年,旺香婷系统内SKU数量达到惊人的13000个。彼时,黎明自己也意识到SKU数量庞大对门店发展不利的影响,“从2013年开始,旺香婷就在着手开始精简条码数,但那时并没有形成规模化。”考虑到消费者接受度和品牌方利益等问题,黎明还未痛下决心去精简SKU。

 

可是,随着SKU数量越来越多,对门店的不利影响进一步显现出来。为此,黎明反复在心里权衡,并逐渐意识到了问题的严重性。从短期来看,削减SKU虽会对店铺销售额造成一定损害。但从长远看,精简SKU后,品牌结构、品类结构以及库房都能保持在最优状态。从2014年开始,黎明向总经理于艳艳定下死任务,必须将SKU数量控制在5000以内。于是,一场精简SKU数量的“大作战”在旺香婷系统内正式开始。

“首先淘汰的就是那些销售末尾的产品。”具体来讲,在旺香婷整个销售系统内,只保留80%创造销售额的产品,剩下的20%则全部淘汰;再从保留的产品中按同品类进行划分,通过查看销售数据再淘汰20%的无效品。“以纸品为例,假如我有五个品牌,销售最不好的是心相印品牌,那么旺香婷就会把心相印淘汰。”

 

通过两年的努力,旺香婷成功“瘦身”,SKU数量也直线下降到3600。至此,解决这一大“心病”后,旺香婷又再次将重心集中到顾客体验和门店服务上。

 

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体验与服务 标准化才能达到高质量
在赤峰市,红山区步行街是一条具有20多年历史的商业街,2004年旺香婷在此开出一家店,通过12年的经营,如今,旺香婷红山步行街店已成为旺香婷系统的超级店王,业绩惊人。能做到如此成绩,固然与步行街庞大的人流量分不开,但究其根本,体验和服务才是旺香婷将人流量转化成为购买力的关键。

 那么,旺香婷红山步行街店具体是怎么做的?“许多在别处化完妆的顾客,他们如果觉得不满意,会到旺香婷来重新化妆。”该店经理倪晓丽一语道破天机。“标准化才能达到高质量。”这是黎明向来所强调的,因此,在顾客服务上她也要求店长及店员达到标准化。

 

△旺香婷红山商业步行街店平面图

如何达到服务标准化?显然,专业的知识和技能不可或缺。倪晓丽告诉记者:“新人到店后,我们会从话术、礼仪到产品知识对店员进行专业培训。”而对于老店员,旺香婷系统内专业培训老师也会在每月组织一次300多人的培训,“这样做的目的主要是提高店员服务意识,强化店员专业知识。”

 

为了让记者更直观的了解旺香婷的培训,倪晓丽给记者举了个例子,今年6月,旺香婷推出面部精油刮痧体验项目,为了让店员快速上手,公司专门组织培训活动,同样由培训老师带队,要求店员在老师的指导下迅速上手,并且最后老师检查后才能过关,“有些学习能力弱的店员,我们会要求店长对她单独培训,以便于将体验做的更好。”

 

目前,在旺香婷系统内,非会员顾客可以使用体验券进行免费精油、面膜、原液生活妆、修眉、盘发等体验。同时,今年三月旺香婷全面开启O2O模式,黎明将线下活动引入线上商城,并配上多种体验和服务吸引消费者到店的做法的确吸引了许多85后的年轻人。

但黎明也坦言,目前吸粉的方式做的不错,但会员转换率着实偏低,“目前,旺香婷O2O模式的转换率仅有20%。”黎明介绍道,未来将会强化O2O模式,引入更多新颖的线下体验活动以达到吸引年轻人的目的。

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超级产品经理黎明  旺香婷的另一“宝”
除了体验和管理模式的成功,旺香婷还有一“宝”,那就是超级产品经理——黎明,因为旺香婷身兼代理和零售双重角色,旺香婷的品牌十分丰富,大大小小的品牌约有200个,资生堂、巴黎欧莱雅、百雀羚、韩束、雅丽洁、韩雅、自然堂、相宜本草、美宝莲、卡姿兰、滋源、自然乐园、茵葩兰等中外护肤彩妆品牌结构都十分完整。

 

但除了这些大众名品外,黎明还用她的一双慧眼为旺香婷相中了很多潮流爆品。“5月,我带了10多人的团队去上海美博会,在虹桥逛展时,一款啫喱状的喷雾吸引了我,卖点十分新颖突出,我当场就签订了引进合同。”黎明敏锐的产品嗅觉和果断带来的是该产品在旺香亭一上架就热销,而今年新上市的雅丽洁芦荟喷雾则专门作为爆款陈列在显眼位置,单店月销售达到了1500多支。与其他门店在产品品类方面相比,旺香婷总是先人一步。

 

黎明是一个充分放权的老板,在她的麾下,以于艳艳为首的80后管理团队,基本上掌管了具体的经营事务,而黎明则长居北京,经常在外感知和学习最新的潮流资讯,充当旺香婷的产品经理。2016年,黎明还在各国搜寻产品,她表示今年还将进一步增加韩品等外资名品的份额。让消费者时刻感受到旺香婷的时尚潮流感,让顾客爱上旺香婷的时尚与品牌,是黎明心心念念的目标。

不管是禁售有效期近8个月的化妆品,还是痛下决心精简SKU,抑或是严苛的门店服务标准化要求,这所有的举措和努力,目的只有一个,那就是一切从顾客出发,更好的服务顾客。所谓“不忘初心,方得始终”。正因此,旺香婷才能从零开始到如今的59家店铺,成为当之无愧的内蒙古NO.1。现在,旺香婷正在计划放开加盟事业,它的未来又将开启一场轰轰烈烈的变革之路。

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