• 2016-07-14
  • 阅读量:2091
  • 来源|化妆品报
  • 作者| 马倩 姚晓雪

与内陆其他市场不一样,占国土面积八分之一的内蒙古自治区,因东西直线距离长达2400多公里,化妆品代理权常被一分为二或一分为三,而当地人口仅有2400多万,地广人稀的市场格局致使整个内蒙古化妆品市场容量相对较小。因此,与其他市场相比,内蒙古市场回款过亿的代理商颇为鲜见。而当地最大的化妆品代理商,也是唯一一家亿元级的代理公司,就是内蒙古莱雅商贸有限公司(以下简称“莱雅”)。

化妆品报中国行——壮美内蒙 系列报道(五)

此次《化妆品报中国行——壮美内蒙》系列报道,记者有幸见到了这位内蒙代理界的传奇人物——内蒙古莱雅商贸有限公司掌门人韩勇。


 
▷内蒙古莱雅商贸有限公司总经理  韩勇

一如北方人的大个儿,当记者站在韩勇面前时,瞬间被这个大个子的强大气场镇住。似乎,这种强大的气场注定了他在当地化妆品行业的“不平凡”。

 

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从零到亿元级代理


尽管如今的莱雅商贸和韩勇在内蒙日化界可谓无人不知,无人不晓,但鲜有人知道,这其实来自于他18年的坚持。

由“莱雅”二字便可猜测,“莱雅”与欧莱雅息息相关。事实上,莱雅商贸的掌门人韩勇就是因为结缘欧莱雅而步入了化妆品行业的。

 

“1998年,我老婆买了一套巴黎欧莱雅的产品,说这款产品很好用,我便根据包装盒上的电话打过去,果真联系到了欧莱雅中国上海总公司,没过多久,欧莱雅的人就到了呼和浩特,建议让我代理美宝莲品牌。”回想起当初偶然结缘欧莱雅的情景,韩勇笑言:“当时,我连彩妆的概念都不清楚,就拍着胸脯接下了美宝莲在内蒙的代理权。”

彼时,欧莱雅刚进入中国第二年,它收购的美宝莲也刚进入中国,而韩勇则是一个开鲜花店的外行人。

从开鲜花店转行到代理化妆品生意,韩勇起初的生意发展并不顺利,仅第一年投入的80万元就亏了26万元,而在当时,一个大学毕业生的工资仅200元左右。对于这笔巨额的亏损,韩勇不是不心疼,但与此同时,韩勇却发现了一个新的现象:“尽管账面上是亏损的,但当时的销售额每月都在翻倍增长。”所以,韩勇就硬着头皮坚持了下来。而后来的事实也证明,韩勇的判断是正确的。熬过了最初的亏损期,公司的业绩一路飙升。到2011年,莱雅在内蒙地区实现了回款过亿的目标。

“或许你们没法相信,在莱雅创立之初,我们都认为自己就是欧莱雅集团的人,这些年我们和欧莱雅、资生堂集团有过很多亲密无间的合作,接触过这个行业最顶级的精英,见证过这个行业最辉煌的时代,总想着还能为这个行业做些什么。”回忆起从前和欧莱雅合作的经历,韩勇言语中透露出几分难以掩饰的激动。

因为当年,他曾经为了代理品牌的市场业绩,真正地疯狂过。

一个典型的例子是,2003年,巴黎欧莱雅全国路演在中国开启,韩勇带着公司的团队,跟着品牌的路演团队辗转西安、北京,一心想邀请他们在呼和浩特做一场促销活动。“他们开会我们就坐在旁边观摩,搞活动我们就帮着分发传单。当时在北京新世界百货,我们帮他们熬夜把促销场地搭建起来,天一亮就去秀水街,每人买件红T恤,帮忙在现场做促销。”

经不住韩勇的“软磨硬泡”,同时也被韩勇的诚意所打动,巴黎欧莱雅路演团队最终答应在呼和浩特做一场活动,但条件是3天促销活动要达到15万元的销售额,而当时呼和浩特知名的维多利商厦巴黎欧莱雅专柜月销售才8万元。

显然,欧莱雅品牌方是想让韩勇知难而退。可是,韩勇哪肯放弃这难得的机会。终于,功夫不负有心人,这场路演3天销售额达18.6万元,一举打破了巴黎欧莱雅在北京路演创造的16万元的销售纪录。“这个结果震动了公司高层,他们中国区销售总监直接飞到呼和浩特,特意又增加了4天的活动,结果7天总销售额达36万元。”至今回想起当初的“疯狂”,韩勇仍满脸的自豪。

“打江山容易,守江山难。”为此,莱雅在夯实品牌市场份额上付出良多。2009、2010年,鄂尔多斯因煤炭资源暴富时,欧莱雅集团设定四线城市鄂尔多斯专柜BA的工资底薪为1700元,而当时鄂尔多斯的消费水准已堪比一线城市。工资收入与消费水平不成正比导致BA出走现象成为常态,而当时的大区经理并没有权限解决这一问题。为了稳定BA,莱雅只好拿出鄂尔多斯市场全年百货专柜销售业绩的2%来增加BA的工资,以稳定BA团队。

从零起步成长为到内蒙地区唯一一家亿元级体量,且在当地百货渠道布局最完善的化妆品代理商,莱雅公司在当地可谓一枝独秀。如今,莱雅商贸已拥有1000多家网点,其中,60多家百货专柜网点的销售业绩就占了58%。而在内蒙,巴黎欧莱雅曾经最好的店月销可达97万元,单店年销最高达880万元,仅次于兰蔻、迪奥。

谈到独家生意经,韩勇只是简单地解释说自己没有“逾矩”。这么多年来,靠着日化起家的不少当地代理商、零售商纷纷投身小额贷、房地产等热门行业掘金,而莱雅则始终踏踏实实地做着老本行。在经营品牌方面,韩勇坚持不“透支”品牌的生命力。在他看来,内蒙市场过于复杂,品牌如若对市场掌控不够,一味地打“价格战”,追求所谓的高速增长,很容易“栽跟头”。而深耕内蒙市场18年,他也见过不少国际品牌在内蒙市场的昙花一现。这更让他坚信,竭泽而渔的生意模式并不可取。

凭借着韩勇稳妥的市场操作模式以及多年的行业积淀,莱雅所代理的欧莱雅和资生堂旗下品牌在内蒙地区得以稳健发展。

2
放弃转行 谋局未来


手握巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿、理肤泉等欧莱雅全系品牌及资生堂全系品牌的蒙西地区(呼和浩特、乌兰察布、巴彦淖尔、包头、鄂尔多斯、阿拉善盟、乌海市)代理权,且回款过亿,照理说,莱雅商贸的日子应该过得很“滋润”。

但在采访之中,韩勇却向《化妆品报》的记者透露,自己两年前曾有过转行的打算,“因为无论是面对厂家还是面对终端,代理商始终处于弱势地位,基本没有话语权,属于‘爹不疼,娘不爱’的那一类型。”

除此之外,近年来,欧莱雅、资生堂集团在华业务已经渡过高速发展期,发展趋于平稳,而去年资生堂中国区人事动荡,更加剧了品牌市场业绩的下滑。与此同时,欧莱雅、资生堂的主流渠道——百货,也正面临客流量下滑、销售额增速放缓的困境,这自然也波及到了莱雅公司。韩勇直言,公司的增长目前主要源于新网点的增长,老网点同比大多呈现下降趋势。

更雪上加霜的是,部分当地百货的账期经常一拖再拖。这甚至致使莱雅出现过一次严重的资金周转困境。据韩勇透露,因为当地的百货商场不能按时结款,2014年底、2015年初,莱雅临时账目余款发不出员工工资。这是“莱雅公司成立以来第一次遇见这种资金周转困境”。苦不堪言的韩勇,甚至一度想离开化妆品行业。但最终账目回流后,莱雅挺过了这段困难时期。

 

或许是对这个行业有着十多年的特殊感情,又或许是资生堂集团、欧莱雅集团今年在中国的市场策略转变让韩勇重拾信心,经过一段时间的心猿意马后,韩勇最终还是决定回归老本行,在化妆品行业做点有意义的事情。

为了壮大公司实力,扩充品牌结构,寻求更大利润空间。韩勇迈出了收购的步伐:“莱雅要做加法,并购代理商公司。”在韩勇看来,整个市场环境不好,小公司撑不住,市场洗牌之下,正好给了莱雅公司绝佳的机会。

如何把握这个机会?韩勇表示,收购或者并购代理商公司,这是着眼于全局,不仅可以快速补充莱雅公司的品类和品牌,还可以弥补莱雅的渠道缺陷,做透百货和专营店渠道。

据悉,从去年年底开始启动并购代理商计划之后,莱雅目前已收购了两家代理商公司,合计体量达3000万元。

尽管经历过资金周转困境,但韩勇表示,莱雅公司现今并购代理商,并不缺资金。“这些年我们一直专注化妆品本业,没有进入其他领域,公司必须继续发展壮大。”据悉,莱雅今年为并购代理商准备了3000万元现金,上半年收购的两家公司已耗资1400万元。接下来,莱雅将瞄准CS渠道的主力品牌。据他预计,扩大规模后的莱雅,因持续发力并购事业,2016年至少能实现50%的增长。

“现在机会很多,但不敢下手,怕消化不好。”即便开始收购事宜,但韩勇依然很谨慎。在他看来,扩张速度要看消化能力,标准有两点:与代理商的合作要双方都满意,与品牌的合作要达到品牌的要求。

为配合公司谋局未来,莱雅已开始聘请职业经理人,组建了十多位为核心成员的新管理团队。同时,莱雅从2016年7月1日起大幅上涨员工工资,其增幅甚至在30%以上。

也许,在零售寒冬来袭的背景之下,传统化妆品代理商有很多种选择,但莱雅却勇敢的选择去探索一条未知的路,而经过化妆品行业18年的磨砺,想必未来莱雅会带给行业一些新气象。

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