化妆品报中国行——壮美内蒙 系列报道（十 八）

“买199元的某某化妆品，送一台价值99元的电热水壶。”这种招数尤其在不少县城化妆品店和乡镇店盛行。这是因为，与大城市不同，县城店的顾客大多是家庭主妇，年轻人较少，因此，靠卖化妆品送锅碗瓢盆的促销方式尤其吸引这大妈级消费群体。

记者近期在内蒙走访部分县城化妆品市场时了解到，县城化妆品店70%左右的顾客为家庭主妇，这也致使众多化妆品店在促销时往往考虑吸引她们的购买力。

然而，当这些促销手段年年用、月月用，不停促销，不停送时，店主们发现，这些招数正在慢慢失效。 

首先，送多了，店主、顾客都伤了。

在内蒙古市场，部分化妆品店在当地已经形成月月促、月月送的习惯，顾客往往等着做促销活动时才光临店铺。进店之后，顾客还会权衡店内哪个品牌的赠品力度更大，送得东西更多、最实用、最有价值，才会选择购买哪个品牌的产品。

然而，这种促销活动在前几年内很有效，但如今，顾客也疲了。

一方面，赠品终究是赠品，店主为了权衡成本，外采的物料也不会好到哪去。顾客一旦被赠品忽悠，再也不被赠品吸引。而且，月月送，年年送，顾客刚开始还有新鲜感，一旦店内的促销频率高了，就开始疲倦了。不少店主向记者反馈，现在的顾客对送出的赠品已经“不感冒”了。

另一方面，大促的效果越来越不理想。不少店主反馈，一场活动下来，以前可能产生十几万元或者几十万元的销售，现在很可能是几万元的销售，偶尔一场活动还得赔钱，即便不赔钱，利润也相当微薄。而且，当常用的锅碗瓢盆已经不足以吸引顾客进店时，不少店主也使出了很多“杀手锏”，什么苹果手机、洗衣机、电冰箱等大件物品也开始摆出来赤裸裸地抽奖。这些大件成本太高，没办法送，只能以抽奖的形式吸引客流。但对于抽奖，终归数量是有限的，送点小件礼品才能辐射更多顾客。但送多了，店主也开始烦恼了：到底还有什么赠品可以吸引顾客？

记者走访内蒙市场期间，见到不少化妆品店内堆满了各种还未送出去的赠品。呼和浩特武川县一位店主告诉记者，在自己的五个库房中，有两个库房目前都是屯放的外采物料。并且，有店主表示，现在已经想不出什么花样的赠品，有时候专门为在批发市场找一些新、奇、特的赠品而出差好些天。

既然顾客“不感冒”了，店主也为此烦恼了，送还是不送？这的确是个问题。

记者走访市场得到的大部分店主回复是：送比不送好，你不送别家还在送。在生意原本越来越不好做的情况下，化妆品店不主动刺激消费，更没有顾客愿意进店。况且，县城及乡镇的大部分顾客有占小便宜的心理，送肯定比不送更有吸引力。

那还是送吧！

然而，送就意味投入。让所有店主苦恼的是，在原本房租、人员工资成本上涨的情况下，化妆品店还得每年投入几十万元送出去，利润显然被严重压缩。

记者了解到，部分县城化妆品店每年外采的赠品成本可达20-50万元不等。极少部分店主由于早期的原始积累买下了门店，因此，开店压力相对较小，压缩部分利润还能支撑店铺运营。但部分靠租门店支撑的店主却苦不堪言，只能靠增加大量的利润品以平衡利润差距。

事实上，记者了解到，相对前几年，目前化妆品店整体销量增幅仍可维持个位增长，但利润空间相比之前却至少减少了10%-20%。导致利润减少的原因之一，就是每年送出去的东西成本大幅增加了。

但一味送下去总归不是办法，正如内蒙古巴彦淖尔千彩北方洗涤化妆品有限公司总经理张培林所言，“化妆品店要从以前卖政策的思维转变为卖需求。”简言之，就是不能一直靠买送、靠赠品思维吸引顾客进店，这种强推强卖的办法终究会赶走顾客，要以顾客需求为出发点，卖顾客所需。

不少店主也认识到，任何顾客购买产品首先都是基于需求，靠赠品刺激终究不是长久之计，尤其在80后、90后、甚至00后正在成为主力消费群里的今天，赠品已经不是他们的关注点。因此，不论你是县城化妆品店，还是大城市的化妆品店，切记不能本末倒置。

在走访市场期间，记者也发现，不少内蒙古市场的化妆品店已经开始放弃不赚钱的大促活动或者减少活动频率。也有不少化妆品店正在积极求变。比如，巴彦淖尔千彩北方更加注重店内时尚度的打造及消费者体验，以吸引更多年轻人进店；巴彦淖尔菲菲猪正在扩充进口品类，靠彩妆和全球购的畅销品吸引年轻顾客。不少化妆品店转而把真正实惠的产品给到顾客。

总而言之，卖化妆品，是时候让促销回归理性了。那些靠送锅碗瓢盆、床上用品、小家电、甚至朋友圈流传的送土鸡、送土猪肉的招数已经不再奏效了。