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实录|聚焦零售终端,欧诗漫如何发力百货渠道?

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品报  2016-08-22  访问量:744 评论

导读

8月18日—8月19日,第二届中国化妆品百强连锁会议在上海举行。作为本次会议的重要组成部分,在8月19日举行的2016中国化妆品百货渠道建设高峰论坛上,欧诗漫商超事业部总经理聂琦以《聚焦零售终端,国货如何在百货渠道寻找品牌发力点》为题作了主题演讲,并阐述了欧诗漫未来在百货渠道的发展规划。

化妆品报记者 杨宇婷 整理报道

 

互联网时代,欧诗漫发力百货势在必行


正如狄更斯所说:“这是最好的时代也是最坏的时代”,民族品牌崛起、90后成长成为主流人群,更赋予个性化、微信让任何传播变得透明,但同时90后个性化、匠心创造、需求旺盛、自媒体、社会性这些时代的关键词,也成为时代的机会点。所以百货渠道的发展也呈现出文化延伸主题互动,O2O电商与传统结合,多元化、综合+体验,跨界思维,绿色环保等趋势。

对于百货变化,聂琦谈到两个最明显的感受,一是商场客流明显减少,另一个则是很多百货管理者的思路发生变化。国产品牌进驻百货难的状况,三四年前已经改变了,显然商场已经看到社会变化趋势,意识到单靠进口品很难完成增长,上海百货业的变化已经明显。“通过网络时代的主题互动,整合自己核心竞争力才不会被电子商务替代。”


▷聂琦

其实在欧诗漫的企业愿景里,做一个中国人自己的品牌,为国人量身打造,传承无法复制的传统珍珠文化是企业一贯坚持,因此对于未来规划,欧诗漫计划2015-2017年在网点和单产上大幅提升,向国内优秀品牌看齐;2017年至2019年,提升品牌影响力并提升品牌地位,成为商超渠道一线品牌;2020年力争销售突破100亿,欧诗漫不仅要做珍珠化妆品第一品牌,更要成为中国一线品牌,为下一阶段进军国际市场打好基础;到2030年,成为世界珍珠第一品牌。

历经50年积淀的欧诗漫,近年来市场发展势头迅猛,原因可归为以下五点:第一拥有独特的珍珠品类,将中国千年珍珠文化的传承,作为自身的主要优势,养肤养生概念形成品类差异,能丰富商超产品线及品类结构,并满足更多消费者需求;第二,内服外养的理念基础上,欧诗漫打造保健品级别的珍珠粉,进一步使珍珠能力焕发肌肤光芒,实现消费者持续的维护和升级;第三,体验式营销,欧诗漫独特的养生咨询及珍珠粉体验,能够招揽及吸引更多客流。第四,世界领先核心科技,价值与现代科技的完美结合,欧诗漫以科研领域的绝对优势,缔造现代珍珠美肤传奇,将打造国内第一化妆品牌及世界珍珠第一品牌;第五,高成长高回报,作为百货渠道难得的高成长化妆品牌,欧诗漫目标是成为中国百货渠道专柜品牌成长第一名的品牌,成为商场高成长高回报品牌。

 

欧诗漫的百货之路打算怎么走?


其实欧诗漫的百货之路走的并不久,因此更需要思考如何更好发展,一方面,与时俱进,跟上行业步伐,踩准时代节奏,顺应多元时代,实现渠道、模式、营销多元发展。另一方面,把握网点发展时机加强地面传播,加速知晓到使用的转化率,做到弯道超车,此外,突显优势,360°全方位凸显珍珠品类差异化优势,扩大体验,促进使用,突出过硬质量优势。

从2016年欧诗漫上半年销售数据来看,同比增长50.1%,在很多企业业绩下滑的零售寒冬,欧诗漫是幸运的。因此未来也将向目标网点健康性迈进。不仅要关注主流城市网点,商超渠道网点进入了迈进、优化快速发展阶段,具体表现为一二线城市的柜数增长迅速。相应地依托上海国际大都市,打造样板市场,实现对全国网点的辐射效应,来提升品牌地位。入驻上海一年半时间,欧诗漫已进驻30家优质百货,网点覆盖上海核心商圈,所以未来还将与全国重要系统商场进行全面深入合作,实行品牌层战略合作,力争在柜位方面,靠近“三欧”和其他合资品牌。而拓展的同时,欧诗漫也在全国范围内优化了400家百货网点,并不断调整网点健康比率。

回顾欧诗漫2016年的终端表现,在文化方面,欧诗漫与商场战略合作,携手并肩,共同打造欧诗漫品牌专属活动,创新推出欧诗漫“珍珠文化节”“欧诗漫品牌日”、“欧诗漫会员日”,“欧诗漫校园活动”,弘扬珍珠文化,打造文化氛围,吸引人气,从已有活动情况反映效果很好,以后还会在合作商场开展。

而从人气促动方面,欧诗漫多次邀请明星助阵路演,这无论对于商场还是品牌,都可以提升影响力,并配合高科技AR明星互动游戏,让更多年轻人了关注到品牌,提升了品牌的科技感和时尚度的同时,也达到了吸客目的。剖蚌取珠及体现品牌特色的珍珠粉护理体验也是欧诗漫特色的留客方式,同时,开展专柜美课进一步搜罗人群,促进商场、品牌吸客留客。

总结欧诗漫上半年的终端动作,呈现出两大特征:一是大型活动常态化,二是小型活动周周有。上半年欧诗漫共举办6场大型活动,加上联动业绩,销售额突破300万,而柜台美课实施150场,平均单产10000元每场。下一步,欧诗漫将用匠心做产品、用初心做企业、用良心做生意、用玩心做营销,继续发力百货渠道。

 

以良心做生意,欧诗漫大珍珠战略是这样的


欧诗漫的百年匠心核心战略是基于社会需求以并契合国家战略、企业核心战略而提出,聂琦介绍,市场永远需要高品质、富于个性和特色的产品,满足消费者需求,同时在国家战略层面,“工匠精神”成为供给侧改革的新动能,从企业自身而言,欧诗漫也紧紧围绕大珍珠战略,专注于健康美丽事业,全面提升核心竞争力。

在此战略部署下,欧诗漫将投资近13亿,建设欧诗漫珍珠生物产业园;启动总部技术研发中心,建成后将申请国家级实验室的认证,成立博士后科研流动站,科研达到国际领先水平;建立上海技术研发中心,搭建科技人才平台,加快科技升级,以创新的工匠精神提升产品力;推广珍珠文化,打造世界最大、珍珠文化最全,最具体验感、最具科技感的珍珠博物院,逐步落实这四项工作。

而作为50年积累沉淀的品牌,未来在90后年轻消费者的吸引上也会投入精力,目前已提出以玩心做营销构想,“我们要思考90后消费者的兴趣爱好和喜欢的理由,欧诗漫在思考什么样的方式能够吸引眼球、成为话题、提起兴趣。好玩、有趣、颜值、萌萌哒,或许就是欧诗漫总结到的时代需求。”了解顾客,找到市场,与时俱进才能不断保证品牌活力。

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