• 2016-12-28
  • 阅读量:1616
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者| 唐雅倩

线上洗护发市场有多大?网购人群偏爱哪种容量、功效的产品?以无硅洗护为代表的高端洗护线上市场现状如何?这个大数据报告可以给你一些答案。

CBO资深记者 唐雅倩

受益于线上购物便捷、性价比高的优势,线上洗护市场在今年仍不断扩大,含有“双十一”11月单月的销售额就接近十亿。从细分品类增长观察,重视护理需求的护发产品,以及以无硅洗护为代表的高端洗护呈现上涨趋势。

正因如此,虽然宝洁、联合利华等巨头把持了线上洗护的主要优势,但以无硅切入市场的滋源突破了外资的“包围圈”,成为线上洗护TOP10品牌。同时,不少国产品牌也看好“无硅”这一市场,积极推新加入战局。

>>> 线上洗护发近乎翻番,养护理念愈受重视

根据星图数据监测,2016年前11个月,线上洗护发热销63.6亿元。相比去年同期,线上洗护销售额近乎翻番,且整体呈现上涨趋势。随着线上洗护市场份额在逐步扩大,品牌的线上之争或许会更加激烈。

细看洗护发中的各品类,洗发产品占据了主要优势,份额占比为62.16%,虽然销售额波动较为明显,但总体呈现良好的上升态势;便捷且价格实惠的洗护套装在夏季与11月大促期间有明显上涨。

值得注意的是,没那么受关注的护发产品,销售额在11个月间持续上涨。事实上,在年轻人群追求潮流、频繁烫染的如今,以及消费者对于头发健康养护愈加重视,头发护理产品如护发素、护发精油、发膜等也正愈受青睐。

>>> 修护功效最受青睐,家庭装更受欢迎

从11个月间洗发水功效占比月变化可见,修复已经力压曾经占优的去屑、深层清洁等成为了最受欢迎功效,柔顺功效占比也在秋冬季节逐渐走高,可见消费者对于头发的损伤、干枯等已经难以容忍,这也与上文提到的护发产品需求上升的原因类似。不过,在炎热的夏季,控油、去屑等清洁类需求还是颇有市场。

消费者们在线上购买洗护产品,除了价格优势,还有什么优点?显然是省力方便。从1-11月洗护产品各容量销量的月变化可见,大于750ml的洗护产品占据了最大优势,在洗护产品消耗量大的7月,大容量产品占比甚至已经接近50%,可见经常要购买家庭装产品的妈妈级消费者们,已经找到了比超市采购更方便的途径。

>>> 天猫超市一家独大,滋源突破外资“包围圈”

线上洗护产品份额向来被天猫和京东把持,据星图数据监测,今年1-11月二者销售额占比接近90%。再看天猫旗舰店排名,天猫超市一家独大,拿走了线上洗护市场超15%的份额,看来品牌们对天猫超市的布局势在必行了。

各品牌旗舰店中,联合利华与宝洁两位老大哥雄踞前三,而且,宝洁旗下品牌沙宣同时上榜。本土品牌中,唯一进入前五的是以无硅油打出一片天的滋源,并且相较于领先者,其还是仅以单品牌作战的旗舰店。

再细看到品牌排名,两位日化老大哥宝洁、联合利华集团作战,强势占领TOP10中6个席位,汉高旗下两高端洗护品牌施华蔻、丝蕴也已站稳脚跟。本土品牌中仅有滋源上榜,位列第七,且以3.76%的占有率超过了飘柔及丝蕴,实属不易。

>>> 无硅洗护占有率攀升,线上市场趋于成熟

近年来消费升级趋势在洗护发产品上表现明显。根据星图数据监测,在2016年前三季度各价格区间的销量占比来看,属于高端洗护价格区间——30-100元的洗护发产品已经成为主流,平均占比可达62%。

提到高端洗护就不得不提几乎与之同时兴起的无硅洗护。去除硅油这一传统且高性价比的柔顺剂而采用其他护发成分替代,使得无硅产品在初期就打上了“高技术”的标签而占领了洗发水的高价市场。

自从2014年滋源以“无硅油头皮护理”切入市场,并通过高举高打的策略使这一概念深入人心,再到各日化巨头及国产品牌们纷纷搭上无硅油的“班车”,这一细分品类在中国的发展已走过了3年时间,带来的市场变化不容小觑。

根据星图数据监测,今年1-11月,线上无硅洗护产品热销3.76亿(不包括洗护套装),销售额占比整体呈现增长态势,除了3月大促之后的短暂回落,各月份占比不断攀升,尤其是在大促期间的11月,无硅洗护线上占比已经接近15%,看来消费者对于无硅产品的尝鲜或是囤货都十分乐意。

当然,消费者对无硅这一概念经过追捧到熟悉、理智对待的阶段之后,线上无硅市场也趋于成熟。据星图数据监测,2015年全年,线上无硅洗发水SKU数量一路飙涨,到今年1月,SKU增长放缓,7个月间数量大致维持在500个左右,8-11月份突然猛涨至1200多个,或与季节及临近大促等因素有关。

>>> 无硅依旧是高端洗护主力,修复功效、中型容量更受欢迎

从无硅洗护价格、容量的销售占比可见其高端、细分的特性。从无硅产品的价格区间销售占比来看,其在30-100元区间的占比更高于整体洗护市场,平均可达72%,甚至在超过70元的高价市场也仍有约26%的占比。可见虽然无硅洗护已经成为各个品牌的“座上宾”,但依然维持着高端洗护的地位。

与整体洗护市场青睐大容量不同,无硅洗护在1-11月销量最高的为400-750ml容量产品,这与无硅洗护产品价格整体上更高不无关系,同时也可见由于其针对细分发质的特性,购买者较少出现“一瓶洗发水全家人使用”的情况,而更多的为适用于个人所考虑,这也与护理产品人群细分化的趋势相呼应。

与上文所提的线上洗护最受欢迎功效为修护相同,无硅洗护各功效中占比最大的依然是修复。虽然修复这一功能常与能填补受损毛鳞片的硅油联系起来,而无硅油则常与不油腻、绿色、健发等特性挂钩,但如今各品牌也选择了一些成分来补充修复功效,比如欧莱雅的透明质酸凸显保湿功效,滋源的无患子主打平衡功效,美涛的小麦蛋白则强调还原受损发质等。

>>> 滋源成无硅线上霸主,多个国产品牌积极跟随

从前文可知,虽然线上洗护主要被宝洁、联合利华等巨头把持,但滋源凭借无硅洗护多年的运作跻身了外资环绕的TOP10品牌。在无硅油的战场上,滋源毫无疑问的成为了线上霸主,拿走了超40%的无硅洗护线上份额。

虽然线上无硅市场集中度较高,但看涨的市场潜力也吸引了不少品牌参战,汉高集团两个线上洗护领军品牌同样进入无硅洗护前十;本土品牌中,蜂花、拉芳等资深日化品牌纷纷推出无硅系列抢占市场,以消毒产品起家的威莱集团近年在洗护市场表现积极,旗下威露士洗护及主打无硅的洗护发品牌极是均上榜前十。

再看无硅洗护的单品TOP10,有五席都被无硅油老大滋源收入囊中,其中最受欢迎的生姜健发单品占据线上无硅油份额的超8%。此外,与前文提到的无硅产品最受欢迎的功效为修复及控油相同,TOP10单品中除了第一的生姜健发之外,蜂花健发、无患子滋养等修复类产品占了三席;控油功能中,滋源无患子控油、极是去屑控油等产品上榜。


(全文数据均来自于星图数据,监控平台包括:京东、天猫、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、聚美优品等主流B2C平台)

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