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爱茉莉太平洋披露2017新政:加深彩妆布局,在购物中心和电商高歌猛进

CBO首页 | 作者:刘颖 | 来源:化妆品财经在线  2017-01-13  访问量:2394 评论

导读

无论是对于快速崛起的中国化妆品企业同行,还是欧美日系的竞争伙伴,在中国发展进入第25个年头的爱茉莉太平洋,不强调业绩的比拼,更在乎的是能否第一时间洞察到消费者的需求,以此启动渠道和产品的同步创新来真正满足它们。



CBO记者刘颖上海报道

“只是一味地竞争,一味地推出新产品,而没有满足消费者的真正需求,企业的可持续经营就很难实现。”在昨日(2017年1月12日)举办的媒体沙龙上,爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦亮相,代表这家韩国化妆品巨头全方位地介绍了该公司在中国市场25年来的发展历程,并详细披露了企业下一步的发展战略。
  
>>> 8品牌构建“金字塔”,完成多维度“本土化”
 
1992年,爱茉莉太平洋在沈阳成立公司,正式启动了在中国市场的摸索。十年之后,兰芝成为其第一个进入中国的国际化品牌。2011年,伴随着雪花秀的上市,爱茉莉太平洋在中国的发展进入了“快车道”。悦诗风吟和伊蒂之屋分别在2012年和2013年进入中国市场,至此,该集团五大国际品牌聚齐。


△爱茉莉太平洋中国发展大事记

 

在高祥钦的主导下,2015—2016年间,Iope、吕和HERA赫妍逐渐进入中国市场,一个由八大品牌组成,覆盖了高、中、低档,不同渠道的品牌“金字塔”浮出水面。爱茉莉太平洋在中国各细分市场的竞争力开始得到加强。


△爱茉莉太平洋中国的品牌“金字塔”

“不仅要有量,我们更注重质的提升。”对于多品牌、多渠道的布局,高祥钦强调,这一策略以优化消费体验和提升服务为最终目标。

而作为爱茉莉太平洋海外事业中份额最大的中国市场负责人,除了关注销量和品质的提升,这三年来,高祥钦把另一部分精力放在了组织架构的本土化上。根据最新统计,在爱茉莉太平洋中国近10000名员工中,中国本地员工的人数占比高达99.41%,这在外资企业中实属罕见。而这种高度本土化的人才结构,也为爱茉莉太平洋这几年在中国市场飞速发展,迅速响应本地需求提供了坚实的基础。



“爱茉莉太平洋中国真的是一家非常中国化的公司,我们落地生根,践行企业社会责任。”在高祥钦的理解中,爱茉莉太平洋中国公司的“中国化”,不仅仅包含了生意层面的含义,还有社会责任层面的含义。爱茉莉太平洋中国公司希望在中国“落地生根”。


△爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦(左)与日化行业资深专家冯建军(右)对谈

为了履行自己的社会责任,爱茉莉太平洋中国公司在2016年已完成对“妆典生命”CSR项目的升级,并深入黑龙江和贵州两省开展女性“两癌”筛查,让12000名中国女性直接受益。

而在生意层面,本土化的研发生产也体现了外资企业深耕的决心。2014年,集生产、研发和物流为一体的综合基地“爱茉莉上海美丽妆园”启动,大幅度提高了产能,以推进本土化研发生产。根据高祥钦的总结,兰芝果味饮料、伊蒂之屋气垫隔离霜、梦妆芍药系列以及悦诗风吟济州石榴系列等都是专为中国消费者研发的产品。
 


>>> 新品占比高达40%,以彩妆切入焕新兰芝与梦妆
 
“消费者需求什么,就生产什么”。和很多欧美系品牌推崇的“科技主导”理念不同,爱茉莉太平洋对产品开发的出发点在于“洞察和满足消费者需求”,近几年风靡的气垫产品就是一个典型例子。根据高祥钦的介绍,爱茉莉太平洋中国目前在售的8大品牌中,新品在全部产品中的占比高达40%,保持着高速迭代。

“随着千禧一代和中产阶层消费观的变化,彩妆近三年都保持了两位数的增长,成为化妆品市场的主要增长动力。”高祥钦预测,彩妆在中国化妆品市场的份额将至少占到25%。爱茉莉太平洋较早地洞察到了这一趋势,并将彩妆作为切入口,完成了对兰芝和梦妆两大品牌的升级。



根据高祥钦的介绍,过去三年,爱茉莉太平洋一直致力于兰芝彩妆产品线的升级,改变兰芝原本以护肤为主的品牌刻板印象,扩大彩妆的销售份额。据悉,兰芝在专柜安设了一个提升消费者体验的“美容魔镜”设备,让消费者可以在试妆中完成对彩妆产品的自发性选购。



对于已有20多年发展历史的梦妆,高祥钦的做法也很类似。2014年,他一口气导入了24个彩妆SKU,并重新设计出一套更吸引年轻消费群的柜台形象。不仅如此,彩妆品牌伊蒂之屋,也在2016年开展了一场自定位开始的升级,将原本主打“公主风”的品牌调性调整为“生活甜美风”,同时在店铺形象设计上配合进行改变。



对于2017年的市场热点预见,高祥钦告诉《化妆品财经在线》记者,以消费者需求为导向而创新的产品都有可能走红,其中,对于彩妆的创新,他尤其关注。

不仅在彩妆方面可圈可点,在这个注重“颜值”的时代,爱茉莉太平洋也将今年行业中颇为流行的“定制”,在产品包装上玩到了极致。除了与迪士尼联名推限量版的兰芝、与法国插画师联合推出HERA赫妍口红,悦诗风吟的做法尤其特别,新推的“私人订制气垫霜”可以有5200种组合供消费者自由选择,充分满足了年轻消费者个性化的需求。

高祥钦向记者举例分析,中国幅员辽阔,北方与南方气候差异很大,同样一瓶面霜,北方的消费者会觉得不够油;而南方消费者则觉得太油了。这与时尚行业一样,服装有版型的差异,爱茉莉太平洋也在研究产品的地区差异。

>>> 电商销售占比达20%,瞄准购物中心风
 
“消费者在哪里,我们就去哪里。”如果说产品创新是韩系品牌普遍的长处,对中国复杂渠道的预判、拿捏和高执行力的推进,爱茉莉太平洋的打法在外资品牌中具有“教科书”意义。

截至目前,爱茉莉太平洋在中国的零售网点达到4000个,进驻了中国350个城市,形成了以百货为主的七大渠道并行的多元化布局。其中,除了继续巩固百货渠道的作用,飞速发展的购物中心颇受爱茉莉太平洋重视。“未来中国,一年有将近600多个全新的购物中心会出现,所以购物中心也是爱茉莉太平洋渠道中的重中之重。”在高祥钦眼中,购物中心店铺的价值在于增强消费者对产品的深度体验。



刚刚过去的2016年里,悦诗风吟门店数突破300家,兰芝开始在购物中心开拓单品牌店,雪花秀也宣布在成都太古里开设了s概念旗舰店。据悉,在这个中国第一家旗舰店中,雪花秀启动了CRM顾客体验服务系统,尝试推进O2O运营模式,线上购物线下提货,线上消费线下spa体验。


△爱茉莉太平洋零售渠道数据图

值得一提的是,电商成为唯一一个八大品牌悉数进驻的渠道,且增速惊人。在爱茉莉太平洋的判断中,虽然整体上化妆品在线上渠道的销售增速会放缓,但仍会保持两位数的增长。高祥钦告诉《化妆品财经在线》记者,“未来在线上,我们会更注重覆盖。在过去的一年,我们也在逐步完善各个品牌的官网,在其中植入自己的电商平台,持续完善功能。”根据爱茉莉太平洋官方披露的数据,2016年,线上渠道的销售贡献已占到该集团中国业务的20%左右 ,他们对于这一比例表达了持续增长的信心。

在行业整体增速放缓的背景下,爱茉莉太平洋并没有下调对中国市场的预期。高祥钦说,在深入推进产品、渠道、人才建设和社会责任等方面的基础上,该集团2020的愿景是:成为“深受消费者喜爱的顶尖亚洲化妆品公司”。

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