• 2017-04-13
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  • 来源|化妆品财经在线
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在“得消费者得天下”的行业大环境中,谁越接近消费者,掌握的资源就越多,对消费者需求的理解就越深,产生的购买影响力也就越大。



 
当今行业竞争日益白热化,以消费者为核心的理念成为主流,就此衍生出的粉丝营销模式也更显多样化。走近温碧泉五星加盟商——宁夏最具市场竞争力的靓丽美妆,了解其揽获10000名忠实会员的经营秘诀,或许能使你得到一番全新的启发。
 
塑造消费者忠诚度,培养会员对品牌、门店的长期信赖,是企业实现可持续稳定发展的重要途径。著名的巴莱多定律指出:在任何特定群体中,重要的因子通常只占少数,而不重要的因子则占多数,因此只要控制具有重要性的少数因子即能控制全局。

这个原理经过多年的演化,已变成当今管理学界为人所熟知的二八法则——即80%的公司利润来自20%的重要客户,其余20%的利润则来自80%的普通客户。而且,争取一个新顾客比维持一个老顾客需多花费20倍的成本。因此,维持顾客的忠诚度不仅能带来巨额利润,还能降低营销成本。

 


越来越多有远见的企业开始重视顾客的忠诚度。从品牌忠诚营销的角度看,销售并不是营销的最终目标,而是与顾客之间建立持久和有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。老顾客的口碑和示范作用,也有益于吸引新顾客,形成可持续发展的良好态势。

继走访湖南、重庆、西安市场之后,温碧泉“星行中国”专访活动足迹向北,前往中华文明发祥地之一——素有“塞上江南”美称的宁夏。此行走访的温碧泉标杆系统之一是当地市场业绩第一的“靓丽美妆”,其对于会员忠诚度经营有何过人之处?



>>> 近万粉丝积淀品牌后发力——优质服务的背后是对消费者的用心
 
宁夏银川永宁县,是娇兰佳人与屈臣氏等连锁巨头尚未进驻的一座县城,这对于当地连锁的发展有较大的环境优势。作为宁夏深耕化妆品行业12载的佼佼者,靓丽美妆在此拥有3家连锁店,分布在商业街、步行街以及小区,经营了护肤、彩妆、面膜、日用品等多重综合品类,为附近居民的生活带来相当大的便利。

众所周知,在粉丝经济大行其道的今天,得粉丝者得天下。“消费者是核心竞争力”虽已成为老生常谈的论调,但若要真正做好粉丝营销,并将其转化为忠实消费者资产实非易事。靓丽美妆却在这个经济、护肤意识都相比一二线城市较薄弱的县级地区拥有接近10000的忠实会员,可见,其对于会员吸纳确有过人之处。



据靓丽美妆总经理邵宁透露,早在粉丝营销被业界追捧之前,他已非常注重吸纳及维护会员的工作。靓丽美妆在人流密集的庆丰商业街开了一家150m2的大店,配备了1名店长、7名BA,店铺年总销售额达100万元,连年平稳增长,就算面对经济寒冬的冲击也不例外。“模式没有绝对的对与错,因地制宜,注重积累和沉淀才是制胜之道。”稳健扎实的经营理念使靓丽美妆成为市场洗牌后的赢家。
 

△左一:银川泉美商贸总经理赵俊杰、左二:温碧泉品牌总经理郑耿镇,左三:靓丽美妆总经理邵宁,左四:银川泉美商贸温碧泉品牌经理车向国

关注店装体验,打造贴心服务。靓丽美妆在店面形象、产品堆头、货品陈列等方面尤为用心。“人都是爱美的,时尚靓丽的店面布置能吸引顾客,增加进店率。吸纳新会员,第一步便是要让他们产生进店的兴趣。”在引导购物过程中,邵宁表示,需要给客人合适的挑选空间,时刻观察顾客需求以便适时提供帮助与服务,避免对顾客造成购买压力。“我们店内的客户群集中在20—40岁之间,他们有购买力也有自主性,给予个人空间是对他们最基本的尊重”。



注重高端体验,以高品质赢获消费者芳心。对于前店后院的店面设置,邵宁认为,这对注重体验的消费者而言是一种不可或缺的方式。“消费者愿意将时间花在店里,代表了对靓丽美妆的信任。并且,店员在为顾客提供试用服务时,我都会要求他们选择中高端品牌的产品。因为优质的产品,能使消费者在短时间内看到明显的效果,从而感受到品牌与产品的品质。就算消费者没有当场产生购买行为,也会在他们的心中留下美好的印象。”

尽管这是一笔不小的投入,但是邵宁坚信优质的服务会带来良好的连锁反应,顾客在体验后会心动并转化为后续购买力,拉动连带销售;也会形成口碑,为店面带来源源不断的新顾客。

>>> 定制差异化的福利机制,以利益优势加强粉丝黏性
 
“人都是有趋利心理的。要让顾客成为我们的会员,并且建立稳固的信赖,必然要让他们感觉到普通顾客与会员之间切实的利益差距,这是一种差异化的粉丝运营方式。”邵宁如是说。基于对消费者心理的深度洞察,靓丽美妆为会员定制了专属的福利机制。



目前,靓丽美妆的大店拥有4800名会员,整个系统共有会员近10000名。“让消费者自愿成为会员并持续信任,形成口碑传播,最重要的一点就是要让他们感受会员与普通消费者之间的区别。这一点我们体现在了价格上,并让消费者切实地感受到。”

一般店铺的传统方式是将原价和会员价同步标识在产品价格签上,而靓丽美妆并非如此。顾客在店铺选品时看到的是产品的原价,而在顾客买单的时候,他们才可以通过收银台的电脑系统看到会员价购买的价格,这种心理落差会在结账的这一刻给他们造成强烈的心理冲击,能让他们最直观的感受到成为会员的好处。

同时,靓丽美妆设置了完善的会员管理方式。比如成为靓丽美妆的会员可以享受积分返利、兑换产品的福利,这对吸引会员二次进店,提升对门店的好感很有帮助,同时也起到了拉动连带销售的作用。

与温碧泉合作5年,靓丽美妆的年均回款额达40万元。在未来的规划中,靓丽美妆决心在维护消费者方面更进一步。通过会员细分化管理,聚焦忠诚度高的顾客群体,提供契合年轻人品味与需求的产品及服务,门店的定位也将往中高端的精品店发展。期待靓丽美妆的完美蜕变。

下一期,温碧泉星行中国,让我们揭秘另一位宁夏渠道标杆的成功秘诀。



*温碧泉“星行中国”,旨在通过走访全国温碧泉五星俱乐部标杆系统,跟零售商真正面对面地对话,更好地了解消费者与零售商的核心需求,为品牌与零售商双方的携手打造一个双赢的局面。







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