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非国产品牌“江湖地位”再定义

CBO首页 | 作者:李惠华 | 来源:CBO独家  2010-03-04  访问量:1220 评论

导读

    羽西11月下旬推出针对专卖店渠道的新品,其中有80%的产品为专卖店独有;高丝CS店将在年底推出一套针对专卖店的更为先进的管理软件……越来越多的事例证明,在二线百货不断“向上走”的背景下,原本以百货渠道为主战场的合资品或者外资二线品牌正着力挖掘新的渠道增长点,而另一个现实问题是,涌入专卖店的合资品或外资品牌不仅要与早已进入该渠道多年的国产品比拼,并且还面临着战略思维的调整。

    被边缘化的二线百货专柜

  “随着二三线百货不断升级,那些广告少、业绩差的合资品或者外资品牌逐渐将被淘汰,或者被边缘化。”在浙江走访时,一些以百货渠道为主的经销商不约而同表达此种忧虑。一位熟悉浙江市场的经销商表示,五年前,合资品或者外资二线品牌算得上是二三线城市或者二线百货的主力品牌,如今国产品牌在这些百货商场里基本少见,而以业绩来衡量,只有三欧(欧珀莱、欧莱雅、玉兰油)才称得上一线,其他合资品或者外资二线品牌只能排到二三线。目前在浙江二线百货比较受“欢迎”的品牌要么是原装进口的外资品如伊丽莎白•雅顿、水芝澳、兰芝、DHC,要么为有卖点有特色的国产品牌如佰草集等。

    而从商场专柜位置的调整来看,那些广告少、业绩差的品牌也正在被边缘化。五年前,除三欧外,其他的合资品或者外资二线品牌也能享有全岛柜、位置靠前或者居中的优待,而近两年来看,除了三欧以及商场重点引入的品牌,合资品或者外资二线品牌很难享受全岛柜的待遇,并且专柜位置越来越靠后。

    二三线百货升级的速度在浙江体现得尤为明显。据了解,在绍兴下辖的上虞市,新开业的新大通百货相继引入卡地亚、万宝龙等奢侈品以及伊丽莎白•雅顿、欧蕙、水芝澳等进口品,而在湖州市,资生堂、美谛高丝也已进驻。

    杭州新紫阳日化有限公司于今年6月底接手伊丽莎白•雅顿,对于二三线百货的升级换代,该公司董事长黄强思考得更多。据他介绍,两年前雅顿率先下沉到二三线城市,成为国际一线品牌中的吃螃蟹者。在当时来看,雅顿的举动多少有些冒险,而现在看来,高端品牌下沉到二三线城市也是必然之势。一方面在经济发达地区的二三线城市消费力已不断上升,另一方面二三线百货由于竞争的需要,争相引入高知名度的国际一线品牌来支撑“脸面”,因此平均单价在500元以上的高端品牌目前在二三线城市虽属培育期,但是长远来看,回报也是可观的。相反,合资品或外资非进口品在二三线城市主流百货的地位则日渐衰落。

    对于此种观点,杭州正庄贸易有限公司总经理黄波持反对意见。他认为,至少在3-5年内,高端品牌要取代合资品或者外资二线品牌成为二三线百货主流,不太现实。以他代理的蝶妆为例,目前在他所代理的区域,蝶妆在二三线百货渠道的表现仅次于三欧,与ZA并列第二梯队。在他看来,合资品“物美价廉”,纵使二三线百货升级,也同样需要合资品来吸引大众消费群体,不可能完全无合资品,而且百货会员制也在巩固消费者对合资品的忠诚度。目前,蝶妆在浙江的销售仍以二三线百货渠道为主。不过,黄波也不否认浙江区域性百货商场“向上走”的强烈愿望,“这毕竟是个趋势。”

    下放专卖店的是“鸡肋”还是“宝贝”?

    原有的主战场面临边缘化的危机,寻找新的渠道增长点势在必然。但是对于合资品或者外资二线品牌能否做好专卖店渠道,采访中多数经销商及专卖店经营者均抱以质疑。

    “你认为羽西能走好专卖店渠道吗?”在得知羽西将推出针对专卖店渠道的独有产品以及加大对该渠道的政策支持,一位宁波的经销商如此反问记者。早在两年前羽西就宣布进入专卖店渠道,但反响平平。有经销商认为,广告力度小、对专卖店支持少、产品与百货店过多重叠是羽西在专卖店渠道之所以弱势的原因。

    “合资品在专卖店渠道做得好不好,主要在于厂家的重视度”。不少专卖店渠道的经销商如此认为。相比第一个吃螃蟹的资生堂而言,后进专卖店渠道的合资品或外资二线品牌的知名度、销售力不及资生堂;而相比已在专卖店渠道取得成功的国产品牌自然堂、丸美来说,这些“外来者”的广告力度以及对专卖店的政策支持力度均不抵国产品。瑞安丝泉化妆品连锁总经理余人则认为,厂家的重视度还体现在其坚持做专卖店渠道的毅然决然之心。比方说,资生堂为专卖店导入了其在日本销售前列的优白、红色蜜露;高丝也拿出了其王牌产品雪肌精“下放”专卖店渠道,而反观其他进入专卖店渠道的合资品或外资二线品牌,要么品牌本身号召力不强,要么产品和百货严重重叠,要么政策支持力度要比百货小得多,长此以往,“进军专卖店渠道”也只能沦为一句口号,而无任何实效。

    温州另一位专卖店经营者更是直截了当:“专卖店就是在为这些品牌扫垃圾”。在他的店内,合资品及外资二线品牌均悉数进驻,但是不少品牌原本卖得不错,因为缺货、断货而导致客源流失的现象经常发生,并且这些品牌往往将百货商场卖不动的滞销品“打包”给专卖店,所以现在这些品牌基本上也不是该店的主推产品。温州黄氏乐燕化妆品连锁总经理黄文彪则明确表示,“我们只卖那些专卖店独有的品牌或产品”,他开玩笑说,除非是兰蔻或者非常有卖点的产品,那些与百货同质化的二线品牌,他都不会考虑。
 
    增加对专卖店的支持力度,增强产品的知名度与销售力,产品差异化经营等等,这些虽老套但仍适用专卖店渠道的营销手法,对于已经进驻专卖店渠道的合资品或外资二线品牌来说,确实不再新鲜,而接下来的事情似乎更纯粹——调整战略思维,制定出适合特定渠道发展的政策措施,并持之以恒地坚持。

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