CBO记者 李娜 上海报道
 
在2017年5月23-25日第22届上海美容博览会上，欧诗漫以新品牌“百花萃”参展亮相。这一新品牌意义非凡，是欧诗漫在百亿零售目标上迈出的重要一步，也是欧诗漫集团多品牌、多品类布局的重要举措。



距离2020年百亿零售目标不远，如今的欧诗漫集团正步入冲刺轨道。靠欧诗漫单品牌独撑60亿零售规模固然可喜，但未来，“规模代表竞争力”的紧迫感也让欧诗漫管理者开始思考，如何在渠道拓展、盈利模式、品类布局上做进一步尝试。在此背景下，以欧诗漫品牌的珍珠文化构建单品牌店，用百花萃品牌抢占年轻消费市场，用洗护、儿童和基础彩妆形成品类互补，成为这家有着50年历史的老牌企业打出的一套新“组合拳”。



>>> 百花萃抢占年轻市场，五大新品同步首发
  


本届CBE上，一座繁花似锦、馨香四溢的花园吸引了不少人驻足，这是欧诗漫公司历时三年重磅推出的百花萃品牌的特别展馆。



此番，百花萃不仅推出了全新的品牌柜台形象，还有百花萃红玫瑰鲜活保湿系列、白玫瑰水光保湿系列、蜡菊焕颜紧致系列、洋甘菊水润舒缓系列、新莲净化补水系列、桃粉娇颜系列等六大系列新品同步亮相。

据沈伟良介绍，这是百花萃品牌的第一次亮相，欧诗漫公司希望从展馆设计和产品形象上让业界到感受百花萃的品牌调性和精准定位。据了解，百花萃以花卉护肤为品牌理念，核心价格带从80-150元不等，聚焦90后年轻消费人群，在电商、KA和CS多渠道布局。可以说，无论是品牌名、品牌卖点和目标销售人群都非常明确。



面对2020百亿零售目标，沈伟良坦言有压力，“单一品牌到六七十亿的零售规模之后，增长就会放缓，所以，一定要扶植新的品牌和延伸新的品类来形成企业新的增长点，提升总销售规模。”

沈伟良分析，欧诗漫是比较成熟的品牌，也具有鲜明的中国特色，然而，珍珠护肤最大的局限是，在年轻消费人群中缺乏足够的认知。“想突破百亿零售目标，需要打出组合拳。我们希望两个品牌能够互补，以占领更大的市场份额。”沈伟良表示，除了重磅推出的百花萃，今年，欧诗漫集团还将试水洗护和儿童品类，同时，对彩妆也在研究和规划。

在加紧新品牌和新品类布局的同时，沈伟良也对欧诗漫启动了新渠道的尝试。

>>> 欧诗漫单品牌店上线，“三步走”计划向全国铺开
  
实际上，欧诗漫已经持续7年保持了每年30%的复合增长率。在2016年实现零售60亿元规模的同时，欧诗漫在今年给自己定下了增长计划超过20%的“小目标”。

增长从何而来？3月初，惊艳亮相于德清的欧诗漫单品牌店给出了答案。



据沈伟良介绍，在第一代店铺试水基础上，欧诗漫的单品牌店即将在长三角省会城市陆续推出升级版的第二代店铺，形象上有所改进，更能突出品牌的调性和珍珠的文化特色。另外，欧诗漫还计划在明年6月，针对性地推出单品牌店专供的高客单价产品。他直言：“客单价太低，难以生存。”

当然，这一渠道最终将推广至全国市场。《化妆品财经在线》记者还了解到，后期，欧诗漫公司计划向全国的省会城市推广单品牌店， 希望通过单品店提升品牌形象，强化珍珠文化的宣导、深化对消费者的服务，从而在目前品牌相对较弱的一、二线城市进一步提高品牌知名度、培育消费者，来带动百货专柜和CS渠道的发展。在他看来，让代理商及其团队去了解和掌握单品牌店的模式和服务能力也有助于提升代理商的综合竞争力，还能反向为其服务零售客户时提供参考。



>>> 解锁“准美容院”式服务技能，提高品牌忠诚度
  
这个以珍珠文化为底蕴、集专业美容顾问、专业美容仪器于一身的单品牌店，立志要做“准美容院”式的深度服务。这也是沈伟良坚持的运营理念。

“在品牌号召力和流量变现能力上，我认为中国的品牌目前还不足以和韩国品牌相比，不过，场景式的深度服务是一个可以尝试的方向。” 沈伟良指出，单品牌店能够很好地展现欧诗漫的珍珠元素和品牌理念，这在专柜是很难做到的。

在创造新增长点的同时，沈伟良更在意的是，单品牌店对欧诗漫品牌忠诚度的提升意义。埃森哲的最新调查报告显示，面对数十亿的客户群体，大多数的品牌忠诚度计划并没有太大作用。78%的受访者表示，相比过去三年，他们转换品牌的速度更快，甚至有8%的受访者表示，当品牌试图获得他们的忠诚度时，他们会产生消极反应，另五分之一的受访者表示，现如今影响他们忠于某个品牌的因素与三年前大不相同。


△欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良

沈伟良对此深以为然。“如果没有持续的品牌推广，化妆品品牌每年要流失超过40%的客户，两年下来，剩下的忠实客户不过30%。”沈伟良指出，这就是摆在每一个化妆品品牌面前的残酷现实。如此情况下，每个品牌必须持续地进行品牌推广，否则销售规模会快速地萎缩。

而另一方面，品牌并没有意识到消费人群和消费趋势的变化，“过分强调连带销售将消费者放在了对立面，过多的会员沟通也变成了变相打扰。”沈伟良认为，消费者需要的不仅仅是购买一套产品，还需要有一个场景去体验，她需要知道如何更合理、正确地根据自己的肤质去选购产品，如何采用正确的护肤流程去护理。他总结，“提高品牌忠诚度，需要从消费者的需求本质去出发——提供有价值的服务。”

基于对消费趋势的洞察，沈伟良要求用“准美容院”的服务标准来提高欧诗漫单品牌店的生存能力。