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零售大变局:线下倒闭潮起,电商巨头为何爱上实体?

CBO首页 | 作者: | 来源:第一财经  2017-06-09  访问量:747 评论

导读

近日,有“互联网女皇”之称的华尔街证券分析师玛丽•米克尔(Mary Meeker)在《2017年互联网女皇报告》提到,线下零售店倒闭数量打破了20年来的纪录,但亚马逊等电商巨头却“逆势而为”开设线下实体店,且数量越来越多。


 
 

中国的情况也一样,虽然目前中国电商在全球各大市场中渗透率增长最快,占全国社会商品零售总额15%,但包括阿里巴巴、京东、小米等电商巨头在零售业电商化的热潮中纷纷布局线下零售店。

玩转线上的电商巨头们将目光投向线下让很多人看不懂,线下不是房租贵、服务差、利润低吗?它们看中的到底是什么呢?

干倒线下书店后,亚马逊也干实体店

近日,华尔街见闻的一篇文章提到,经过一段时间的试运营,亚马逊在美国西雅图的两家实体食品杂货店正式营业,同时亚马逊还在纽约新开了一家实体书店。目前亚马逊共有7家实体书店,未来还计划再开6家。

尽管在中国不是很成功,但亚马逊在全球,是当之无愧的电商鼻祖。去年亚马逊销售额达1,360亿美元,据研究机构Slice Intelligence统计,该销售额占2016年美国线上销售额的43%。得益于业绩的持续向好,今年4月份,亚马逊股价一度升破900美元大关,刷新历史新高,这让亚马逊CEO Jeff Bezos成为了全球第二富有的人。

在零售业纷纷转战线上的情况下,亚马逊却开始深耕线下,到底是什么原因呢?

一个重要的数据是,看似线下零售被线上步步紧逼,但从占比来看,却是另一番情形,eMarketer数据显示,去年全球零售额为22万亿美元,而电子商务零售仅占了1.9万亿美元,不到10%的比例。中国这样的电商高度发展的国家,也才占15%。由此可见,线下零售仍蕴藏着巨大商机。

京东的“百万便利店计划”

在线上竞争白热化,互联网人口红利逐渐稀释的情况下,京东也将目光放到线下,且连放大招。

4月10日,京东集团CEO刘强东宣布,“百万京东便利店计划”正式出炉,未来5年,京东要在全国开设超过100万家便利店。其中,一半在农村,每个村都有。这是继1万家京东家电专卖店、5000家“母婴体验店”后,京东计划上线的第三个线下合作项目。

京东的线下布局从当前中国互联网发展现状来看也很好理解,美团CEO王兴就说:“中国的互联网用户已经占了总人口的一半以上,再依靠网民数量增加来拉动市场已经不现实。”互联网下半场的竞争已经从人口红利向用户价值驱动转移了,未来为用户提供更加个性化、自助化的服务会更受青睐。这也是京东的逻辑,社区便利店颗粒度小,也是离用户生活更近的服务终端,用社区便利店来经营用户关系,用服务黏住用户,将成为提高企业竞争力和互联网转型的关键,这将是大趋势所在。

而且应该看到的是,社区便利店、专卖店和体验店还有线上线下联动的功效,比如消费者在社区便利店购物,既能享受线上营销活动的优惠价格直接购物取货,如满足在便利店1公里辐射范围内,也能够在平台上下单,购买商品由便利店提供配送服务。

未来零售的竞争,不管是线上还是线下,都或将是服务的竞争。

小米的“大跃进”:3年1000家实体店

小米是另一个例子。作为线上营销最成功的互联网品牌,小米从线上向线下的拓展,可以从另一个维度来观察电商大佬们的零售之道。

4月19日小米召开新品发布会,雷军在发布会上宣布:原来定的5年内开1,000家小米之家的目标作废,改为:3年内在线下开出1,000家实体店!做线上起家的小米,为什么这么自信?在实体倒闭潮下,为什么小米要狂开零售店?

小米的自信不是没有根源的。在今年2月份的亚布力论坛上,小米董事长雷军表示,“我认为小米的商业模式不应该是电商,应该是新零售。”雷军的新零售,从布局升级线下零售店开始,从2016年2月份开始,小米已经开始加快布局线下零售业务,并且全部是小米自营,到2016年年底,已经开了51家。而在这些自营店铺中,已经有了七八家月营业额超过1,000万的店,小米之家已经是全球“单位面积效益”第二高的“实体电商”了(第一是苹果)。

小米选择线下的原因也简单,小米的确开创了一个全新的商业模式,利用了互联网的快捷进行低成本营销,获得了大量的拥趸。但互联网营销门槛低,很快就被友商复制,两三年后,大家都会了,没有了新鲜感,传统渠道和线下零售店的铺开在这时候反而不那么容易了。雷军表示,“一个不争的事实是,就算在手机市场里占50%的份额,在整个市场也只占4%。今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场,这是小米遇到的最大的问题,就是怎么突破商业模式的障碍。”

马云的新零售

2016年,马云在杭州云栖大会上提出未来五大新趋势:新零售、新制造、新金融、新技术与新能源,并称未来这五个新的发展将会深刻地影响到中国、世界,及未来的所有人。关于排在第一位的新零售,马云的观点是,纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。

新零售概念刚出来,还遭到不少制造业大佬的嘲笑,但仔细分析中国目前的零售环境与业态现状,你会发现有几个趋势已经非常明显,一是线上线下趋于统一化、专业化;二是大型零售体或将面临整合重组;三是体验式消费、个性化服务融入消费者生活;四是企业生产更智能、科技化。

而且关心阿里巴巴发展的应该注意到,马云是这么说的,更是这么做的。

近两年来,马云不断加码实体商业,从海淘超市,到O2O的生鲜超市,到开咖啡店,到联手鹏欣开体验式商场,再到入股肯德基和拿下区域级商超霸主的三江购物,2017年2月20日,阿里巴巴与百联集团宣布达成正式战略合作,被看成是阿里集团真正落地新零售的第一步。

新零售强调效率、个性和体验,以体验为例,提出新零售概念后,马云立马开了家属于天猫的新零售实体店:就试衣间,整个门店所占面积近2000平,天猫100个热销服饰、鞋、包、化妆品品牌,设计出来5大高颜值主题区。

因需而供的新时代

到底线上和线下,哪个才是未来的主流呢?

在电商巨头纷纷回归线下的时候,全球最大的线下零售商沃尔玛却正在积极进军线上业务,仅仅在2017年,它在1月份收购shoebuy;2月份将京东的持股比例提高至12%、收购Moosejaw;3月份收购Modcloth.com……

沃尔玛进军电商的理由似乎也很简单,90%美国人所住的10英里(约16公里)以内都有一家沃尔玛超市,线下它已经不缺,线上则是一个很好的补充。

从某种意义上说,这是新零售线上线下融合的要求,要将互联网服务至上精神和线下的体验与便捷相结合。Warby Parker联席首席执行官尼尔•布卢门撒尔(Neil Blumenthal)说,我不认为零售业已死,但平平无奇的零售体验已死。

扎堆线下的互联网巨头们都在拼体验。以小米为例,小米在将“小米之家”由“服务店”升级为“线下零售店”后,开创了无需店员全开放式购物方式,配件类产品就在货架上,用户在体验完展示样品,了解产品信息之后就能直接从货架上拿走并付款,过程中无需店员,大大地提高了店内的购物体验。

亚马逊也在通过技术的手段提升购物体验。亚马逊的实体杂货店Amazon Go与传统零售店有很大不同,各类高科技加身让顾客能够拿着商品就走出商店大门,而无需结账,整个付款过程会自动完成。这家杂货店用上了机器视觉技术,它可以确定用户购买了何种商品,通过压力传感器与人脸识别技术的结合,整个计价过程就可完成,亚马逊会直接从顾客的线上账户中扣款。

零售研究公司Conlumino总经理Neil Saunders此前曾表示:“结账通道一直是实体店购物体验中效率最低的部分。省去这一流程,不但能够节省大量人力成本,而且能使消费者结账更加满意。”

每一个电商巨头事实上都是一家大数据公司,它们不仅掌握了海量的消费者数据,还有着深刻的数据、技术理解能力,以及基于这一切开发出来的技术和应用能力。电商巨头们利用手中掌握着的中国数亿网上消费者的消费习惯、消费水平和居住地等精准数据形成用户画像,精准地将商品与用户匹配。BankRate.com高级经济分析师Mark Hamrick在点评亚马逊的线下战略时说道,“数据正在成为新的原油,一种宝贵的资源。 亚马逊将其收集的数据整合到线下世界中,目的是扩大其在全球零售业务中的领先地位。”

这也是线上线下融合的商业逻辑,电商巨头将利用收集到的数据为线下渠道赋能,通过大数据的精准匹配,用户刚下单,离他最近的零售店立刻就可以给他送货上门;甚至用户还没有下单,大数据就知道你将会买什么,从而提前备货,彻底解决库存积压和物流运输带来的烦恼。

从线上向线下的拓展,将传统渠道与新技术融合,未来的零售将更加高效,因需而供的时代也许很快就将来临!

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