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电商冲击下,美妆实体店为何越来越旺?

CBO首页 | 作者: 刘隽 | 来源:华丽志  2017-06-19  访问量:656 评论

导读

在全球时尚零售业总体疲软,实体门店受到电商剧烈冲击的大环境下,美妆零售业却呈现出欣欣向荣的景象,在时尚品牌纷纷关店的同时,美妆多品牌集合店和美妆品牌专卖店却高歌猛进,《华丽志》综合海外媒体的最新资讯,从美妆商圈集聚效应,美妆门店扩张趋势和科技推动门店体验提升等三大角度进行了深入分析。



1. 美妆商圈集聚效应

美妆行业专家认为,美妆品牌门店如果集聚在特定商圈,将能吸引更多客流。以下几处商圈目前已经成为了全球知名的美妆购物胜地:

纽约:NoLIta、The West Village、Williamsburg

NoLIta:聚集了 Le Labo, Aesop(伊索), Natura Brasil, Space NK, Credo 和 Atelier Cologne 等品牌和连锁美妆零售门店。
The West Village 吸引的品牌包括:CAP Beauty, Annick Goutal, Nars, Fresh, The Organic Pharmacy, Rituals, Sisley Paris (希思黎)和Caudalie(欧缇丽)。
在 Williamsburg 设有门店的美妆品牌(零售商)包括:Space NK, Le Labo, Aesop(伊索), Rituals, Sabon 和 Credo。
旧金山:Fillmore Street , 这里拥有 Nars 、 Benefit (贝玲妃)、L’Occitane(欧舒丹), Atelier Cologne 和 Space NK 等多个品牌(零售商)的概念店。

伦敦:Covent Garden Beauty Quarter (考文特花园)云集了全球众多高档美妆品牌,包括:Burberry Beauty Box, Chanel, Charlotte Tilbury, Dior 和 Nars。近期,Armani Box 和 Atelier Cologne 也加入进来。今年将入驻的其他品牌还有:加拿大美妆品牌 Deciem(7月)和 Tom Ford(9月)。

巴黎:the Marais(玛黑区)目前也云集了众多美妆品牌包括:Urban Decay, Chanel , Penhaligon’s, MAC(魅可), Éditions de Parfums Frédéric Malle, Jo Malone London(祖·玛珑) 和 Make Up For Ever(浮生若梦)。

据 NPD美妆分析师 Karen Grant 介绍,集聚效应对美妆消费者产生了明显的作用,如果形成一个像购物中心一样的美妆品牌汇集地,顾客能有更多的选择余地。


 
上图:Aesop 纽约门店

2. 美妆门店大举扩张

Newmark Grubb Knight Frank 执行常务董事 Ross Kaplan 认为,美妆行业的垂直整合也有利于那些准备扩张门店的公司。他认为,零售商现在主要面临的问题是租金、商品成本、加价、运营费用这些问题,其中租金最为严峻。

而与服装百货行业近来此起彼伏的关店潮相比,美妆行业流传更多的是开店的消息。近期, Ulta Beauty, Bluemercury, Cos Bar, Rituals, E.l.f., Hourglass 和其他连锁零售商纷纷宣布将有开店计划。

Ross Kaplan 介绍,美妆零售商现在的策略用:高于其他潜在对手的租金出价抢下热门商铺。而垂直整合,让这些美妆零售商在租金上有底气出更高的价。

美国雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌 MAC 开设单品牌独立门店由来已久,与此同时公司正在强化专业零售进军多品牌美妆精品店。 

雅诗兰黛集团总体而言,近五年旗下品牌门店数量增加至 1400家,五年前 820家。截止 3月31日,MAC 门店数量 630家、Aveda 大约 120家,祖·玛珑(Jo Malone London)100家,悦木之源(Origins)大约 100家,Bobbi Brown 大约80家、倩碧(Clinique)大约 50家,雅诗兰黛(Estée Lauder)大约 30家。

雅诗兰黛集团的多数门店集中在北美地区,但公司计划向其他市场拓展。目前,雅诗兰黛集团旗下品牌在中国有50家门店,包括:MAC 和 Bobbi Brown等。



美国当红彩妆品牌 NYX 认为,在主要商业区开设单品牌独立门店是完整展现品牌的最佳方式,让消费者更好认识品牌。

NYX 的首家独立门店位于曼哈顿联合广场商业区,这里的其他美妆零售门店包括: MAC(魅可), Fresh, Bluemercury 和 Sephora (丝芙兰)。NYX的高管介绍,NYX 此前的一些分销商推出了NYX品牌门店获得了巨大成功,这对品牌开设独立门店启发很大。经过一年的筹备后,NYX确定了现在的独立门店形式,重技术和体验。

Karen Grant认为, 开设单品牌独立门店对于品牌来说最关键的一个优势是为消费者提供一个整体的氛围。消费者在这里可以沉浸地了解品牌,且达成的销售额也完全归属于该品牌。她说,近年来这一趋势在欧洲开始流行。

另有一些美妆品牌此前拥有骄人的在线销售业绩,比如互联网美妆品牌 Gloosier, 现在这些品牌希望开设实体店将这种体验传递到线下。这将让品牌在消费者心目中的地位得到大大提升。

除彩妆品牌以外,专注于健康生活方式的一些美容公司也开始涉足零售。其中关键的原因之一是消费者对于健康产品的关注增加,比如精油等。

天然美妆品牌 Rituals 近期准备开设更多门店,特别是在美国市场。品牌 CEO Raymond Cloosterman 预测,品牌今年将同比增长约 30%,部分归因于门店的增加。Rituals 最新的门店位于纽约中央火车站(Grand Central Station),这里同时云集了众多知名美妆品牌:The Art of Shaving, Aveda, Diptyque, L’Occitane, MAC 和 Origins。这样的集聚效应带来了更大的客流。



上图:Rituals 荷兰Zwolle 门店

而多品牌美妆零售商也不甘落后:

美国美妆零售连锁 Ulta Beauty 计划每年新增100家门店,目标实现门店总数1700家。
Bluemercury 联合创始人 Barry Beck 表示,公司在美国市场仍有再开300家门店的计划。
天然美妆零售店 Credo 将芝加哥作为第五家门店的选址。
美国快时尚零售商 Forever21 计划涉足美妆领域,开设 13家独立美妆和生活方式门店 Riley Rose。


3. 科技助力门店体验


如今的消费者在走进实体店之前,已经通过智能手机等途径获取了各方面的消息,当她们走进店里对于体验的期望值很高。美妆行业因此走在了体验零售的最前沿,玩转增强现实、人工智能等各种高科技应用。

试妆魔镜生产商 Memomi 创始人 Nissi Vilcovsky 认为,在这方面服装零售商要想超越美妆企业还是任重道远的。但服装零售商目前普遍面临的更大难题和是财务危机和销售额的锐减。

零售投资研究公司 Jane Hali & Associates CEO Jane Hali 认为,美妆能在零售行业中胜出在于差异化。美妆产品因其品牌和产品种类的多样性而取胜,相比之下,服装行业在产品上有很大的类似性,美妆产品更突出独特性和创新。

业内专家认为, 美妆行业对于技术升级的先锋意识源于以下几个因素:

技术升级有助于简化顾客对于试妆的需求;
护肤和彩妆产品与身俱来对于技术升级有迫切需求,美妆产品的不断推陈出新不受服装类的季节性限制。
WSL Strategic Retail 零售战略公司 CEO兼创始人 Wendy Liebmann 表示,在过去两三年里,美妆行业已经意识到应该拥有自己的潮流方向而不是依附于时尚趋势。

房地产公司 RKF董事会副主席 Karen Bellantoni介绍,在社交媒体和名人效应的推动下,消费者对于美妆产品的需求十分旺盛。她认为,当今零售业的关键已不仅在于产品本身,如果没有选择合适的社交媒体做宣传,就等于没有知名度。除此以外,美妆零售体验的几个关键因素还包括:训练有素的员工,新技术支持,电商网站、手机 app的无缝衔接。

美妆零售商们挖空心思提高数字化水平,移动客户端成为了增长最快的零售渠道;但实体门店依旧在销售额中占有主要比重。



虚拟试妆

Oak Labs创始人 Healey Cypher 认为,增强现实技术(AR)目前在美妆门店交互式的试妆镜上得到了广泛的应用,特别是方便了顾客对于试用唇膏的需求,比起实物她们可能会更倾向用虚拟试妆镜。

他认为,护肤和彩妆是非常讲求因人而异的品类,通过技术升级更好获得消费者的购物行为数据,提升(门店内或线上)的个性化美妆建议服务。

以底妆产品为例,目前如果消费者想找到一款完全适合自己肤质和肤色的底妆,可能需要专门找一位专家为你定制;但有了试妆镜这样的新技术,顾客只需要面对镜子坐 30秒就能获得最适合你的底妆建议。  

法国美妆连锁零售商丝芙兰(Sephora)是业界公认的体验零售典范。3月30日,公司在纽约曼哈顿中心 34街开设了纽约最大的门店,面积约1050平方米。全店采用数字化技术,库存商品 1.33万件。虚拟试妆镜 Tap and Try、配备平板电脑的美妆区 Beauty Studio和监测皮肤湿润度的独家数字工具 Moisture Meter一应俱全。 

丝芙兰美洲分公司总裁兼 CEO Calvin McDonald 表示,19年前,丝芙兰在 Soho 区开办了美国第一家门店,近 20年之后在纽约新开设的这家数字概念门店是历史的见证。



Wendy Liebmann 提到的另一个值得称道的美妆零售商是英国 Selfridges 百货。她认为,该百货成功的关键在于将美妆体验沉浸到了百货的每一个角落。近期,除了Selfridges 以外,其他大力投资美妆业务的百货零售商还包括:

美国高端百货 Neiman Marcus,该公司近期在 35家门店设立了60面虚拟试妆镜,试妆产品包含21个品牌;
美国奢侈品百货 Saks Fifth Avenue 上个月在纽约旗舰店开设了The Wellery 健康和美妆概念店;
英国 Harrods百货近期在 Knightsbridge 门店开设了Wellness Clinic诊所,提供美容治疗服务。
去年12月,法国天然美妆品牌欧舒丹在位于美国纽约熨斗区的精品旗舰店引入了新的零售概念,门店配备了新型的数字礼物站和智能试妆间。试妆间位于位于门店后半部分,四个操作台共用一张桌子,每个操作台都配有一个水槽和数字屏幕。顾客可以搜索数字屏的任意产品,在销售人员的辅助下随时完成试用。

据欧舒丹北美市场概念设计、建设和销售副总裁 Paul Blackburn介绍,今年春天,公司已经在很多门店陆续采用了该理念。公司的目标是在本财年末,增加 35家概念门店,今年年末将在多伦多再开一家旗舰店。

人工智能

人工智能在实体门店同样具备广泛应用的潜力,比如在收银时,销售人员通过这样的 app 扫描商品即可获得消费者当前或者过往的搜索、消费记录,这样帮助他们为消费者推荐更多相关商品。

去年秋天,丝芙兰还与社交媒体 Facebook 实时聊天软件 Messenger 联合推出了助理聊天机器人服务,方便用户在门店内订购产品。根据 Facebook的数据,从“助理”订购率要比丝芙兰 app和官网高出 11%。

据丝芙兰数字部门高级副总裁 Mary Beth Laughton 介绍,人工智能体验能减少 5步传统的订购程序。咨询公司 Pilot Consulting 创始人评价,这种消费者和品牌方之间的双向沟通是体验零售制胜的关键,特别是在移动端上的应用。



上图:丝芙兰巴黎 Flash 概念店的导购机器人

2015年10月,丝芙兰在巴黎试水O2O概念店 Flash,这家店面积仅 130平方米(约为常规 Sephora 门店的三分之一大小),但却配备了丝芙兰最先进的零售技术。 

首先,消费者通过点击店内墙上和柜台的触摸屏可在线购买 60多个品牌的 3500种参考商品。消费者可选择下单后次日到店自提,或在两日或五日内邮寄到自己家中,消费满 60欧元享受免邮。

Flash 店内配备白色机器人充当导购,他们为顾客提供一个条形码作为虚拟购物篮,在屏幕前刷一下卡,消费者便可在线选购商品。随后是选择邮寄方式和付款方式。

所有试用装均贴有近场通讯(NFC)标签,扫码在屏幕上显示产品信息。另有 15位销售顾问在场为消费者提供服务。这种人机结合的销售方式非常有助于了解各年龄段客户的需求。

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