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天猫国际“隐形冠军”——手握超30个国际品牌的拉拉米,瞄准线下的计划是啥?

CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2017-06-30  访问量:602 评论

导读

BYPHASSE蓓昂丝、Gifrer肌肤蕾、Arcancil雅珂……这些你或许没那么熟悉的小众品牌,已经在天猫国际各个美妆品类中占据了领先位置。而这些品牌的背后推手,是一家名为“拉拉米”的公司。







CBO资深记者 唐雅倩
 
近年来,丽人丽妆、悠可、网创等美妆品牌线上运营商们,借助外资品牌在线上渠道的高速增长势头而获得迅猛发展。不管是频获资本青睐,还是重金投入网红广告,这些兰蔻、雅诗兰黛、强生等知名化妆品牌的线上推手们纷纷走向台前。

不过,另一同样竞争火热的美妆战场——以天猫国际为主的跨境化妆品品牌,它们的运营商们却还很少揭开面纱。

拉拉米就是这样一家以美妆、母婴及保健品为主营产品的跨境电商。旗下店铺连续三年登天猫国际销量第一、2014年以来美妆品类销售额连续100%增长,已经成为天猫国际核心商家的拉拉米在行业中却还相当低调。
 
如今,拉拉米在线上的业务发展已经相对成熟,运营品牌也在各个类目中也积聚了相当的知名度,它开始将目光投入线下,积极为它从各国精心挑选而引入中国的这些优质品牌们,再拉开一道新战线。

>>> “N+1”模式获快速增长,全球选品扩大品牌阵营
 
拉拉米在2012年成立并踏入电商领域,2014下半年起开始涉足跨境业务,并采取“N+1”模式进行运作——既有自建平台“拉拉米海淘商城”,也依托淘宝、天猫、京东、唯品会等第三方平台经营美妆、母婴及保健品三大品类。
 
各平台集中发力给了拉拉米极大的成长空间及推动力。拉拉米创始人李天天向《化妆品财经在线》记者介绍,拉拉米旗下的淘遍全球海外专营店连续三年位列天猫国际销量第一;此外,拉拉米美妆板块业绩也从2014年起连续翻番增长,并蝉联2016年双十一、双十二天猫国际美妆类目销量第一名。

抢眼的增长速度,也让拉拉米频获资本示好。据悉,拉拉米在2015年获得A股上市公司搜于特5000万元A轮投资,在2016年获上市公司潮宏基珠宝7000万元B轮投资。

与其他线上运营商一样,不断获取优质品牌资源是拉拉米成长的主要动力之一。基于此,拉拉米在北美、欧洲、澳洲、日本、韩国、英国、香港这七个国家和地区设立了分公司或办事处,来负责产品采购及品牌合作洽谈。在选品维度上,拉拉米主要依循知名度、趋势性及增长指数、群众口碑等因素。

发展不到三年,拉拉米的品牌阵营已经纳入了超30个主要分布在欧洲、北美、日本和韩国的国际品牌,并且拥有大部分品牌的独家授权,其中不乏雅漾、我的美丽日记、BYPHASSE蓓昂斯等知名化妆品品牌,以及GENACOL捷尼康、GIFRER肌肤蕾、NATRA-LIFE纽乐等知名母婴保健用品品牌。

“每个国家都有自己的国民大众品牌,这些品牌具备高品质、高性价比及高知名度,但因海关关税或药监局批文等原因迟迟未进入中国。拉拉米帮助它们打开了这一扇门。”李天天介绍,拉拉米所运营的多个品牌均在当地市场具有良好群众基础,比如母婴品牌GIFRER肌肤蕾是法国的百年品牌,Arcancil雅珂则是创立于1935年的法国彩妆品牌,“比90%的彩妆品牌历史都要悠久”。

>>> 营销推广重塑品牌,爆品运作打响知名度
 
吸纳品牌之外,如何使资源变现是品牌运营商们最为看重的环节。作为数十个进口品牌的独家运营商,拉拉米也肩负着为这些品牌在国内塑造形象、打出名气的责任。

李天天介绍,拉拉米对引进的每个品牌均进行单独运营和管理。在品牌包装及营销层面,拉拉米主要使用爆品运作这一方式。比如,拉拉米代理的母婴品牌肌肤蕾,在今年短短半年时间内打造了鼻喷、生理盐水清洗液两款爆品,攻占了天猫耳鼻清洗类目65.13%的份额。



不仅如此,为了使运营品牌在国内快速扩大影响力,拉拉米还采用了“单爆品”到“爆品群”的营销模式。李天天以Byphasse蓓昂斯举例,公司运营以来,该品牌卸妆水线上月销量从2015年的1000支增至如今的500000支,可说已经成为超级爆品。“在2017年3月的女王节,该产品登顶天猫卸妆类目第一名,销量远超贝德玛”。而通过卸妆水的带动,Byphasse玫瑰水、卸妆巾等第二梯队的爆品已经迅速跟进。



此外,拉拉米对旗下代理品牌的宣传推广也不遗余力,经常紧贴当下最火的明星或节目进行传播。比如,在入夏之前,其代理的娜丽丝防晒喷雾就与《花儿与少年3》深度合作,在播出期间带起了一阵热议,也使其成为了当季的防晒爆品。



>>> 线上背书及成熟团队支持,拉拉米瞄准线下全渠道
 
丰富的品牌资源加上惊人的增长速度,在线上尝到甜头的拉拉米,开始将目光瞄准线下市场这一大蛋糕。“从产品知名度、价格、品质多个维度而言,拉拉米打造的爆品已经具备了在线下渠道迅速打开市场的条件。”李天天表示。

据了解,拉拉米首批引入线下的品牌主要为护肤品牌蓓昂斯、母婴护理品牌肌肤蕾以及彩妆品牌雅珂,“这三个品牌的所有产品都是100%欧洲制造的,并已经在各自的产品类目中具备了较高知名度,零售价也极为亲民。”



对于这些已在线上具有良好口碑的品牌的线下之路,李天天抱有极大信心,“如今,很大一部分线下店铺如今都在删减条码、优化品类,这是应对店铺中重复引进、陈列老化所导致品类贡献率及坪效变差的一大措施。”



在此背景下,引进具备差异化及特色卖点的进口品是店铺的一大趋势。李天天表示,除了产品本身的品质特色之外,拉拉米所拥有的成熟运作团队及爆品经验也将为品牌的线下拓展提供支持。他透露,屈臣氏已经与肌肤蕾品牌签约合作,此外,Ole、山姆会员店等高端超市及知名CS连锁都是拉拉米的下一步目标。

对于盘踞线上已久的大型跨境电商们来说,线下市场蕴含着巨大机会同样也带来了巨大挑战。拉拉米这一线上“隐形冠军”,能否在线下重演业绩翻番增长的剧情?值得期待。


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